北汽制造陆付军混淆品牌故事 只为全新212大卖

日前，《道路机动车辆生产企业及产品公告》（第382批）公布了北京汽车制造厂有限公司即将量产的锐胜牌（BAW）全新越野乘用车，也就是近期网络上备受关注的全新212车型。

随着新车即将量产上市，全新212的营销活动也同步启动。5月10日,由BAW品牌赞助的纪录片《不二车生》正式推出，邀请了央级、省级、门户及垂直网站的30余位媒体记者进行宣传报道。此外，BAW公关部还发动大量自媒体账号对纪录片原视频进行了有偿发布扩散。该纪录片以回忆杀的方式讲述了两代人入伍从军的经历,经典北京212越野车的植入也见证了70、80年代父子之间淳朴的情感和价值观。

网络时代，混淆品牌历史只能是自欺欺人

品牌营销切忌不要把消费者和网友当傻子。从品牌归属来说，如今的锐胜牌212和北京吉普212毫无关系。眼前的全新锐胜牌212跟纪录片中的北京吉普212虽然渊源颇深，但它们毕竟不是同一个品牌。品牌需要故事，但把别人的故事安在自己头上，总说不过去。本次重金赞助纪录片，大打情怀牌的老套传播思路恐怕不好使了。况且这部纪录片在全网传播数据方面表现并不理想，三天内全网信息扩散量不足500条，真是车没卖出几辆，先预亏一波宣传费。

全新212的推出确实需要一波营销助推，但品牌营销创新更应该深挖真实的故事，比如212身后的北京汽车制造厂的发展之路，远比这部纪录片演绎的还要精彩。下面我们以时间线简单梳理一下北汽制造的发展历程。

从北汽制造两代工人的角度切入更符合讲故事逻辑

1951年，北京汽车制造厂成立，当年确实是继长春一汽建厂后，新中国兴建的第二家国有大型汽车生产企业。1962年，北京汽车制造厂排除万难，在敲敲打打的车间里生产出新中国第一辆轻型越野车——BJ210。1965年又在苏联嘎斯69的基础上仿制出来BJ212，主要服役部队，后来逐步成为各省市地方的公务用车，这也铸就了212在国人心中最早一批官车的形象。

随着时代变迁，中国汽车工业迎来大变革。北京汽车工业公司（北汽集团前身）的成立，使得北京汽车制造厂成为下级单位。1983年，北京汽车工业公司与戴姆勒·克莱斯勒公司达成合资经营协议，组建了中美德三方合资的北京吉普汽车有限公司，北京汽车制造厂被边缘化。

后来又经过一系列复杂的国企重组改制，北京汽车制造厂在2010年成为北汽股份的子公司，也就是北汽集团的孙公司。2012年又被北汽集团从北汽股份中剥离出来，由北汽集团直接管理。2014年，由于业绩不佳，多年亏损等诸多原因，相关部门要求北汽集团剥离北京汽车制造厂的资产和股权关系，至此北京汽车制造厂和北汽集团一别两宽。

2016年，北京汽车装配厂出资收购了北汽制造厂有限公司，北汽制造从此由国有企业变成民营企业。2020年，青岛富路集团又从北京汽车装配厂手里收购了北汽制造，也就是眼下我们说的全新212的生产企业。

富路集团对北京汽车制造厂有限公司收购完成后，获得了乘用车生产资质，很快就向市场推出了几款新车。目前主销的车型是王牌MPV和卡路里皮卡，主打的都是10万元以内的低端市场，销量一直不佳。汽车媒体圈传言，近一两年BAW做的日常公关传播活动，代理公司和媒体劳务费用就始终处于拖欠状态，可见其经营之困难。

2022年富路集团董事长陆付军为了寻找出路，与山东魏桥创业集团达成合作，同年魏桥控股了山东青岛的“北京汽车制造厂”。我们也很期待北汽制造在实力东家的帮助下，能快速实现制造水平和设计研发实力的全面提升，尤其是要做好品控，重塑市场口碑。

最后我们来看看全新212的一些产品信息。毕竟讲完故事，产品力的提升才是市场认可的关键。

全新212共分两款新车，一款是原汁原味的经典212造型，另一款则是在经典前脸基础上加了个黑色饰板，看上去更像是经典212的面具版。原味款的车身尺寸长宽高为4705mm*1895mm*1936/2070mm,接近角40°，离去角36°；面具款的车身尺寸长宽高为4749mm*1945mm*1999/2070mm,接近角43°，离去角39°，显然面具款具有更好的越野通过性。此外，两款车轴距均为2860mm，发动机也同样为代号N20TG的哈尔滨东安动力提供的2.0T发动机，峰值功率185kw，预计匹配8AT变速器。

外观配置方面，原味款可选装天窗、三种轮毂样式、带摄像头后视镜、绞盘、雾灯、车顶行李架、侧踏板等，而面具款标配了越野涉水喉，同样可选装天窗、三种轮毂样式、绞盘、车顶行李架，不同的是还可选装不同造型的前保险杠及翼子板装饰件。另据媒体报道，新车的内饰造型也迎来更新，采用更符合潮流的设计元素，质感也全面提升，包括悬浮中控屏等科技化配置等。