抖音，600亿小游戏的“卖铲人”

小游戏变成一门大生意

撰文/陈邓新

编辑/李 季

排版/Annalee

小游戏，再度出圈。

2024年5月，《抓大鹅》成为最受欢迎的小游戏，也是《跳一跳》《羊了个羊》《合成大西瓜》之后又一匹“黑马”。

与此同时，小游戏成为上市游戏公司2023年报以及2024年Q1季报的“关键词”，行业有头有脸的玩家纷纷摩拳擦掌准备大干一场。

挖掘小游戏这座“富矿”，未来谁能赚得盆满钵满尚没有定论，但提供平台的“卖铲人”却无疑是大赢家。

毕竟，没有小游戏能拒绝抖音。

小游戏，变成一门大生意

小游戏的内涵，已然生变。

桌面时代，小游戏指的是《扫雷》《俄罗斯方块》等轻量级游戏；移动时代，指的是依托互联网平台的小程序游戏。

公开资料显示，2017年12月28日，首款小游戏《跳一跳》在微信上线，凭借简单的社交玩法成为全民游戏，拉开了游戏新时代的序幕。

而抖音的第一款小游戏《音跃球球》，凭借“短视频+游戏”的打法一炮而红，单单短视频播放量就高达3亿次，标志着小游戏进入“iPhone时刻”。

更为重要的是，随着小游戏不断成长，成为破局存量市场的“胜负手”。

《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年中国游戏市场收入为3029.64亿元，同比增长13.95%；同期，中国小游戏市场收入为200亿元，同比增长300%。

不难看出，在游戏红利殆尽的背景之下，小游戏的高成长属性格外抢眼，加码小游戏不是一道“选择题”，而是一道“必答题”。

嗅觉敏锐的抖音，自然也不会例外。

诞生之初，小游戏就依附于平台，平台的生态为小游戏的开花结果提供了肥沃的土壤，而拥有10亿月活用户的抖音一直是互联网的超级流量入口，再叠加短视频与小游戏场景的天然适配，可以满足用户的碎片化娱乐需求。

抖音小游戏厂商运营于晴表示：“抖音IM高活跃用户和小游戏的用户画像是高度匹配的，有不少游戏通过IM裂变，带来的复数级别的新增用户占比。”

此背景下，抖音小游戏生态持续向好。

关于此，从其答卷就可见一斑：2024巨量引擎抖音IAA小游戏生态大会披露，2023年第二季度至2024年第一季度，抖音小游戏日活跃用户同比增长150%，单用户的游戏时长同比增长54.3%，月活跃用户数突破1亿大关。

毋庸置疑，小游戏变成一门大生意。

买量成本更低，接触的用户更多

以上可见，小游戏红得发紫，行业迈入“从1到100”的黄金期，这背后的缘由有三。

首先，开发门槛降低。

随着游戏制作引擎Unity推出APP游戏转小游戏的工具，简化了移植流程与缩短了适配时间，小游戏的品类边界拓展至塔防、冒险、动作等中重度游戏。

益智休闲，不再是小游戏的唯一“标签”。

与之对应的是，为了适应小游戏从轻走向重的趋势，抖音提高了本地缓存上限，以满足游戏高流畅与高品质的需求。

此外，采取WebGL与Native Instant Game双方案，前者的资源消耗更少，可以支持更多的用户；而后者的游戏性能天花板更高，可以媲美APP游戏，从而满足不同的开发需求。

更为关键的是，抖音推出的提效工具UBMax，不但可以助力游戏厂商对全营销场景的覆盖，还可以降低游戏营销的流量成本。

如此一来，小游戏的基本盘变大，也在情理之中。

一名游戏从业者告诉锌刻度：“小游戏是AI落地的重要抓手，通过ChatGPT、Sentis、Stable Diffusion等AI工具，开发门槛更低了，即使个人开发者也不在话下。”

其次，众人拾柴火焰高。

门槛降低、品类扩张、变现给力，小游戏一跃成为中手游、完美世界、青瓷游戏、君海游戏、蓝港互动、三七互娱、恺英网络等游戏厂商的“第二战场”。

对此，中手游表示：“2023年小游戏业务收入超过6亿元，主要产品包括《九州仙剑传》《全民枪神：边境王者》等，小游戏业务成为中手游新的业务增长点。”

游戏厂商之外，抖音也在加码。

2024年1月，抖音开放平台宣布投入超50亿元资源推动小游戏发展，其中包括达人补贴、立项扶持、运营补贴、广告赠款等全方位的支持。

合力之下，小游戏自然成为最热的游戏细分赛道。

再次，“小手两端”成为新趋势。

事实上，小游戏虽然隐隐与APP游戏分庭抗礼，但两者并非“你死我活”的关系，存在较强的互补性。

公开信息显示，小游戏与APP游戏的用户重合度不过五成左右，小游戏的快速增长未对APP游戏的用户使用时长与支出造成挤压。

这么一来，一款游戏同时登陆小游戏端与手游端，成为最佳策略。

一名业内人士告诉锌刻度：“小游戏的买量成本更低，接触的用户更多，还可以将优质用户引流到APP，大大降低游戏研发成本与营销成本，而抖音无形中成为小游戏的超级入口，这是一个双赢的格局。”

双雄并立，共享增量市场

需要注意的是，随着赛道的不断拥挤，小游戏的竞争也呈现白热化。

无论是小游戏的畅销排行榜或是热门排行榜，新游不断冲榜，令榜单的替换频繁，少有长期固化的游戏，这个现象在腰部与尾部尤为明显。

此背景下，作为“卖铲人”的平台，战略地位尤为凸显。

于是乎，大大小小互联网巨头纷纷入局，渴望从中分一杯羹，然而理想很丰满现实很残酷，当下跑出来的平台唯有抖音与微信。

凭借“短视频+游戏”的互相赋能，发挥“1+1＞2”的实效，抖音在小游戏赛道后来居上，行业“双雄并立”的势态已成。

目前，抖音与微信是错位竞争：抖音的流量充沛，推广广告变现类小游戏如鱼得水，而微信的游戏底蕴深厚，推广内购付费类小游戏经验丰富。

当然，两家均不满足于现状，追求内购付费类与广告变现类小游戏两手抓，从而打造一条完整的商业闭环，但这个过程较为和谐。

譬如，2024年4月1日，抖音下调了内购付费类小游戏的抽成比例，满足条件的小游戏可以拿到90％的安卓消费总额分成，关键的是没有首发或独家的要求，跟随小游戏同时登陆双平台的大趋势。

事实上，抖音与微信早有深度合作，2022年6月抖音广告可以一键跳转至微信小游戏，满足微信小游戏拉新的需求。

由此一来，抖音与微信“你中有我、我中有你”，是一种良性的竞合关系，可以促进行业长期健康发展。

之所以如此，与小游戏是增量市场息息相关。

巨量引擎的数据显示，预计中国小游戏市场2024年规模为600亿元~650亿元，2025年规模为800亿元~850亿元。

这意味着，小游戏是一个盘子越做越大的增量市场，无须捉对死斗。

总而言之，小游戏虽然是一个新兴的细分赛道，但依旧是一门流量生意，这对深谙流量之道的抖音而言，是最舒适的竞争姿势。

那么，抖音有了更可期的未来。