10年广告费超600亿，贾玲代言能否拯救蒙牛业绩疲态？

天天消费讯，5月15日，蒙牛官宣演员、导演贾玲担任品牌代言人。“她，梨涡浅笑，又美又飒；她，把人生从轨道跑向了旷野；她，一直要强做自己，用自己的方式变强。”“未来的旅程和蒙牛品牌代言人贾玲一起，多喝蒙牛多运动，步履不停，要强绽放！”

同日，贾玲发布微博，“今天，我很开心解锁了一个新身份：蒙牛品牌代言人，让我们彼此又多了一个伙伴。我们用共同的要强底色，一路披荆斩棘，用自己的方式面对挑战。未来的旅程，我们一起多喝蒙牛，多运动！”

自代言人梅西“翻车”后，陷入增长疲态的蒙牛急需补“空”。

代言人阵容堪称豪华

官网显示，目前，蒙牛旗下代言人阵容堪称豪华：不仅有肖战、吴磊等年轻一代，也有靳东、孙俪等中坚力量，还有陈道明、张国立这等“老戏骨”。

分产品来看，赵丽颖代言“0乳糖”，吴磊代言“风味牛奶”，肖战代言“精选牧场”，王一博代言“纯甄”，罗云熙代言“真果粒”，赵露思代言“优益C”，莫文蔚代言“每日鲜酪”，汤唯代言“每日鲜语”，孙俪代言“未来星”，大张伟代言“随变”冰淇淋，龚俊代言“绿色心情”冰淇淋，张国立和海清代言“悠瑞”奶粉等。

回顾过往，蒙牛的代言人中流量属性非常明显，且倾向于为主打品牌聘请多个代言人。

例如2020年以来，李易峰、肖战、LISA、THE9、罗云熙等艺人都为真果粒代言，而纯甄则由张艺兴、赵丽颖、宋茜、王一博、杨紫、毛不易、黄子韬、INTO1来代言，特仑苏则陆续由彭昱畅、张子枫、何炅、黄磊、易烊千玺、陈道明、靳东、张钧甯代言。主推品牌真果粒、纯甄、酸酸乳、特仑苏均拥有4位/组及以上代言人。

蒙牛近几年也在持续加码体育营销。2017年底，蒙牛宣布成为2018年俄罗斯世界杯全球官方赞助商，并豪掷20亿元用于赛事营销，世界杯前夕，蒙牛成功签下阿根廷知名球星梅西作为品牌代言人。接着蒙牛又成为2022年卡塔尔世界杯的全球官方赞助商。2021年起，蒙牛还成为中国足协中国之队的主要合作伙伴。除了足球外，蒙牛的体育营销还渗透到了篮球、田径、游泳、自行车及击剑等领域，合作的体育项目达十余个。

但与此同时，蒙牛在营销上频频翻车。2020年2月底，由肖战粉丝引起的“撕圈”大戏上演，原本计划于3月官宣肖战为代言人的蒙牛被迫把肖战代言的所有产品下架。同年4月，罗志祥事件使蒙牛再次“躺枪”，不少网友甚至评论表示，拒绝喝蒙牛纯甄酸奶。

2021年5月的倒奶事件更是将蒙牛推上了舆论的风口浪尖。人民日报发文指出，买奶“投票”性质涉嫌“花钱买投票”。此后蒙牛道歉，而网友们并不买账。业内人士认为，蒙牛参与的投票方式的设立、二维码印在盖子里的设计以及产品选择本身都值得讨论，其在此次事件中形象大大受损。

最近一次的梅西“翻车”事件让蒙牛措手不及。

2024年2月4日，迈阿密国际在香港大球场与中国香港队进行友谊赛，备受球迷瞩目的知名球星梅西并未登场，并于赛后拒绝领奖发言，引发球迷不满。此事引发舆情，梅西个人在中国的形象亦受损严重，蒙牛股价亦受拖累。

据媒体报道，梅西的代言费用为4000万元/年，最终合作了六年，在“翻车”后双方分道扬镳也在情理之中。根据明星经纪人商务合作网站公布的报价，贾玲广告代言费800万元/两年，相比梅西“逊色”很多。

10年广告费用超600亿

回顾蒙牛近几年业绩，除2016年出现亏损外，其他年度均实现盈利。从净利润增速来看，2016年、2020年、2023年出现负值，其他年度均实现正增长。2021年-2023年，蒙牛营收增速分别为15.92%、5.05%、6.51%，净利润增速分别为42.57%、5.52%、-9.31%。营收增速放缓，净利润下滑，蒙牛陷入增长疲态。

蒙牛2023年实现收入986.2亿元，同比增长6.5%；经营利润为61.7亿元，同比增长13.8%；股东应占溢利48.09亿元，同比下降9.31%。销售及经销费用为251.92亿元，同比增长了28.45亿元。其中广告宣传费用同比增加了近20亿元，涨幅高达36.9%，高额的营销费也压缩了蒙牛的净利润空间。

蒙牛是重度营销“爱好者”，在广告上投入了大量资金。天天消费梳理发现，近10年蒙牛广告宣传总投入超600亿元。

天天消费制图

2016年，蒙牛净利润亏损7.5亿元，这是其历史上首次出现净利润亏损。彼时的蒙牛，迎来了后牛根生时代最大的困难。幸运的是，临危受命的卢敏放力挽狂澜，经过一系列的改革后，蒙牛很快便走出了困境。

今年3月27日，在蒙牛2023年度业绩发布会上，蒙牛公布了一项重要的人事变动——“资深元老”高飞将接替卢敏放，出任公司的新任总裁。7年前蒙牛业绩下滑，临危受命的卢敏放接替了孙伊萍；如今，蒙牛的业绩再度下滑，卢敏放也被高飞取代。

据了解，高飞是蒙牛迎来的第五任总裁，他表示，“蒙牛的发展战略不会变，而且会进一步加强。同时，会更重视利润率的提升，更重视现金流的持续改善，从而提升股东的回报”。

2017年，蒙牛喊出“双千亿”目标，规划营收和市值在2020年达到1000亿。直到去年，蒙牛也没等来“双千亿”，反而在今年初完成新旧交班，更换代言人是高飞上任后的第一个大动作，及时补上了梅西空缺。

有分析人士指出，贾玲的代言在一定程度上会助力蒙牛进一步拓展其品牌形象，强调其产品在健康、减肥、积极生活等方面的价值。从这一角度看，贾玲的代言对蒙牛来说是一种加持。只是蒙牛错过了贾玲流量话题最高峰时期，此时公告签约贾玲效果并不是太理想。

贾玲代言能否拯救蒙牛业绩疲态？还需要时间来检验。