蔚来摊牌了，乐道不装了

文｜Karakush

深潜三年，蔚来青春版子品牌“乐道汽车”正式发布。

首款车型乐道L60，也以迅雷不及掩耳之势开启预定，对标特斯拉Model Y（参数丨图片），预售价21.99万；而它正式上市交付，则要到今年9月。

间隔四个月，“期货发布”的文艺复兴让人疑惑。根据蔚来历，这是见怪不怪的节奏；但也是蔚来已经栽过的跟头——等待越久，市场变数和友商狙击越多。

未来四个月，乐道到底还有什么武器？延迟满足，到今天还管不管用？乐道将是蔚来搏大的机会，还是绊腿的稻草？都是乐道需要回答的问题。

可怕，又想骗我结婚

乐道，是一个定位主流家庭市场的品牌。

这是很多人都直接忽略的信息。只看此句，形象非常模糊，竞品很多很多。

毕竟只要是车，都能作家用，你开法拉利也能去接小孩。在20-30万这个价格锚点，即便不打家庭标签，大部分用户也是家庭用户，倒推产品多会做出家庭用途的自然溢出。比如Model Y，从不说家用，却全在家用。

李斌说，乐道就在于明确“定位家庭”。从品牌、名字、logo、到产品定义、营销策略、服务体系，每个细节去做一致性。

蔚来特别擅长从地基开始打造一套世界设定。比如乐道的本命色，是锃光瓦亮的“晨曦橙”，取自早晨的太阳，表达小日子越过越好，红红火火、欣欣向荣是不言自喻的。

再比如logo，是一条向上的路，寓意“家庭生活一路向上”；也非常抽象地对应品牌ONVO“N”，意思是On Voyage，寓意“与家人在一起的每一条路，都是乐道”。

李斌强调，这个logo经过精心设计，和蔚来的logo一样，“放在哪里都好看”，无论是放在车上，还是放在文化衫上。祖传的赋予乐道一种不属于这个价位的精致和考究。

乐道总裁艾铁成说，从战略层面看，特别专注是乐道的优势。专注主流家庭用户是一条纲领，能对很多问题给出最终解释。比如价格，要不要卖贵一点，溢价高一点——不存在的。“一个车能不能成功，在肚子里已经决定了，因为它的周期特别长。你很专注，你做的产品就是对的。”

中国市场，理想也是专注家庭的品牌，并且是“定位家庭”的心智王者，乐道和理想有人群和价格重合。抛开动力形式，两者对于家庭的理解仍是有区别的。

理想其实是和中年男人强绑定的，树立当代男德，定义一个男人如何英勇地承担一家之主的角色，为其责任、义务和疲惫全面共情，并且提供老婆孩子热炕头的全方位解决方案和精神按摩；

乐道则是描绘一种快乐的婚育生活。无论男女，婚后依然保持高亢旺盛的生命力，以及对于生活没有半毛迟疑的热爱，这样的精神状态，高低还能反映出些爱情基础。

如果理想是在告诉我，稳住我们能赢；乐道仿佛则是想骗我结婚。这条纯属个人感受。

用艾铁成朴素的说法，“我希望我们的家庭用户在看到乐道这个品牌，首先能想到它是非常快乐的。”

出于艾铁成的工作经历——他是上海迪士尼乐园开业的主要功臣，作为上迪年卡用户和玲娜贝尔粉头，我感觉乐道的快乐有种提过纯的迪味。除了都是面向家庭群体，更重要的是精神同频。

这是有据可循的。“我现在不怎么教大家做生意了，因为自己的生意还在水深火热。”早年在构型蔚来的时候，李斌就喜欢谈学习迪士尼。

一方面，“他们相信人的心里好的部分，是由此出发、为价值观驱动的公司。”李斌说，“迪士尼给家庭创造欢乐，他们真的是这么想，也是这么去做的。回到价值观去评价我们的经历，不管做什么公司，都要想清楚一个公司到底相信什么。”

另一方面，“我认为最伟大的公司，都是用技术进步带来情感体验，不光是功能体验，功能体验是基础。情感是人之所以是人很重要的部分。这是我相信的东西。”

相信人的美好，用技术升华快乐的体验，就是乐道在主流家庭市场，和别的品牌在价值观上的根本差异。你会发现大部分品牌，是功利至上的，或者唯技术论的，这助推竞争逐渐向配置内卷变形。乐道不同，正如蔚来不同，能开辟出一条属于自己的路。

蔚来无论是产品定义还是商业模式，都展示出对于人性美好的信任，有时甚至单纯得像个外宾，比如此前部分终身免费换电用户会给自己的小产业进行商业放电，于是去年底蔚来增加一条细则，限制权益用户每月对外放电15度，超出收补电费。不喜欢做恶性推定，却也是它令人着迷的地方。

老博弈的阳谋略

确立一个公司、一个品牌相信什么，剩下其实就是战术动作。

艾铁成说，他们在过去几年调研了1-5线城市553户家庭，得出家庭用车的根本需求，是体验价值最大化、拥车成本最优化，于是就有“合家欢乐、持家有道”的定义，也便有了发布会上的造车公式。

到目前公开的信息为止，已知乐道L60胖揍Model Y毫无压力：它基于蔚来NT3.0能力，全域900V，CLTC百公里电耗12.1kWh，尺寸和空间相对更大，但是转弯半径只有10.8米，可以轻松画8字，有一块高质量的17.2寸3k视网膜屏——横屏，以及全国都好用的纯视觉智驾。

不要说Model Y，很多人认为它把蔚来所有的短板都补全了。

而21.99万元的预售价，让业内感到十分炸裂。大部分朋友对它的预判是在23-24万，参考Model Y入门价格24.99万元。

炸点在于，一方面，预售价往往是一个预期控制，会留出小幅下探的空间；另一方面，乐道支持换电，尽管没有公布BaaS价格，但是按照60度电池成本来看至少五万，那么L60的价格门槛是在16万附近，实现大带宽的降维打击。

