建材家居行业景气回升，红星美凯龙开卷留商策略

（图源：红星美凯龙）

终端制胜，渠道为王。于重线下体验的家居行业而言，即便在电商蓬勃发展的今天，这依然是铁律。

钛媒体APP注意到，随着全国各地楼市政策上新、地产平稳发展预期增强，叠加扩内需、以旧换新等政策加持，家居建材行业景气度回升，家居卖场抢抓换新周期，掀起新一轮的抢商大战，纷纷开卷稳商留商策略。甚至，这一轮对消费者和经销商的争夺，比以往来得更加激烈。

以连锁家居卖场龙头红星美凯龙（1528.HK）为例，5月15日，其在天津举办全国十佳诚信青年商户颁奖典礼，并正式官宣“统一收银速捷返款”“亿元新店补贴”“生态融合+流量赋能”“聚质优价，质控价优双护航”“家居家电以旧换新”“服务到家上门维保”等商户经营提振六大政策。

对于家居卖场，力推“以旧换新”、卷稳商留商策略，不仅仅是提振商户信心使然，更意在抢抓新机遇，穿越周期。

行业景气度回升

近日，房地产相关消息不断。4月30日，中共中央政治局召开会议，强调要结合房地产市场供求关系的新变化、人民群众对优质住房的新期待，统筹研究消化存量房产和优化增量住房的政策措施，抓紧构建房地产发展新模式，促进房地产高质量发展。

5月10日，央行发布2024年第一季度中国货币政策执行报告，提到充分发挥货币信贷政策导向作用，针对房地产市场，要求统筹研究消化存量房产和优化增量住房政策措施，强化保障性住房和城中村改造资金保障，推动构建房地产发展新模式。

与此同时，全国多地楼市宽松新政相继出炉。比如，北京执行了13年的住房限购政策迎来首次调整，深圳也放宽限购，成都、杭州、西安官宣全面取消住房限购，杭州、南京、武汉、沈阳等城市购房即能落户。

密集出台的利好转化成市场预期，地产板块近几日在A股和港股均掀起一波行情，甚至带动产业链上的家居建材持续强势。Wind数据显示，截至5月17日收盘，房地产精选指数（8841369.WI）近14个交易日累计上涨34.11%，申万家居用品（801142.SI）涨幅达17.42%。

中原证券指出，随着消费复苏，地产利好政策频发以及家居出口改善，预计中国家居零售规模有望持续扩大，预计到2026年，中国家居行业零售规模有望达到4.89万亿元。

奥维云网对今年的市场则更为乐观，“2022年精装市场延期项目超过三成，在‘保交楼’政策加持下，预计2023年交房规模近305万套，2024年210万套。考虑业主从交房到装修的反应时间，以及存量房翻新带来的庞大改造需求，预计2024年将进入一波装修潮，这给家居产业链上下游厂商都提供了大量机会。”

“地产政策来看，近期呈现新提法和放松优化，短期内有望带动地产销售和房企现金流。”民生证券研报则相对谨慎，称后续关键仍在于增量资金的支持力度如何，能否有效推动实体融资需求修复，从目前情况来看，政策支持力度和实际效果还需进一步观察和等待。

当然，家居板块的行情也有近期行业景气度回升的功劳。

由商务部流通业发展司立项、中国建筑材料流通协会编制并发布的信息显示，4月全国建材家居景气指数（BHI）为117.65。各地“以旧换新”政策陆续出台，叠加传统旺季因素，4月建材家居消费活力显现，全国建材家居市场“小阳春”行情得以延续。

从BHI各分指数情况来看，4月“经理人信心指数”为191.70，环比上涨30.14点，环比涨幅位居第一，且其绝对值为69.49（高于50看好后市、低于50看弱后市），继续位于较高景气区间。中国建筑材料流通协会指出，这表明企业对行业短期内市场预期保持乐观，也与当前政策环境相关。

力推“以旧换新”

如是所言，近年来，政府对家居建材行业给予了一定的政策支持和引导，尤其是今年以来，自上而下纷纷出台相关政策推动消费品“以旧换新”活动。3月7日，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，提出开展家电、汽车等以旧换新，推动家装消费品换新。

