口含金汤匙出生 乐道汽车“降维打击”20万级电动车市场？

经济观察网 记者 高飞昌 又一个新的汽车品牌诞生了。5月15日，蔚来筹备已久的第二品牌正式以乐道的名称进行了公开发布。在品牌发布的同时，乐道还带来品牌的第一款车——乐道L60，并公布了预售价（21.99万元起售）。在中国电动汽车市场十分内卷的当下，初来乍到的乐道汽车胜算几何？

据蔚来创始人、董事长兼CEO李斌在乐道品牌发布会上介绍，早从十年前蔚来刚成立的时候就有了做第二品牌的打算，因为更多的品牌和更多的车才能够更好地帮助蔚来实现减碳的目标。蔚来真正决定做第二品牌，则是从2021年开始。

在汽车行业中，一家车企发布多个子品牌早已不是新鲜事，如今拥有多个品牌的车企比比皆是。例如，丰田旗下有雷克萨斯，大众旗下有保时捷、奥迪等多个品牌。在中国老牌自主车企当中，长城、吉利、长安、奇瑞等车企也走上了多品牌的道路。蔚来作为一家成立至今仅十年的新造车企业，其也开启多品牌发展，这在行业中是一个重要的变化。

乐道的到来，预示着中国汽车市场的新品牌可能会越来越多。当前不仅是蔚来推出了第二品牌，小鹏汽车也在加快筹备其与滴滴合作的第二品牌MONA。再者，蔚来在第二品牌后还会有第三品牌。

蔚来打造第二、第三品牌，与其他车企布局多品牌的目的并无本质区别，皆是为了用更多的品牌覆盖至更多的细分市场，实现规模化上量，进而帮助企业获得更好的业绩。

蔚来自成立以来，其主品牌NIO一直面向高端市场，旗下产品售价集中于30万元以上，这为乐道等新品牌留下了发展空间。从更现实的角度看，蔚来发展多年后仍面临一些有待克服的难题，其中最主要的是盈利难题。受限于中高端市场的规模，加上不断扩大的投资，蔚来至今未能实现自我造血，反而是亏损不断增加。蔚来2023年财报显示，当年实现新车交付16万辆，同比增长30.7%；实现总营收556.18亿元，同比增长12.89%；实现归母净利润-211.47亿元，同比扩大45.24%。

进入售价更低的20万元市场谋求更多的销量，分摊投资成本并增加利润，是蔚来推出新品牌的根本诉求。另一方面，如果以蔚来品牌推出低价产品的方式进行市场下探，或会损害蔚来品牌树立的高端化形象，因而以全新品牌的方式完成市场下探更加稳妥。

需要指出的是，过去自主车企的多品牌发展路径多呈现“自下而上”的特征，即母品牌定位较低，新品牌定位较高，品牌需要完成向上走的目标。而蔚来与乐道的关系则是“自上而下”，蔚来坚持30万元以上的高端市场，乐道则出击20万元级的主流市场。相对而言，“自上而下”的品牌拓展模式更容易，因其通常具备“降维打击”的先天优势。

在乐道品牌发布会上，蔚来高级副总裁兼乐道汽车总裁艾铁成在介绍乐道首款车型L60时，不止一次提到蔚来可以给乐道带来的赋能，包括蔚来的充换电体系、蔚来的制造和供应链体系、蔚来运作高端品牌的经验，都可以与乐道品牌协同共享。

乐道汽车将续航和补能看作其造车的一个重要价值侧面，就充换电体系而言，乐道用户可以在交付初期就共享蔚来超千座换电站，这有助于乐道与其他品牌之间产生差异化。

乐道面向家庭用户造车，乐道L60作为一款中型电动SUV，其上市后主要与特斯拉Model Y、小鹏G6、比亚迪宋等竞品展开竞争。而在发布会上，乐道L60将竞品锁定在燃油车丰田RAV4及电动车特斯拉Model Y身上，这两款车均在家庭用车领域占有很大的市场份额，乐道希望L60车型能够超越这两款车。

背靠蔚来十年积累的体系化资源，乐道从起点上比其他品牌更有优势，但乐道能不能将这些优势顺利转化为市场销量，还考验着艾铁成带领的乐道团队。接下来，新产品规划、营销渠道的推进以及用户服务的展开，都有待乐道去逐步完成。

在5月16日举办的乐道品牌媒体沟通会上，李斌透露，乐道汽车的第二款产品将是一款中大型SUV，可能提供6座或7座的配置选项，以满足不同家庭用户的需求。此外，乐道还计划推出轿车等其他车型。艾铁成宣布，乐道品牌计划在年内建设100家直营店，并在9月份乐道L60上市时，消费者能够在实体店内体验到实车。

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高飞昌经济观察报部门主任

汽车与出行新闻中心主编
长期关注汽车与出行发展动态，包括行业政策、新能源汽车、自动驾驶、出行与科技、资本市场、汽车后市场。对于相关企业战略变化和上市新品有独特见解。