“关停潮”之下 政务新媒体账号何去何从？

专家：此轮关停可视为一次“正本清源”

近期，一大批政务新媒体账号再次迎来“关停潮”，或关停或被整合优化，引发社会关注。有关专家表示，政务新媒体是社会治理数字化的一个重要且有效的工具，此轮关停可以视为一次“正本清源”，明确政务新媒体的核心功能是政务服务，推动其实现从量到质的有序健康发展。行动背后体现了政府将高质量发展贯穿各领域的发展理念。

■图片来源：腾讯混元AI生成。

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政务新媒体为何“不香了”？

内容多为通知通告 纯属“搬砖”

今年4月，为更好地整合资源、突出重点、集中优势打造好新媒体平台对外窗口，广州市农业农村局对政务新媒体平台进行优化整合，“广州三农”微信公众号迁移至“广州市乡村振兴”微信公众号。5月8日，广东省道路运输事务中心在微信公众号宣布，其账号于6月1日起停止更新并关闭，相关内容整合至“广东交通”微信公众号。该中心上一次的推送是在半年前。

不仅广东，全国都面临着政务新媒体账号关停的现象。新快报记者留意到，近期昆明、西安、长沙、深圳、南京、青岛等地陆续发布关停政务新媒体账号的通知，发布渠道转为三类，包括集中到上级单位政务号、政府网站以及官方App。

县（区）、乡镇（街道）等基层政务新媒体是关停、整合的重点。例如，四川省广元市青川县乐安镇人民政府微信公众号“平安乐安”于4月25日起停更并申请注销；济南市槐荫区振兴街街道办事处宣布，为进一步规范政务新媒体运营管理，新媒体账号于4月6日起停止发布信息，并启动注销程序……新快报记者梳理发现，停运的官方账号多存在以下问题：更新频率低、阅读量不理想及内容多为政务通知、通告等同质内容的转发搬运等。

实际上，此轮并不是第一次集中关停政务新媒体账号。自2018年12月国务院办公厅明确发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》以来，2019年、2022年多地集中清理整顿政务新媒体账号。该意见提到，一些政务新媒体存在功能定位不清晰、信息发布不严谨、建设运维不规范、监督管理不到位等突出问题，“僵尸”“睡眠”“雷人雷语”“不互动无服务”等现象时有发生，对政府形象和公信力造成不良影响。

“每年都有在清理。我们县前几年集中清理了一批政务号，要求同一个单位不得同时运营几个号，信息内容建设不规范和太久不更新的号也要求注销。”江西省某县委一名工作人员如是说。浙江省某县一名干部则对记者说：“我们大部分政务新媒体号都关停了，只保留有很强服务功能的号，将政务信息发布渠道转移到统一的宣传系统。”

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政务新媒体为何“泛滥”？

是否开办仍基于行政化思维

近年来，我国的政务新媒体迅速发展。据国家互联网信息办公室在2023年5月发布的《数字中国发展报告（2022年）》，政务新媒体账号已发展至11万个。“据我所知，我国首个政务新媒体是2009年11月2日开通的政务微博@桃源网，随后政务新媒体成了各地党政部门的标配，数量迅速增长。”广东金融学院财经与新媒体学院院长陈映教授长期关注政务新媒体的发展，她认为政务新媒体在优化社会公共服务、推动社会协同治理方面发挥了巨大的作用，但随后也陷入了“泛滥”困境。

2013年，国务院办公厅印发《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，提到各地区各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息。“这是从官方层面明确政务新媒体是创新社会治理的一个重要抓手，要求各地办好政务新媒体。”陈映表示，受此推动，从省到市，一批一批官方账号如雨后春笋般涌现。

数量快速增长，规模迅速扩张，难免产生一些问题。一些政务新媒体出现了多而不精、多而同质等乱象。在广州工作的蔡建民（化名）曾代运营过广州某事业单位的政务公众号。他需要在每个工作日发布4条至5条推文。他说：“想凑够推文条数并不难，因为不要求每天都有原创消息，可以转载上级单位或者其他账号的内容。”对内容要求不高，还能拿到一定的补贴，他认为这是一份不错的工作。不过，他也有头疼的时候——“总体来看，我们发布稿件的九成是转载内容，仅有一成左右是原创消息，内容吸引力不够，可我们有阅读量和粉丝数量的考核。在代运营结项时，只能花钱购买相对好看的数据”。

陈映认为，出现上述乱象的原因在于，是否开办政务新媒体应基于市场需求和社会需求，而不是基于行政化思维。“不是说有政策鼓励、上级要求就开办，关键要看社会需不需要，有没有找到适合自己的服务对象与受众。有的政务新媒体账号没流量、没服务效果，再办下去就成了负担”。

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“瘦身”之后“官号”何去何从？

既要“冒热气”也要“接地气”

“政务新媒体最核心的功能是政务服务，这是其他媒体无法替代的。”陈映认为，政务新媒体中，新媒体只是内容传播的渠道与方式，真正的核心与灵魂在于政务服务，政务新媒体的功能设计、内容生产等，都需要紧紧围绕政务服务这个核心来展开。她的团队曾全面调研过粉丝破百万的镇街政务公众号“南海大沥”，在她看来，“南海大沥”出圈制胜的“密码”之一便是它突破了单一的以信息和内容生产为中心的传播逻辑，以强烈的服务性很好地嵌合了当下社会结构和治理转型的客观需要。

“新媒体时代信息不稀缺，稀缺的是注意力。”陈映说，政务新媒体还应紧密联系群众，在畅通信息渠道的同时，做好情感的链接与赋予，生产与发布有温度、力度的内容。在某县级市团市委工作的李玲（化名）兼职单位的公众号运营，负责日常工作动态、工作总结案例、公示公告等内容的发布，每月发布15条左右推文。“关停无用账号、整合信息服务可以减轻基层工作人员负担。”她同样认为，政务新媒体要“冒热气”，注重发布内容的时效性；也要“接地气”，多发布群众关注以及便民服务的内容。

2023年12月，国家网信办在《关于防治“指尖上的形式主义”的若干意见》中提到，对于功能相近、重复的政务应用程序，要进行整合迁移，防止同质化。对于使用频率低、实用性不强的政务应用程序，应及时关停注销并提前发布公告。注册运营政务公众账号，要严格控制数量，加强信息更新。

“过多过散政务新媒体账号的存在，是形式主义的体现，会影响社会治理效能。”谈及此次批量整合、关停现象，陈映认为政务新媒体是赋能社会治理的一个重要、有效的工具，关停动作可以看作是“正本清源”，即重新定位与认识当前的政务新媒体，再次出发推动它有序健康发展。

采写：新快报记者 黄闻禹 陈慕媛