为响应政策、激发家居消费潜力，全国多地、家居建材相关协会组织和家居企业等也快速行动，结合消费券发放、商圈补贴等措施，抢抓换新周期，发力存量市场。

5月6日，由中国建筑材料流通协会主办的“第三届全国绿色智能家居消费节”正式启动。该家居消费节汇聚了红星美凯龙、居然之家等数百家知名卖场，覆盖全国21个省市区、186座城市，以绿色和智能为主题，全面激发家居市场消费活力。

具体到企业，红星美凯龙在其最新的公告中明确表示，随著国家着力扩大国内需求，推动经济实现良性循环。而家居焕新消费有助于显著拉动内需，本公司已联合上下游的商户，打通了“以旧换新” 的全套流程链路。

数据显示，2024年，红星美凯龙已在15城32家商场大规模开展家电“以旧换新”活动，以换新需求为触点为商场获得精准的到店流量，并通过精细化运营，引导家电与其它品类间的关联销售。

无独有偶，居然之家近期在互动平台回复投资者时也透露，2024年将全面推广“家具家电以旧换新”“旧房换新颜”和“家有困难找居然”三大IP，带动家居主业销售实现快速增长。

开卷留商稳商策略

经销商是家居行业的最小经营单元但却是离消费者最近的一环，其重要地位不言而喻。

过去几年，在经济弱复苏、线下实体经济持续低迷的背景下，家居卖场洗牌加剧，经销商或主动或被动关店、退隐、观望成为常态。

然而，随着全国各地楼市松绑、扩内需促销费政策密集出台，家居建材行业景气度回升，经销商的争夺更趋激烈。钛媒体APP注意到，近段时间以来，家居卖场开卷留商稳商策略，从红星美凯龙最新的六大政策，足见内卷的程度。

据了解，红星美凯龙明确承诺自5月16日起参与红星美凯龙统一收银产生的销售，商户货款的返款周期为T+3，大幅领先行业平均水平。

据公司介绍，“统一收银速捷返款”政策出台基于两方面考量：一是增强消费信任度，在平台统一收银的背书下，可减少合同交易纠纷顾虑，提高商户商品成交速度，同时减少消费者的售后风险和维权争议；二是切切实实为商户降本减压，统一收银可以减少商户自身的收银设备和人力投入，T+3可以保障商户快速回款周期，以降低经营压力，打造良好营商环境。

值得一提的是，在当前市场环境下，行业内家居卖场统一收银商户返款速度大多相对滞后，红星美凯龙此举将大大提高行业平均水平，无疑是中国家居行业前进的重要一步。

“亿元新店补贴”政策则于今年3月推出，红星美凯龙与品牌工厂按照1：1的政策比例补贴投入新店开业，对等投入惠及终端经销体系。截至5月，首批响应参与的有老板、科勒、喜临门等29家品牌，新开店需求达483个，预计与品牌工厂将分别投入释放6800万元新店补贴。此举将帮助上游工厂夯实渠道优势，助推战略业务结构调整；同时帮助下游经销商减少资金运营压力，同时优化调整品牌合作机会。

此外，红星美凯龙还开展“生态融合+流量赋能”“聚质优价，质控价优双护航”“家居家电以旧换新”“服务到家上门维保”等四大运营举措，赋能商户“扎扎实实做好经营，共同穿越当前行业发展周期”。

红星美凯龙对经销商的重视也在公告中进行了体现，此前公司就明确：“积极育商、招商、稳商、留商，推动主营品类出租率快速稳定提升，坚决地推动‘3+星生态’战略的落地，把家电、家居、家装三家融合一体。”

此前两日，居然之家则刚刚举办了2024年天猫618年中狂欢节启动大会，意在通过618年终狂欢节提升商家合作伙伴经营信心。

中国建筑材料流通协会建议，全国建材家居企业坚定信心，积极把握当前扩内需促消费的政策机遇，加快发展新质生产力，即加快技术创新的步伐，提升产品附加值，以适应家居消费高端化、智能化、多元化的新需求。 （本文首发于钛媒体 APP，作者｜苏启桃）