「大厂」瑞幸看上小众斯巴达，图啥？

文 / 克雷格

5月13日，几乎全中国的斯巴达资深玩家都成了瑞幸的「自来水」。 因为在这一天，瑞幸正式宣布成为2024斯巴达勇士赛独家咖啡供应商，在接下来的北京和杭州两站，为参赛选手们提供饮品。

作为一个连锁咖啡品牌，瑞幸其实早就把营销目标瞄向过赛事IP，比如2018年就曾合作过北京马拉松、沸雪北京国际雪联单板滑雪大跳台世界杯，后来也与澳网、厦门马拉松等产生联系。

但与上述赛事不同的是，斯巴达并不是一个全民认知的赛事IP——在微博上，斯巴达25.4万的粉丝量，这个体量仅是瑞幸的四分之一。

那么，对于瑞幸这个几乎拥有着全民认知度的快消品牌来说，为什么会选择一个声量远不如自己的小众赛事IP来开展营销呢？

答案离不开「粘性」二字。

图源：瑞幸

斯巴达在大众层面的认知度局限，其实很大程度上来自于其参与门槛。硬核的环节设置需要参与者在日常保持长久的锻炼才能真正享受其中的乐趣，而这也造就了斯巴达群体极高的粘性和圈层属性。

另一方面，不同于许多传统体育赛事，斯巴达并没有过多观赛属性，在日常对于斯巴达赛事有所关注的人们，也大多都有过参赛经历。比赛现场的一切设置都是以参赛选手为中心，来自各地的健将们跨越重重障碍，完成对自己的挑战和超越，最终赢取斯巴达标志性的面具奖牌。

因此，瑞幸「上车」后的第一个动作，就瞄向了斯巴达玩家这份独有的荣誉感上——合作 官宣一小时后，瑞幸小程序的徽章里立刻上线了斯巴达奖牌同款徽章，许多领到徽章的斯巴达玩家们第一时间也晒出朋友圈和社媒账号，在比赛尚未开始时，就完成了第一波传播。

到了比赛当天，当瑞幸把自己标志性的蓝色带到斯巴达，拥有着好身材的俊男美女配合极其出片的赛场环境，也必将在社交媒体上完成高质量宣传。

同时，与斯巴达的合作也再次深化了瑞幸对于健康形象的重视。

在瑞幸官方微博过去一个月的推送中，对于「健康」一词的提及高达13次，而双方合作宣传物料里的「C位」，也被柠C美式、橙C美式、椰青冰萃等拥有低负担属性的饮品所占领。

图源：瑞幸

事实上，对于健康理念的打造，已经成了整个饮品快消行业中不可忽视的趋势与共性。

从今年开始，包括「喜茶x帕梅拉」「茶颜悦色x郑钦文」在内的几波联动，受到消费者喜爱的茶饮品牌都将营销注意力延伸到了健康人群，旨在打破传统印象中这类产品亚健康的边界，拓展消费群体。

健康成了人们日常生活中最为重视的属性，可能没有之一，而为了喝到更好的奶、更少的糖，消费者不惜付出更高的价钱，在享受饮料带来的满足感的同时，减轻高糖高脂肪带来的负担——奶茶如此，咖啡也一样。

回到瑞幸与斯巴达的合作。

不可否认的是，这是他们在赛事赞助上的一次亮眼尝试，但事实上，瑞幸的体育营销基因之所以深入人心，也是出于他们过往在大赛期间对于运动员的精准「押宝」。

每当有中国运动员在大赛周期中获得好成绩，一张他们手捧小蓝杯叫你喝咖啡的海报，总会第一时间出现在瑞幸的官方社媒上——从最开始的谷爱凌，到亚运会的汪顺，再到澳网的商竣程，都是如此。

因此，当人们对于健康的追求不断变化、升级，瑞幸的体育营销思维也在不断深入。

一手以轻量化的合作模式押注运动员并提前布好宣传物料，在其取得成绩或话题后立即铺开宣传，拿到即时流量和销售转化；另一手凭借对于各大赛事的赞助配合当季新品，用「组合拳」式打法让品牌不断暴露在各类目标人群的视野当中，多角度巩固健康品牌形象的同时，持续突破固有圈层去吸引更多的咖啡爱好者们。

在这个体育大赛年里，瑞幸的体育营销玩法所提供的思路，值得品牌们留意与思考。