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不到20万,买一辆上汽的“BBA”

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一个月前的争议声还未消散,智己L6迎来正式上市。

5月13日晚,经过数次预热,智己L6极尽堆料的配置参数早已是明牌,在技术细节介绍完毕后,联席CEO刘涛揭开最后的谜底,入门款L6价格仅19.99万元,比预售价降了3万元,并额外叠加2.5万元的优惠权益。

虽然此次现场没有再提一句小米SU7,智己却拿出了雷军都没舍得给出的价格。然而豪迈的背后,其实充满了智己的急迫。这个被上汽寄予厚望的高端品牌,也是卷入了20万以下的价格区间。

作为上汽的“一号工程”,从品牌发布起就手握着上汽集团、张江高科和阿里巴巴三方股东的资源和技术,瞄准BBA试图取而代之。底盘工程师出身的刘涛,一开始就用驾控标签豪赌,勇闯3、40万元级别市场。

然而奋斗两年多来,却仍没让智己翻过规模大山,直到去年末第三款车型LS6上市,售价降至打20万出头后,终于让智己月销破了万。不过,今年在竞品频出、价格战的冲击下,LS6的销量再度回调,连带品牌整体从去年12月万台峰值,回调至如今两三千台的水平。

智己产品战略中心总监陈韡坦言,智己本身产品力很强,却进不到消费者喜欢的品牌TOP3“选择清单”里,认知的边际效应递减地特别厉害。

刘涛没有讳言品牌知名度的短板,他表示在行业狂卷、产品飞速迭代的环境下,技术进步快过消费者的认知更新速度,“炸裂的技术甚至如不冰箱、彩电和配色传递得容易”。

看似智己陷于关注度不够的困局,但在业内人士看来,其问题本质在于靠品牌和驾控等差异化,暂时还难以撑起更高的溢价。

如今在行业狂卷之下,车市价格体系发生巨大变化,传统燃油B级车降价后进入了20万元内;宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级等原本30万元以上的高端车型,降价后则成为20万-30万元中档主力。

中档价位纯电动汽车的竞争力面临威胁,销量下降成为必然。中汽协数据显示,今年一季度,20万-25万元区间降幅达到4.9%,曾经的明星车型Model3也未能幸免,4月销量仅为五千台,失去往日三万月销的荣光。

此次智己L6进入的20-30万元市场区间内,小鹏P7、极氪007、吉利银河E8、智界S7、星纪元ES、比亚迪汉EV等品牌集体扎堆,同质化竞争愈发明显。不得已,智己开始用极端的价格试和营销手段,试图抢占消费者心智。

好在两副牌甩出后,智己似乎如愿得到了市场的热度反馈,上市前就先一步取得2.9万台订单,正式上市48小时后大定量破了(锁单)6千台。

只是这份成绩还难以让市场对其宽心,有业内人士认为,19.99万元起的L6对公司和上汽集团而言都是一场豪赌,即对智己和飞凡品牌变相的“二选一”。

从价格“破三”到“破二”,智己两度破了集团内部“潜规则”,切入飞凡汽车的价格带。有接近飞凡的人士向华尔街见闻表示,L6的定价让飞凡有些难堪。

此番智己价格进一步下探,让频频传出裁员、合并传闻的飞凡生存状况愈加扑朔迷离,同时意味着,智己正不断市场妥协,将自己推入竞争更加激烈的下沉市场。

但刘涛却自信地表示,“我们将软件、智驾、智舱和数字底盘的能力合为一体的时候,这种爆炸力很难有其竞品在短期内跟我们PK的”。

对于品牌力的缺憾,刘涛反思要找到属于自己的路,“单纯地去博一些流量,既不是智己的特色,也不是智己擅长的地方,智己要把技术强项和用户场景作为未来营销的真正重点”。

至于如LS6爆款周期短的问题,刘涛学起3C电子产品,给出了加快推新、换代的策略,每年形成3-4波产品攻势。今年除了L6外还有另外两款车型箭在弦上。

被集团押宝的智己,似乎仍有孤掷一注的资源和底气。今年3月初智己就获得了一笔80亿元的B轮融资,为技术发展积累粮草;同时面对暂时的亏损,刘涛称上汽的强大供应链体系也能分担一些压力。

不过,即便是含着金汤勺,智己日后能否解决核心的定位难题还有待观察,这也将关系着上汽集团的冲高之梦,能否最终实现。

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