Blueglass这是要炼丹吗

作者| 方 乔

编辑| 刘 渔

近期，网红酸奶品牌Blueglass推出新产品“Superboy男友力酸奶”，售价49元。但却因其产品中加入多种中药材并标注“18禁”词汇而受争议。

广告中的“18周岁以下不卖”“别说你不懂”等表述，被指性别偏见和暗示健康功效而备受争议。从 海报中可以看出，Blueglass产品添加了玛咖、鹿鞭等一系列中药材，暗示有滋补效果。

Blueglass的小心思还是挺明显的，擦边营销意图明显。

这种打擦边球的营销方式多年前并不罕见，比如卫龙、安踏都曾因性暗示广告而受到监管关注，但近两年这类情况相对较少，品牌的内容把控也更 严格了。即使是添加了黑松露、牡蛎肽的「一整根」2号人参水，也没有把文案写的如此让人想入非非。

尽管Blueglass客服回应称广告并无不当，但公众和监管机构对其广告的争议仍未平息，法律专家指出其可能违反广告法禁止暗示治疗功能的规定。 如今， 上海市监局已要求各区市场监管部门对Blueglass进行调查，并从5月8日起对其门店展开执法检查，相关广告语也已被移除。

这也不是Blueglass第一次在广告上翻车了，此前品牌就曾因发布虚假广告被罚款。

在2021年10月，品牌在微信小程序上宣传酸奶产品时，使用了诸如提升免疫力、美容养颜等未经证实的功效描述，因无法提供证据证明而被认定为虚假广告，并被处以6万元的罚款。

Blueglass是北京悦活餐饮旗下的高端酸奶品牌，创立于2012年。最初名为“阿秋拉尕酸奶”，灵感来自 藏地文化。

到了2018年3月，品牌完成全面升级，更名为Blueglass Yogurt，整体风格更加现代化。品牌定位为高端健康酸奶品牌，初期聚焦于一线城市健康意识强的女性群体，通过与女性社群活动的结合，如跑步、骑行、户外瑜伽等，加深与目标客群的联系。

如今Blueglass已拓展至16个城市，拥有175家店，其中81.71%位于一线城市，14.86%在新一线城市。

Blueglass赶上了现制酸奶的红利，但由于现制酸奶产品用户大多为女性，也存在用户比例失衡且受限的问题。

就像lululemon开始拓展男装品类一样，Blueglass似乎是决定针对男性消费者推出特色新品。因此也就利用「壮阳」概念作为卖点，希望打破既有市场格局，吸引更多顾客。不过显而易见，这次的转变并未能复刻其最初在女性市场取得的成功。

Blueglass所处的现制酸奶行业目前正处于快速发展阶段，成为了市场中为数不多的亮点。 根据《现制酸奶品类发展报告2023》的数据显示，行业内的门店总数已经超过2.3万家，主要市场分布在华东、华北、华中区域。

作为新茶饮领域的一个细分市场，现制酸奶行业主要吸引追求健康生活方式的白领女性消费者，作为正餐替代或补充。不同于广泛下沉的新茶饮快速扩张模式，该行业倾向于采取精品化、小众市场路径，多见于精品店及网红店铺，聚焦于提供更高品质体验。（详见《》）

然而，由于现制酸奶目标人群相对较窄，显然没能成为喜茶奈雪一般的存在。在品牌竞争格局上，市场内既有像Blueglass、茉酸奶、喜识冰糖葫芦炒酸奶这样较为成熟的品牌，也有王子森林、K22酸奶草莓、gala yogurt加乐酸奶等新兴品牌加入战局。

尽管新品牌层出不穷，但大部分品牌的规模化扩张仍显不足，门店数量普遍不超过400家，这也印证了前述关于大规模连锁发展的局限性。在此背景下，茉酸奶凭借其1,600多家门店，在行业中处于领先地位。

价格策略上，现制酸奶产品通常定位较高，售价普遍高于传统茶饮，这也反映出品牌在强调高品质、新鲜度以及独特性上的市场定位。为了吸引并保持顾客的兴趣，各品牌纷纷在“三感”——氛围感、价值感、新奇感上做文章，努力提升顾客体验，增强品牌吸引力。

因此，现制酸奶品牌也出现了不同的发展趋势，一方面着重于开发富含营养、适合代餐的酸奶产品，满足消费者对健康生活方式的追求；另一方面，则致力于酸奶口味与质地的创新，为寻求新鲜饮食体验的顾客带来更多惊喜。

Blueglass Yogurt定位于高端酸奶市场，与诸如茉酸奶等品牌一同，主打健康升级概念；而喜识冰糖葫芦炒酸奶等品牌则在传统与创新之间找到平衡，为市场带来趣味性与健康并重的选择。

此外，不少新兴品牌通过独特的营销策略和多样化的口味吸引年轻消费者，例如西琳姑娘利用其新疆背景，推出的伊犁疙瘩酸奶、冰淇淋酸奶茶等特色产品，满足了市场对地道风味的追求。

尽管酸奶行业迅速发展但挑战重重，尤其在高品质原料供应上遭遇瓶颈：追求天然健康与控制成本间的冲突。值得一提的是，茉酸奶获得了乳企君乐宝投资，这有助于其解决奶源问题。（详见《》）

为了应对成本压力并满足市场对高端体验的需求，品牌纷纷采取增加特色配料、强化健康概念的策略，以此提升产品附加值，向高端市场“内卷”。

在这样的市场环境中，品牌创新成为了突破的关键。这也是为什么Blueglass此次的新品融入多样中药元素。

回头来看，Blueglass的营销翻车固然有企业营销策略选择不当的问题，但背后是产品创新内卷，以及向男性用户破圈的压力。

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