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宝马掀5系“保卫战”:换代后月销降超40%,新潮设计争议大

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面对全新一代5系销量连续四个月的下滑,宝马中国针对性地出招了。从5月27日晚间开始,宝马中国开始推出了大量针对推出全新一代5系设计的解读。在第一期的“5的设计哲学中”中,宝马讲解了全新一代五系的环形光耀格栅、采用现代极简设计的天使眼大灯、霍氏弯角等。宝马表示,5系新的设计是从“商务正装”到“商务休闲”的变化,不仅承载了经典的设计,也开拓了全线潮流风向。



“不论是20年前的第5代宝马 5系(E60)还是全新BMW 5系 5的‘审美’总是先行于时代,但最终被时代铭记。”宝马集团这样说道。随后在5月28日,宝马又推出了“大家来说5”的系列视频,用外界知名人士的评价来反证全新一代宝马五系在设计上的创新和开拓力。宝马对全新一代5系设计的针对性动作,正是对近期关于这款产品设计争议的直接回应。

宝马全新一代5系在今年1月25日上市,该车实行“油电齐发”策略,官方指导价格为43.99万元-63.99万元。宝马5系参数图片)从1972年上市以来,目前更新到第八代。在宝马的产品矩阵中,五系是最核心的产品之一,承担着宝马销量和利润的双重任务。在宝马集团2023年的销量中,5系+6系占比12.2%。而在中国的销量中,宝马5系在2023年则销售了136745辆,在宝马中国的销量中占比达到16%。

不过,在全新一代宝马5系上市之后,原本以为该车能够“大杀四方”,但谁能想到仅一个月后,5系销量大幅度下滑。宝马5系,作为D级车中最耐打的选手之一,在2024年之前月销量轻易就能达到1万辆以上的水平。但从今年2月开始,5系的销量就没有超过5000辆。



上线量数据显示,在今年2月份,全新一代宝马5系的销量卖为4019辆;3月份该车的销量为3874辆,4月略微多一点4899辆。要知道在2023年,已处于换代倒计时的宝马5系还老当益壮,单月都干出了15000+的成绩。而从5月的周销量来看,前两周其周销量为941、1377辆,5月全新一代宝马5系销量预计依然在5000辆上下。

此外,全新一代5系在市场终端降价也已经开始了。有网友写段子说:以前5系、A6、奔驰E里A6l是最便宜的那个,现在新宝马五系刚上市没多久就比马上换代的奥迪a6l还便宜两万。如果全新5系继续处于目前的销量和价格低位,这也就意味着这款重磅车型的换代难言成功。这对于宝马在中国而言将是非常大的冲击。

那么,宝马5系为什么换代之后市场接受度就下降了这么多呢?对此,目前最多的观点都指向了设计上的问题。5系本身作为一款行政级C级车,结合了奢华与实用,操控和舒适兼,宜商又宜家。特别是在设计上,宝马5系很好地在这些方面找到了均衡点,所营造的气场十分强大。其中,上一代的许多经典设计元素被人称道。不过,在这一代产品上,宝马5系的改变比较大,其中大灯、前脸都多次被人诟病,认为这使得5系丢失了最重要的气场。



不过,客观而言全新一代的5系在设计上变动其实主要是以年轻化为主,这虽然使得其整体气质与上一代差别较大,但也有另外一番风味。对于这种变化一种解释是,5系希望吸引更多年轻人用户,而并不只是原本的行政商务和家庭用户,这也是目前这个级别产品都在进行的改变。但车企想给的有时候并非用户想要的。

40万起步的宝马5系,要想吸引年轻人并没有错,但真正能够购买这个价格段产品的年轻人可能并不太多。而原本的客户群体可能又觉得过于激进,这种真实购买力与目标群体错位,可能只能说战略判断问题。不过,还有一种说法是,好的设计往往又都是超前的,看着看着可能又“顺眼”了。不过,五系能不能等得起,这又是一个问题了。时间成本毕竟是巨大的。

当然除了设计,5系在产品力上还是非常强大的存在,这一点大家还是一致认可。比如在外界关注的座舱和智驾上,一些新技术的加入使得这辆车也非常有趣,且智能化水平得到提升。全新5系长轴距版在技术上已具备拓展至L3级自动驾驶的能力,宝马还提供视线确认自动变道能力。在后排,增加了31英寸巨幕以迎合中国消费者。当然,除此之外,宝马原本就强悍的硬件能力也进行了升级,比如第五代BMW eDrive电驱系统,峰值功率可多次持续不衰减。



尽快让消费者重新认知5系的设计,将是宝马目前最急迫的任务。不同于国内新势力的灵活,上市出现问题第二年就全部改款。5系的下一次大改款将在三年之后,这也意味着如果全新一代5系无法改变目前的市场认知,这款产品将在未来三年时间中持续萎靡,只能通过降价来提升销量。如果这样,宝马的损失就大了。

在华晨宝马为宝马集团控股之后,宝马在中国的营收情况就不再对外公布,当然没有办法有准确的数字。不过,根据华晨中国公布的财报显示,2015年—2019年,华晨宝马给华晨中国贡献的净利润分别为38.23亿元、39.93亿元、52.33亿元、62.45亿元和76.26亿元。由于华晨当时只能获得华晨宝马一半的利润,这意味着在2019年,华晨宝马年净利已经在150亿元左右。而5系销量下滑带来的冲击力度可见多剧烈。



而在细分市场中,目前宝马5系缺位之后,奔驰E和奥迪A6则获得了强势的增长。在中大型豪华C级车市场中,“56E”一直是稳固的三角。而现在,奔驰E和奥迪A6L则在一季度获得了增长。其中,奥迪A6L今年销量逆势上涨,站稳15000+,杀回了豪华C级车的老大位置。这位置奥迪丢了好几年,没想到现在啥也没做,反倒躺赢了。而对于宝马而言,在“5系保卫战”上,还需要拿出更多手段来。

在节奏非常快的中国市场中,包括问界、小鹏、理想等都曾面临过产品改款失败,不过基本在一年就要推出新款。这对宝马这样的跨国车企来说,这也将是新的挑战。提速,是宝马后续不得不改变的一点。

另外,由于五系等利润型车型销量下滑,宝马经销商也面临着巨大压力。鉴于最近保时捷遭遇经销商停止进货的恶性事件,宝马已向其所有经销商降低负担,比如会给予经销商 3% 的价格折让(支持提前支付),以降低其现金流压力;同时,将逾期付款违约金的年利率降低至 2.5%,以及将滞港车辆的仓储费用减半。



宝马上一次对经销商进行补贴是在2015年,当年宝马给中国地区经销商总返点补贴达到了51亿元。这也仅仅是当年众多对经销商进行补贴的车企之一。在2014年下半年开始,奔驰、奥迪率先对经销商进行补贴。其中,2014年12月,奔驰中国在以“特殊销售质量奖励”名义,给经销商总计约10亿元的额外奖励。奥迪则在给予经销商年度补贴20.5亿元的同时,宣布取消CSS服务、CSS销售等六项考评,从之前14项考核缩少到8项,增加部分固定返利,减少考核返利,增加总返利。随后,2015年1月,宝马、一汽丰田相继决定给予经销商补贴。

此次,随着保时捷与宝马对经销商进行降负,后续预计其他品牌也将跟进。在激烈的价格战之下,这将进一步压缩主机厂的利润空间。

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