前阿里高管林小海任上海家化CEO， 全渠道布局提速？

21世纪经济报道记者 陶力 易佳颖上海报道

零售业老将林小海终于有了新的动态。

5月14日，上海家化（600315.SH ）公告显示，潘秋生因个人原因辞去公司董事长、首席执行官等相关职务。董事会决定聘任林小海为本公司首席执行官兼总经理，自2024年6月1日起生效，同时，提名林小海为第八届董事会董事候选人。

就在3月26日晚，大润发母公司高鑫零售发布公告称，林小海已辞任高鑫零售执行董事、首席执行官，调回阿里巴巴集团另有任用。仅仅不到两个月的时间，林小海的走马上任节奏颇快。

但是，眼下的上海家化也正处于多事之秋。财报数据显示，2023年，上海家化近年来营收首次跌破70亿元，实现营业收入65.98亿元，同比下滑7.16%，全年实现净利润5亿元，同比增长5.93%。同时，也是其第二次出现了业绩下滑，此前五年的业绩涨幅分别为10%、6.43%、-7.43%、8.73%、-7.06%。

对于林小海的这一决定，有零售行业人士对21世纪经济报道记者表示，相较于高鑫零售这是他更加熟悉的领域，“此前在新零售线上线下协同的经验，再加上快消行业的积累，国货现在翻红的也不在少数，还是比较期待上海家化接下来的表现。”

转型之秋

图片来源：本报记者易佳颖

四年前，有着美泰、欧莱雅等国际名企背景的潘秋生“空降”上海家化。

他在今年3月接受媒体采访时曾公开表示，美妆日化市场快速迭代，行业竞争加剧，产业格局正在重塑，给企业发展带来新的挑战和机遇。上海家化近期在组织架构、人才储备、执行能力方面持续优化。2024年，上海家化将继续推进聚焦高毛利、高增速、高品牌溢价品类的战略，并加速渠道结构调整。

但是，在国内美妆上市公司的十强榜单中，珀莱雅2023年营收接近90亿元，首次超越连续23年位居榜首的上海家化，而后来者贝泰妮凭借55.22亿元的营收位列第三名。

这家百年企业的转型困难，或许是潘秋生卸任的重要原因。在上海家化的公告里称，“潘秋生先生推进组织架构改革、品牌建设和ESG可持续发展，上海家化董事会对其任期内做出的贡献表示感谢。”

值得一提的是，潘秋生任职四年以来，获得薪酬高达2896.8万元。

今日晚间，他在自己的微信朋友圈中发消息称，“因为家庭规划的原因，我已于数月前正式提出辞呈，今天正式官宣而已。 感恩家化大部分敬业努力的家人们，和你们一起并肩奋斗是我的福分。 4年时间，虽然面临众多黑天鹅事件的挑战，我们将毛利水平从56%提升到63%， 管理费用从 12.4%降到6.5%, 销售费用从42%降至37%，将禁锢家化多年的职能制架构完成事业部转型，23年国内业务利润+75%，24年Q1国内扣非净利润等口径+63%，我想如果不是海外业务拖累，我们应该还算交出了不错的答卷。 一个月后，我即将翻开职业生涯的新篇章，感恩家人们的一路支持，希望你们在新领导的带领下，一路高歌，实现我们未竟梦想，将中国美带给全世界！”

铁打的营盘，流水的高管。从葛文耀、谢文坚、张东方再到潘秋生，上海家化的战略定位一直处于摇摆中。此番林小海上任，能否碰撞出新的火花？

公告显示，林小海毕业于华南理工大学，在中国快销品行业有近30年线下、线上管理经验。1995年至2016年服务于宝洁公司，负责口腔护理及母婴护理品类、大客户团队、渠道管理、电商团队、市场营销部等，其中2014年至2016年在宝洁（中国）营销有限公司担任大中华区营销总裁；2016年至2020年任阿里巴巴集团控股有限公司副总裁、零售通事业部总经理；2020年至2024年3月任高鑫零售有限公司执行董事兼首席执行官。

长期以来，上海家化的渠道结构偏向线下，去年其个护业务中占比85%的线下零售业务，还受到家乐福等连锁业务闭店带来的巨大冲击。这与其他美妆品牌大力布局线上渠道、开拓直播机会的路径并不一致。

全渠道布局

眼下的上海家化也还在改革路上。

2023年，上海家化在兴趣电商渠道（抖音、快手）保持了三位数的增长，增速超200%，与公司发展战略调整的路径一致。财报指出，2023年公司在兴趣电商占国内电商业务比例约 9%，其中抖音小店同比增长160%，快手小店同比增长 4788%。

另一方面，其在百货渠道的布局则进行了收缩以节约成本，该公司2023年共关闭82家专柜及门店，截至2023年年底现存专柜及门店数合计574家。

而此前林小海多次在接受21世纪经济报道记者采访时认为，无论线上还是线下，零售的本质一样都是围绕品质、价格、服务和效率。“尤其是商品，一定要做出跟其他同行不一样的地方，差异化一定是战略性的。”

上海家化年报指出，下一步，将聚焦提升内容营销能力，进一步加速兴趣电商发展，同时持续推进线下业务线上化，落实全渠道布局。提升投放效率，优化整体产品策略，进一步提升营收。这或许与林小海在圈内多年的经验不谋而合。

在执掌高鑫零售的三年内，林小海放弃了大润发原来的“大众卖场”定位，而是重仓生鲜，以自营商品和线上线下一体化服务在传统零售式微的当下，杀出了一条血路。同时，还开发了中润发、小润发和M会员店等不同的业态，尽管在业绩上未能达到阿里巴巴的预期，但也不乏大胆的尝试和创新。

如何能将思维在新的领域执行落地，依然有待考验。上海家化董事会表示，相信在林小海的带领下，上海家化将积极拥抱零售消费趋势的新变化，加快变革与转型步伐。