24年后，农夫山泉要如何把纯净水的故事圆回去？

“第一批绿瓶农夫山泉货源已售罄。”

农夫山泉，正在饮用水市场再掀波澜。

半个月前，农夫山泉宣布重启纯净水业务，推出绿瓶新包装。近日，有意思报告走访发现，农夫山泉绿瓶纯净水已经正式进入市场，线上线下同步供货，在一些水站第一批货源已经售罄。

但如果再把时间往回拉一点，2000年，彼时一场纯净水和天然水的健康之争，在饮用水头部品牌爆发。而农夫山泉，正是那个率先召开发布会“批判”纯净水的品牌。

24年后，有点甜的农夫山泉，要如何把纯净水的故事圆回去？

“矛盾”的农夫山泉

“首批进了200箱绿瓶农夫山泉，一周左右全部卖完，目前正在等第二批货源到位。”北京市朝阳路水多多连锁水站负责人对有意思报告表示。

此番有意思报告走访了北京地区4家水站，其中2家水站有纯净水新品供货。

这家位于朝阳路的水站负责人表示对农夫山泉纯净水较有信心，后续会以100箱为拿货量基准进行常态化合作。

而草房社区佳欣家园附近的另一家水站女老板的态度则更为谨慎，她表示，首批只进了十几箱，4、5个客户很快就买完了，大家对新品存在一定好奇心理。但同时她也介绍，目前水站卖得最好的箱装水仍是娃哈哈。

有意思报告在通州一家超市内也发现了零售的农夫山泉纯净水，生产日期为4月21日，价格和红瓶天然水一致，都是2元/瓶。

图源：有意思报告

超市员工表示，绿瓶纯净水目前购买的人不算多，很多人都不知道有这个新品，大家更倾向于选择平时喝惯了的怡宝、红瓶农夫山泉和娃哈哈等。

新品还有待市场和时间验证，但对农夫山泉来说，此次推出新品是将选择权交给消费者。他在营销海报上称，“我有告知的义务，你有选择的权利。多一种选择，多一个比较。”

但24年前，农夫山泉是拒绝提供这种选择的。

时间来到2000年，市场上纯净水和天然水之争进入白热化阶段。

当年4月，农夫山泉率先召开发布会，称科学实验表明纯净水对人体健康无益，因此公司将不再生产纯净水，转而全部生产天然水。并在报纸、电视等投放一系列广告，用纯净水和天然水分别浇灌水仙花进行生长速度实验对比，结果表明天然水养护的水仙花的生长速度更有优势。

图源：有意思报告

很快一众纯净水厂家坐不住了。同年6月，包括娃哈哈、景田等在内的69家企业联合发表声明，称“水仙花实验”是对消费者的愚弄和误导，用偷梁换柱、伪科学的手段从整体上否定和贬低纯净水，属于不正当竞争。

随后，娃哈哈、农夫山泉均将对方告上法庭。最终，这场声势浩大的“水战”以农夫山泉缴纳20万罚款而结束。

但农夫山泉天然水的名号却在消费者心中留下了深刻的印象。此后20余年，农夫山泉一路高歌，逐步坐稳了包装水行业的头把交椅。

改变发生在2024年。

3月3日，农夫山泉实控人钟睒睒发文《我与宗老二三事》悼念娃哈哈创始人宗庆后时还强调：“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”

从健康角度，天然水和纯净水哪个更好，学者、专家长期以来争论不休。但在发布悼念长文的仅一个月后，农夫山泉把曾经自己“嫌弃”的纯净水又带回到了市场，似乎在向消费者补充钟睒睒在长文背后的暗示。

受此消息影响，自4月22日起，农夫山泉股价迎来8日连涨，峰值达到48港元/股，虽然后续有所回落，但整体来看仍处在近半年来较高位置。

从主动停产到杀个回马枪，农夫山泉为什么要“自我否定”？

小瓶水背后的大生意

翻开农夫山泉2023年财报，答案似乎就在其中。

2023年，农夫山泉实现营业收入426.67亿元，同比增长28.4%；归母净利润120.79亿元，同比增长42.2%。

但具体来看，包装饮用水产品的收益占总收益的比例为47.5%，饮料产品的收益占总收益的比例为51.7%，这是农夫山泉赴港上市以来水产品首次被饮料产品实现反超。

事实上，把时间线拉长至最近4年，农夫山泉旗下包装饮用水对公司贡献减少已经成为不争的事实。2020年-2023年，其该部分收入分别为139.66亿元、170.58亿元、182.63亿元和202.62亿元，在公司总收入中占比分别为61%、57.4%、54.9%和47.5%，逐年减少。

《农夫山泉2023年度报告》

产品贡献率走低，开拓新品类增加收益，对于农夫山泉稳定市场地位颇有裨益。

而农夫山泉的新产品线也不是随便选选的。当前，我国包装饮用水市场主要分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水五大类。除了饮用纯净水外，其他品类农夫山泉此前多有涉及。

