海外电商巨头一季报：大环境冲击下的增长

作 者丨董静怡

编 辑丨张伟贤

图 源丨图虫

日前，海外电商巨头的一季报陆续披露。

21世纪经济报道记者选取了三家有代表性的海外电商巨头业绩进行分析，分别是亚马逊(AMZN)、eBay(EBAY)、Shopify(SHOP)。在全球经济不确定、消费疲软、地缘政治紧张的大背景下，电商巨头们的2024年开局依然取得了增长。

增长的背后是过去一整年的降本增效的努力，如多轮裁员、业务调整等。同时，面对Temu、SHEIN等外来电商平台的冲击，各家电商巨头在应对市场挑战和竞争压力方面也采取了积极的措施，加深其护城河，并建立起新的竞争力，包括提升用户体验、以人工智能技术赋能等。

业内普遍认为，各企业新的尝试颇具潜力，带来了小范围的增长，但最终能否撑起整体的业绩，还需看之后的业绩表现。

大环境冲击下的增长

2024年，海外通胀的压力仍然存在，持续的通胀可能导致消费者购买力下降，消费者信心持续下探，电商销售面临的大环境不算乐观。但各家电商平台在经过2023年一整年的降本举措之后，2024年的开局仍在大环境重压之下实现了增长。

在一季报里，亚马逊的增长尤为亮眼。财报数据显示，今年第一季度，亚马逊净销售额达到1433.1亿美元，同比增长13%，净利润增至104.3亿美元，同比增长229%，均高于市场预期。

其中，北美地区贡献了863亿美元销售额，同比增长12%；国际业务销售额则达到319亿美元，同比增长10%。

亚马逊盈利增长的部分原因是广泛的成本削减、履行业务的调整以及云支出的稳定。其首席执行官Andy Jassy在公司支出方面变得更加严格，同时不断发展广告、云计算、Prime会员及其第三方市场等盈利服务。

自2022年底以来，亚马逊已解雇了超过27,000名员工，裁员将持续到2024年。今年以来，亚马逊已在Twitch、Audible、Buy with Prime、Prime Video和MGM Studios等多个部门进行了人员缩减。

作为欧美另一大电商平台，eBay的增长较亚马逊来说略微逊色。事实上，近年来在吸引流量方面，eBay不如亚马逊、沃尔玛和Target等零售商，市场份额一直在下降；再加上竞争日益激烈、海外需求疲软等外部因素，eBay发展面临挑战。

就在今年年初，eBay宣布了一项重大的组织变革计划，其中包括裁员约1000名全职员工，占其全职员工总数的9%。去年2月，eBay宣布在全球范围内裁员500名员工，占其员工总数的4%。与美国科技巨头的裁员潮一样，eBay的裁员也是自救下的无奈之举。

具体到今年一季度，eBay第一季度收入同比增长仅为2%，为25.56亿美元，与2023年第四季度的收入基本持平；归母净利润为4.39亿元，同比下降23%；GMV（总商品交易额）为186.23亿美元，与去年同期的184.10亿美元相比增长1%。

在财报中，eBay重点提及了大环境对业绩的冲击，即由于地缘政治事件、通胀压力、外汇汇率波动、利率上升和消费者信心下降，导致大多数市场的客流量减少，从而对可自由支配的消费者支出产生了负面影响，进而部分抵消了净收入的增长。

与亚马逊、eBay等面向消费者的电商平台不同，电商SaaS巨头Shopify主要面向商家和品牌主，即帮助企业建立在线商店。近年来，品牌化趋势愈发显著，商家对私域流量运营的需求增长，Shopify也借此实现扩张。

最新财报显示，Shopify第一季度实现营收18.61亿美元，同比增长23%，好于此前市场预期的18.43亿美元；核心收入来自于商户解决方案以及订阅解决方案两部分；GMV达到609亿美元，同比增长23%。

如果扣除Shopify的物流业务的话，其营收同比增长达29%。Shopify总裁Harley Finkelstein在财报电话会议上表示，这使得2024年第一季度不包括物流的收入连续第四个季度增长25%或以上。

去年5月，一直企图建立物流版图的Shopify宣布将平台物流业务Shopify Logistics出售给物流公司Flexport，同时将裁员20%（近2000名员工）。

不过，由于物流业务出售，Shopify预计第二季度毛利率将较第一季度下降约50个基点。该公司预计第二季度的总营收增速也趋于低迷，第二季度总营收将同比增长15%至20%，但是相比之下，过去几个季度的平均增长率至少约为26%。

有关注美股的分析师向21世纪经济报道记者表示，Shopify的核心客户是中小企业，更容易受到通胀率以及高利率带来的影响，Shopify价格上涨带来的好处可能会受到限制。

