全渠道时代，SK-II如何重塑百货专柜的价值？

进入2024年，各大美妆品牌都在不约而同地重新发掘线下渠道的价值和机会。

具体来看，国货美妆品牌仍以CS渠道为重，将其视为电商增长趋于饱和后新的增量来源。而在线下长期积累了渠道优势的国际美妆品牌，则进入了对百货专柜等渠道调整和升级的新阶段。

SK-II是其中表现瞩目的一个。它最新的动作是在上海新世界城商场揭幕了全新升级的专柜。

“十里南京路，一个新世界”，位于上海核心商圈的南京西路新世界城因其优越的地理位置和沉淀百年的商业文化底蕴，向来是品牌与消费者高质量交流的窗口。因此不难理解SK-II为何将上海专柜升级的首站选在这里。

新世界城本身也是传承与创新的代名词，SK-II曾在2019年亲历了它开业史上最大规模的转型升级，而今则轮到新世界城见证SK-II揭开在上海的崭新篇章。

上海新世界城 “产品+服务”双管齐下，线下体验不断升级

全新升级的SK-II专柜不仅转移到了商场内客流量更高的区域，还调整了原有的柜台结构、配色和展陈设计等。而要说其中最吸人眼球的亮点，莫过于升级后的SK-II肌肤光透镜检测仪（MMS）。

在这台配有AI面部识别技术的检测仪前保持5秒，无需任何接触，便能即刻获得精确的全脸肌肤状况分析。

分析结果来自1296个数据点——该检测仪将面部肌肤横向分为324个面，纵向分为4个维度，多维立体地捕捉肌肤问题。再基于从宝洁内部数据中严格筛选出来的120万精准大数据库，该检测仪便能为用户提供专业、精确的分析结果和定制化护肤方案。

在新专柜开业当天亲临现场的SK-II品牌挚友Amber刘逸云，是这台SK-II肌肤光透镜检测仪的首批体验者。她惊喜地感叹自己的肌肤年龄仅有26岁，称赞多年的爱用品PITERA™神仙水精华是让肌肤一直保持好状态的秘密。

SK-II品牌挚友Amber刘逸云

实际上，“产品+服务”双管齐下是SK-II自1998年进入中国市场以来一贯的策略。新华网2009年8月的一则报道曾记录了SK-II不断升级线下体验的一个历史截面。

彼时，SK-II在上海新世界百货揭幕了一全新专柜，该专柜除了销售全系列产品外，还提供专业的美容咨询和护理服务。SK-II还在当时启动了SK-II晶莹剔透体验中心全国巡展活动，体验中心内设置了肌肤测试区、产品试用区和视听体验区三个区域。

如今回看，SK-II在前电商时代已经认识到了线下渠道的独有价值——不仅是产品的陈列和销售渠道，更是在购买行为之外提供多元体验、塑造品牌价值的场景。而这一认知背后，其实是SK-II对于“品牌-渠道-用户”三者关系本质的洞察。

这也是为何SK-II能在中国美妆市场过去十余年的渠道变迁中既能不落后于大趋势，又能稳住自己的节奏。

中国百货商业协会发布的《2023中国美妆市场发展白皮书》（以下简称《白皮书》）指出，中国美妆终端渠道从20世纪90年代发展至今，经历了线下时代、线上时代和融合时代三个阶段。

2010年以前的线下时代，很大程度上是如SK-II这样的国际高端美妆品牌的天下，它们占据着百货专柜等在当时不可多得的优质渠道。

2010年至2017年的线上时代则为国产品牌的突围创造了机会，同时线下市场的竞争日益激烈，国际美妆品牌也相继转向线上寻求增长空间。SK-II是其中的先行者，它在2012年至2015年间已先后入驻天猫、唯品会和京东等主流电商平台。

线上渠道日益成熟和饱和，推动整个美妆市场在2017年后进入渠道融合时代。到今天，全渠道布局几乎成为行业的共识和标配。

全渠道时代，重新发现线下渠道的价值

看起来，线下渠道尤其是百货专柜似乎没那么重要了，至少这不再是美妆品牌唯一的选择，况且线下渠道在经历疫情冲击后也普遍面临客流萎缩的难题。中国百货商业协会与冯氏集团利丰研究中心联合发布的《2023-2024年中国百货零售业发展报告》中，一项针对百货零售业企业的调查显示，约七成样本企业反馈2023年客流未恢复至2019年水平。

但另一方面，线上渠道也逐渐步入流量红利殆尽、获客成本增加的阶段。《2023年抖音电商年报》显示，2023年抖音电商品牌自播的42%流量为付费流量，美妆护肤品类依赖付费流量的程度超过平均水平，其自播的付费流量占比达62%。