根据灼识咨询报告显示，2023年中国包装饮用水市场规模为2150亿元，2018年至2023年的复合年增长率为7.1%，预计到2028年将达至3143亿元。而饮用纯净水是其中最大的细分市场，2023年市场零售额为1206亿元，占中国包装饮用水市场的56.1%，预计2028年将达到1978亿元。

灼识咨询报告（华润饮料招股书截图）

一个拥有广阔市场前景的蛋糕摆在眼前，农夫山泉想分得一杯羹也在情理之中。

而纯净水的行业龙头，正是上个月刚刚递表的华润饮料，2023年凭借强势产品怡宝实现了395亿元的销售额，拿下纯净水市场32.7%的市场份额，超过第二至第五的4家纯净水公司零售总和。

虽然在包装饮用水全品类上，华润饮料18.4%的市场份额和农夫山泉23.6%的市场份额相比仍有差距，但不久的将来，华润饮料则可以通过上市一举储备更多粮草。农夫山泉此时未雨绸缪，也可以缓解自身正在面临的行业竞争压力。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析，中国饮用水已经步入全水种运营节点，农夫山泉400亿的营收背后是约200亿饮用水和200亿饮料，饮用水部分当前已经到达天花板。所以为了突破天花板，增加营收，增加利润，此次农夫山泉选择推出纯净水产品，进行全水种运营几乎是必然的。

中国消费品营销专家肖竹青认为，农夫山泉推动纯净水上市还可以分摊渠道费用。过去农夫山泉没有纯净水，大量消费场景和销售机会被娃哈哈和怡宝所占领，如今有了纯净水新品，有利于提高农夫山泉销售规模，分摊营销费用。

换句话说，农夫山泉此番是攻入了纯净水腹地，向娃哈哈、怡宝等品牌宣战。

“首富”的压力

一瓶瓶搬运自大自然的天然水，成就了农夫山泉5213亿港元市值（约4827.97亿元，截至2024年5月13日收盘价），也成就了钟睒睒的4500亿元身家。

胡润富豪榜显示，2021年-2023年，钟睒睒已经连续三年稳坐中国首富之位，腾讯马化腾、宁德时代曾毓群、字节跳动张一鸣等均位列其后。

《2023年胡润百富榜》

不过，进入2024年，因娃哈哈创始人宗庆后的离世，农夫山泉和创始人钟睒睒也被卷入舆论漩涡之中，农夫山泉的网络口碑由3月1日的58.1降至3月12日的32.0，上市公司股价也随之步入震荡区间。

在此背景下，农夫山泉此时上新也面临着不小的压力。

首先是来自同行的竞争压力。在包装饮用水领域，农夫山泉稳坐头把交椅多年，与华润饮料、景田、娃哈哈等企业已经拉开明显差距。如今换到纯净水细分赛道，攻守交替，怡宝、娃哈哈、景田等前五水企已经拿下54.1%的市场份额，农夫山泉新品入市或也面临着同样艰难的追赶问题。

对此，朱丹蓬分析，农夫山泉纯净水整体价格应该是零售价两块钱不变，但是在整个出货价方面，要比怡宝低一点点，预计销量方面不会太大，但能抢到一部分市场份额。

市场层面的争夺是一个方面，如何给消费者讲述新的故事更为关键。

从2000年开始，农夫山泉为了提升天然水的市场知名度和美誉度，进行了一系列所谓“纯净水无益”的宣传。当下，如何让已经认同“矿泉水优于纯净水”的消费者接受新品，是农夫山泉亟待解决的问题。

可能没那么容易，更重要的是，这还是自己一手造成。

IPG中国区首席经济学家柏文喜表示，农夫山泉调整商业策略，重新推出纯净水产品，这在一定程度上可能会对消费者的认知造成混淆，增加市场教育的难度。此外，这一策略调整也可能引起舆论的关注和讨论，对农夫山泉品牌形象和市场策略构成一定压力。

好消息是，农夫山泉的利润足够厚，能贴得起纯净水的市场营销。

香颂资本董事沈萌表示，为了在纯净水市场快速扩大份额，农夫山泉有能力用天然水的收益支持在纯净水市场进行价格竞争，而纯净水市场的消费需求对价格的敏感度高，加上农夫山泉的品牌，完全有可能短时间内扩大一定份额。

图源：有意思报告

“或许农夫山泉会被网络舆论加大检视，纯净水消费者在情绪上也会受一定影响。但最终决定消费行为的还是价格，所以有针对性的推广可以消除部分影响。”沈萌补充道。

接下来的关键，就看农夫山泉如何圆上这个故事了。

参考资料：

“怡宝”母公司华润饮料递表港股IPO，零售商业财经，2024-04-24

娃哈哈、农夫山泉风波背后，那些不为人知的故事，锌财经，2024-03-07

艾媒咨询｜2024年“农夫山泉舆论风波”事件舆情监测分析报告，艾媒咨询，2024-03-19

作者：苏影

编辑：余源

值班编辑：屈博洋

图文来源：有意思报告