李斌说，当晚订单数远超预期。蔚来没有公布具体数字，也不把这个可退数字作为核心目标。“预期本来就不低，反馈非常正面。毕竟我们还没怎么使力，只是品牌发布，门店还没开，很多东西还没大规模地做。”

此外，“预售价格有不错的毛利”。

剩下就是时间窗口的问题。订单火爆，不代表一直火爆，这是蔚来在ET5上得到的教训。“很多朋友替我们着急，觉得你们怎么那么墨迹，我就一脸懵。”李斌说。

乐道的节奏，是经过思考和博弈推演，对主流市场发出的阳谋。它有多层意图：

首先，从定位“主流家庭”出发，艾铁成说，家庭用户买车通常需要3-6个月的考虑时间，非常慎重。要对这个品牌先要认识，再去了解，现在发布，铺垫宣传，到9月产能爬坡正好满足这个决策周期。“是家庭用户的购买行为，决定了这个节奏最为合理。”

其次，是一记敲山震虎的高能预警，把坑先占着。尽管车都没有，但是——“如果什么都不说，”秦力洪说，“对于很多消费者来说就不知道有这么个选项，那回头就是一个损失，明明有更好的选择，反正也不着急买车，就别干49年加入国军的事儿了。”

其三，是一次市场摸底，消费者真实意见和调研还是会有差别，乐道目前还没公布内饰和具体配置，它需要知道掏钱的人需求感知的边界，所以光是把牌出来本身，意义就非常重要。

其四，是一次对于对手的试探。最终你的价格，不是由你决定的，而是由你的竞争对手决定的。今年是集中释放主流SUV产品的一年，这四个月既是风险敞口，也是对策机会。换句话说，你要用什么博弈模型，也要先看清竞争环境。退一万步，乐道相比对手工具很多，比如BaaS和智驾订阅，价格“可塑性更强”。

其五，很多担心与质疑，是来自对于“上市即交付、交付即上量”的误解。有人会把它当作能力，但是蔚来亲测这是一种能力“包装”。毕竟，“去年上市即交付的事，蔚来干了三回，也没啥用，该卖不好还是卖不好，不解决本质问题。”秦力洪说。很多品牌，囤一个月后面销量也就下来了。

“如果需要，把发布搞到12月，就能单月交付2万台——但是没必要扯淡。”非得凑一个门面，不符合蔚来的企业价值观。

其六，真正的效率，蔚来已经证明过硬。去年4个月上市交付5款全新车型，李斌说，“所有说我们效率不高的都是别有用心！先不管车卖了多少，从供应链、销售、生产、服务联动，高品质上市、高品质交付，全球几个公司能做到？至于要不要搞这么多款，可以讨论，但是你不能说我不具备这个能力。很多友商试图把蔚来打扮成一个无能低效的企业，当然我们有很多需要改进，但是还是要尊重事实。”

“产能地狱”的历史阶段已经过去，目前两个工厂无需担心。“合作伙伴提前打个招呼就行了。我们只担心需求，不担心供应链；只担心没人买，从来不担心产不出来。”

总结一下，什么是关键？其实只有一个，持续、真实、稳定的需求。

蔚来这把能不能赢

乐道是蔚来参与主流市场的重要规模闭环。它能分摊研发投入和固定费用，实现供应链降本，提升产能利用率，增加整个公司的盈利性。

而外界担心，它能不能在竞争烈度更大、竞争对手更多的主流战场争得立足之地，也担心如果又是不温不火的状态会不会拖垮蔚来。

从市场端来考虑，乐道有一个赢麻的优势和一个存疑的风险。

优势在于补能。

以Model Y为对标很说明问题，目前在20-30万纯电市场，它是唯一一款月销过万的车型，并且稳定期销量在4万。这是一个老产品，还能具备这么高的集中度，反映出竞争并不充分。一方面是它的品牌知名度太强导致很强的消费惯性；另一方面就是自建补能体系，解决绝大多数纯电车型无法对消费者弥补的里程焦虑。这是纯电相对增程处于市场低谷的主要原因。

乐道是唯一一个可以在补能领域赢过特斯拉的品牌，是市场上“第二”的补能品牌。第一的蔚来，也在BaaS政策修改之后，在销量上看到起色。补能还是现在新能源消费的根本利益点。而换电能带来的长期利益，包括电池保养更换、健康检测、资源效率等等，会在未来释放更大的势能。

当然一定有人质疑车的规模一多，站不够用，要排队，体验差。很多人从蔚来开始就在质疑这点，但是其实过去几年已经验证，车越多会发生什么？单站效率越高，回报越高，那么支持投入越大，布点越密，体验越好。初期可能会经历阵痛，但是很快就会有改变。

一个例子是在去年的长假高峰，蔚来车主最担心的一点，就是在高速上碰到其他的蔚来车主，那就要开始展开生死时速。但是到今年春节其实已经没有这方面的问题。

而风险则在于渠道。乐道的一部分潜客，可能是对蔚来充满向往感的用户；但是更大的用户群很可能对于蔚来并不了解，蔚来本身也在努力开拓下沉市场，乐道很可能需要从零开始进行宣传。

目前他们没有透露过多的具体数字，艾铁成说，会有商圈店、汽车城店，也是和很多合作方合作，但是在管理上坚持直营模式。开局希望多一点，上市的时候至少超过100家是底线；服务门店几百家，上来全国就铺开了。

好在，很多弯路，蔚来跑通过一次，知道坑在哪里。并且有非常成熟的体系作为支撑，要输也是挺难的。