在此背景下，线下渠道的重要性开始被重新审视。

结论几乎是没有争议的。前述《白皮书》明确指出，即便被线上渠道分走了部分流量，线下百货依旧是美妆体验的重要场所，对于像SK-II这样的高端美妆品牌来说更是如此。

实际上，无论是对消费者还是品牌而言，线下的价值从未被否认过。甚至可以说，越是在与线上渠道的对比中，越能凸显线下渠道的独有价值。

从消费者的角度来看，在疲于线上的价格波动和更高的试错成本后，人们也期望在线下找回即刻满足的购物愉悦感，以及多元的感官体验，这些都是二维屏幕中的直播间和购买链接永远无法提供的。

于品牌而言，在线上打造爆品或许容易，但线下渠道才是展示完整产品矩阵、传递品牌立体形象的空间；在线上或许能实现精准投流，但无法取代线下面对面交流、一对一个性化服务与消费者形成的深度链接。用更销售导向的话说，线下渠道更有助于品牌拉新和提升用户粘性。

SK-II上海新世界城专柜升级揭幕活动现场

达成共识并不难，难的是如何探索出一条实现的路径。当线下零售业态历经过去十余年的更迭后，简单复制早期的那套方式来布局线下显然已不合时宜。全渠道时代，线下渠道该往什么方向发展、如何最大化地发挥其独特价值，已成为行业讨论的重点。

作为早在20世纪90年代就进入中国的高端美妆品牌，完整经历了中国市场渠道变迁的SK-II，一直在实践中寻找这些问题的答案。

实际上，除了前文提到的专柜全新升级、SK-II晶莹剔透体验中心全国巡展活动，SK-II还在过去几年连续在海南落地以社交零售为核心概念的“晶透之境”快闪店，以游戏化的交互设计引领消费者完成一场精彩的SK-II探索之旅。

正是这些以创意引领的渠道升级举措，让SK-II得以在中国市场持续扩大客群。据品牌方提供的数据，从2023年7月至今，SK-II百货接近50%的生意来自新客增长。

“SK-II进⼊中国的三⼗多年，我们通过不断提升线上线下体验，深化多元渠道布局，不断创新，以赢得消费者的喜爱。新客的提升以及忠诚客户的信赖，成为了SK-II⽣意强有⼒的发展动⼒。”SK-II⼤中华区负责⼈、全球销售副总裁Endy Wang王秉诚表示。

产品与品牌历久弥新，SK-II持续深化布局

从知道了如何做，到能在何种程度上将想法落地，其实考验的是一个品牌的多面实力。相较于线上，在线下深耕意味着品牌需要有足够的耐心和定力等待长期回报，但这并不代表资金是唯一的重要条件。

渠道可被理解为承载内容的媒介。这里的内容，既是指可见的产品和服务，也包括从种种互动细节中传递出来的品牌形象和调性。与线上渠道相比，线下渠道显然能兼容更多内容；如果要更细致地区分，独立的品牌门店、百货专柜又比CS渠道和KA渠道有着更大的表达空间。

从这个角度来看，拥有能撑起线下渠道的优质内容——包括过硬的产品实力和丰富的价值理念等，能为给消费者带来可靠感、新鲜感以及持久的共鸣，才是品牌在线下渠道保持生命力的关键。

SK-II上海新世界城专柜升级揭幕活动现场

SK-II就是这样的品牌。

自1980年创立以来，SK-II独有核心成分PITERA™的稳定性和功效历经时间考验，沉淀出了像神仙水精华这样的大单品。

这一皇牌成分背后亦有着令人印象深刻的传奇故事。1970年代的一间清酒厂内，科学家发现一位年迈的酿酒工人虽脸上布满皱纹，双手却细嫩柔滑。他们知道秘密就藏在酿酒过程中，经过深入研究及验证，科学家们从当时350种酵母中找出其中一种专门发酵，由此发现了一种具有高能抗老功效的美肌成分，也就是PITERA™。

如果说，这样的故事对如今的消费者来说仍是跨时空的远距离回望，那么SK-II“改写命运”的品牌理念以及长期以来对女性成长的真切关怀，则是SK-II真正获得消费者认同，并为之带来长久陪伴感的根源所在。

品牌讲述故事通常要借助文字影像等载体，互联网自然是更方便的传播渠道。SK-II持续多年推出的聚焦女性议题的影片《她最后去了相亲角》、《为什么她们不回家过年》、VS #改写命运# 动画系列、《人生，我自己选》、《她为什么不Zhuang了》等，几度在社交网络上掀起热潮——很显然，人们感到了强烈共鸣，而这某种程度上也是对一个品牌的最高褒奖。

回望SK-II在中国市场深耕多年的举措，最令人印象深刻的莫过于它如何在变化的渠道和行业格局中，不受干扰地坚守不变的价值，持续提升品牌力、产品力和渠道力，始终致力于为中国消费者提供更好的零售体验和情感联结。这是SK-II在中国市场探索多年而得的宝贵经验，也是它能为整个行业带去的启示。