Shopify作为一家快速增长的科技公司，其高增长预期是其高估值的关键因素之一，市场对增长预期的微小变化高度敏感。财报发布后，Shopify股价暴跌近20%。

亚马逊和eBay的业绩预期也低于市场预测。eBay预计第二季度营收将达24.9亿美元到25.4亿美元之间，低于分析师平均预计的25.6亿美元；亚马逊预计第二季度营收在1440亿至1490亿美元之间，同比增长7%至11%，低于市场预期的1500亿美元。

增强竞争力

除了不甚乐观的大环境，海外电商巨头们面临着外来者的冲击，尤其是中国电商平台。据媒体报道，中国电商“出海四小龙”Temu、TikTok Shop、阿里海外电商和SHEIN纷纷调高了2024年的交易额目标，同比增长率分别为233%、150%、125%和40%。

面对外来的对手，亚马逊为了重回增长，也在谋求提高自己的竞争力。在财报会议中，亚马逊强调了平台对不断提升客户体验这一目标的努力。

首先是折扣商品的频繁推出。Jassy在电话会议中指出，尽管顾客们正在积极购物，但他们在消费时仍然持谨慎态度，总是试图寻找最佳的交易和折扣。

他提到，在第一季度，公司通过在全球范围内举办的购物活动帮助客户实现了成本节约。具体来说，公司在加拿大和美国首次推出了春季大型促销活动，同时在欧洲也举办了春季优惠日。除此之外还在埃及、沙特阿拉伯和阿联酋组织了斋月期间的特别促销活动。

其次，在过去一年里重点发力的履约仍在持续精进中，亚马逊正在以有史以来最快的速度向Prime会员发货。

Jassy表示，在第一季度，亚马逊全球有超过20亿件商品在当天或第二天送达。其中在3月份，在美国前60个最大的都市区，近60%的Prime会员订单在当天或第二天送达；在伦敦、东京和多伦多，四分之三的商品在当天或第二天送达。

此外，亚马逊也在扩充更多品类，并为商家提供便利。Jassy在财报电话会议上表示：“尽管拥有数亿种商品和最广泛的选择，但我们仍然专注于增加更多选择。”其中一个方法是让亚马逊第三方卖家更容易将他们的产品添加到市场上。

Jassy介绍，公司最近推出了创新的人工智能生成工具，旨在帮助卖家提升其在线销售效率。具体来说，卖家只需提供他们网站的网址，工具便能自动在亚马逊平台上生成详尽且高质量的产品详情页面。Jassy还提到，目前已经超过十万名销售合作伙伴开始使用他们提供的GenAI工具系列。

与亚马逊相似，Shopify也强调了人工智能的重要性，以AI新技术赋能商家侧。Finkelstein表示：“我们独特的地位使我们能够挖掘人工智能对创业和商家的巨大潜力。”

他指出，人工智能最实际的用途是简化操作并提高生产力。Shopify在1月份推出了Shopify Magic，商家可以使用AI来改变营销、转化和运营策略。

“去年底到一月初，我们在一个主要营销渠道实现了显著的效率提升，团队创建并利用了先进的人工智能和机器学习模型，这使我们能够以前所未有的精确度定位我们的目标受众。”Finkelstein说。

他表示，从2023年第四季度到2024年第一季度，这些工具推动Shopify商家广告数量增加了近130%，同时降低了成本。

另一边，与巨头的正面硬刚再难奏效，eBay转向了重点品类的突破，将业务重点转移到了几个关键领域，包括汽车配件、高端奢侈品以及经过翻新的电子产品。

好消息是，这种专注特定商品类别的策略已经开始产生积极的影响，上述类别的产品在最近几个季度的增长速度已经明显超过了eBay整个在线市场的增长水平。这表明eBay在这些领域的发展策略正在取得成效，并可能为公司带来新的增长动力。

4月30日，eBay还宣布与迈凯伦一级方程式赛车队建立多年合作伙伴关系。根据该协议，eBay品牌将在2024年赛季中出现在兰多·诺里斯（Lando Norris）和奥斯卡·皮亚斯特里（Oscar Piastri）两位车手的汽车上。

另一方面，收藏品仍然是第一季度eBay销售额的主要贡献者。“收藏品类是eBay最具有特色的品类。”eBay大中华区销售及品类管理总经理庞涛此前接受21世纪经济报道记者采访时表示，球星卡、手办、动漫、IP这些元素是eBay非常重要的增长点，去年实现了三位数的增长。

今年4月，eBay从Collectors手中收购了体育收藏品网站Goldin Auctions。

在业内人士看来，各巨头的举措反映了其在不断变化的市场环境中寻求新增长机会的灵活性和创新能力。不过，这些新的尝试虽然颇具潜力，但还无法确认其能否撑得起整体的业绩。

对于企业来说，面对着技术的不断进步和消费者需求的演变，能否适应、转变并维持增长，将决定其能否在全球电商市场中维持领导地位。

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本期编辑 金珊 实习生 苏锦宜

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