如何引导直播电商行业良性发展？全国政协委员建议惩戒、保护并举

热闹的直播间里，各种商品琳琅满目，成交的订单数据不断刷新……日常用品、农产品、特色小吃、培训课程等纷纷走进直播间，直播电商在为各类商品打开更广销路的同时，也让消费者享受到了快捷便利。

△在中国乐谷·村播学院总部基地，主播在展示AI自动直播系统。本报记者 齐波 摄

近年来，在数字经济蓬勃发展的背景下，直播电商作为一种新型商业模式，在拉动消费、创造就业、助力双循环格局等方面发挥了积极作用。与此同时，直播电商业态的良性发展仍存在一定困境和挑战，“水军”刷单、货不对板、夸大宣传、价格虚高等问题屡见不鲜。

今年政府工作报告提出,“深入推进数字经济创新发展”“制定支持数字经济高质量发展政策”。对此，受访政协委员们表示，当前，对直播电商这种新型商业模式既要肯定其存在的积极意义，鼓励其健康发展，也要发现问题加强监管，这样才能引导直播电商行业良性发展。

▶▶▶直播电商让商品更顺畅地直面消费者

2011年，在深圳、北京做了多年律师的徐志新返乡创业。在尝试探索多种应对之策后，徐志新决定做助农主播，在抖音开通账号。开播以来，直播间销量节节攀升，最多一场能卖出187万元农货，品类也从最初的7种增加到100多种，2年卖出3亿多农产品。这条直播产业链不仅盘活了当地农产品，也帮助了更多当地村民实现就业增收。

徐志新的案例只是众多直播电商中的一个。根据中国互联网信息中心（CNNIC）2024年3月发布的《第53次中国互联网网络发展状况统计报告》，截至2023年12月，在我国10.92亿网民中，电商直播用户规模为5.97亿人，占网民整体的54.7%。伴随用户数量增长，直播电商市场规模也在快速扩张。据有关机构测算，2023年我国直播电商市场规模为4.9万亿元，同比增速超过35%。

“对传统业态来说，直播电商就如同一条鲇鱼，搅动一池春水。”在接受人民政协报记者采访时，全国政协委员、北京大学中文系教授张颐武表示，直播电商使整个商品消费形态发生了根本性改变。在直播过程中，很多商品获得和消费者更顺畅、更广阔的见面机会。对于商品生产者来说，可以省略许多中间环节，能够让商品直接和消费者见面。同时，直播不仅卖商品，还创造了感情和体验上的附加值。现在的年轻一代、中等收入群体更注重必需品之外的感受和体验，电商主播往往通过挖掘这些新的感受和体验，与观众进行有效互动，促使他们购买商品，也让直播电商的规模越做越大。

各地政府也为了让特色产品获得更多市场份额，大力扶持电商品牌和基地。全国政协委员、民建云南省普洱市专职副主委黄玮告诉记者，以她所在的云南省普洱市为例，正在大力扶持打造普洱茶电商直播基地。目前已建成1个供应链中心，1个市级、9个县级供应链选品中心。截至2023年底，普洱市电商网络零售实现21.68亿元，累计培训电商人才5.2万余人次，孵化转化3646人；全市网络平台开设店铺2.6万个，直播账号6280个，带货账号达2918个，全市活跃度较高的前100个直播账号中茶咖类占到了70%，成为普洱市茶咖产业转型升级的新引擎。

直播电商作为一种新兴的商业模式正在迅速崛起，并深刻地影响着人们的消费习惯，产品的价格体系以及产业链的布局。

“直播电商为农产品销售提供了新的渠道，有助于推动乡村振兴战略，并实现农产品的市场化。同时，能帮助中小企业和新兴品牌快速提升知名度。许多中小企业借助直播电商扩大销售，实现对新增需求的快速响应和更好满足，直播电商正在逐渐成为中小企业数字化转型的‘切入点’。”全国政协委员、民盟辽宁省委副主委李萌娇认为，直播电商激发了消费者潜在购买欲望，让很多“有需求而不自知”的小商品通过直播电商连接到了大市场。直播电商扩大了社会总需求，促进了产业链上下游协同发展，拓展了新的就业渠道，直播电商对经济发展的积极作用已显而易见。

▶▶▶多方协同共治 促其良性发展

直播电商作为电子商务的一种新形式新业态，为消费者提供新的购物体验，实现了消费扩容。但作为一种新的营销业态，由于发展时间短，规模扩张快，也暴露出大量问题。

一支话筒、一台电脑、一个摄像头，一个简易的直播带货工作场景就搭建完成了。“正是由于目前门槛较低，直播电商中会呈现出鱼龙混杂的局面。”李萌娇表示，应加大行业监管力度，着重加强从业人员管理，培养和引进直播电商人才。可在网络主播的职业定位方面，建立健全直播行业职业认证制度，明确主播职业准入门槛，开展职业培训，加强主播职业规范化，避免主播在带货能力、职业素养上的良莠不齐，以便更好地提升行业整体的专业水平和服务质量。

而针对直播电商中消费者最为关注的产品质量参差不齐的问题，张颐武表示，直播方应对宣传内容负责，商家厂家则应对产品质量负责。针对庞大的直播电商主体，可进行分级分类监管。研究出台直播电商发展规划，打造一批有辨识度、有影响力的直播电商品牌，促进新型消费，提升消费品质。同时利用各类媒体倡导消费者理性消费，提高消费者的防范意识与维权意识。

“总之，政府监管部门、消费者协会、行业协会、商品生产者、电商直播营销机构、电商平台、消费者等各方都要发挥力量，协同共治。”张颐武说。

规范、监管、治理、自治，归根结底是为了更好地发展，以更优质的消费环境满足消费者美好生活需要。受访政协委员们都表示，我们要肯定直播电商在经济发展中发挥的积极作用，要明确规范与发展并举的态度，释放正面信号，重塑消费者信任。

对此，李萌娇表示，可利用大数据、人工智能（AI）等技术提高直播电商的运营效率和监管能力，利用虚拟现实（VR）、4K/8K高清直播等新技术提升直播电商的互动性和体验感。这些技术不仅可以帮助打造更加吸引人的直播内容，提高用户参与度和购买转化率。

黄玮则提出，可更多鼓励具有正向社会价值的模式和直播商家发展。比如支持有利于产业发展、就业创业、社会公益、兴农扶贫的直播电商模式的发展；增加对优质直播商家的帮扶力度。重点加大对边疆欠发达地区电子商务示范基地、孵化中心扶持力度，尤其是智力支持力度，让直播电商行业为产业助力。

“稳”字当头，促进直播电商行业高质量发展则是最终目标。“我们要更多地健全包容创新机制，可通过认定或表彰一批先进的直播电商主体，坚持正向价值引领，激发创新主体发展活力，给予更多的创新空间；同时，更好发挥行业协会、龙头企业参与政策制定，参与行业共治，坚持违规惩戒与合规保护并举。”张颐武说。

记 者：孙琳

摄影：齐波

文字编辑：孙琳

新媒体编辑：莫愁

审核： 周佳佳