品作：有些担心必胜客“比萨堡”品类的前景

近日，全球标志性的披萨餐厅品牌—必胜客推出了全新的品类“比萨堡”。

这是一个糟糕的品类，原因有3：

违背顾客心智。过去几十年，披萨是披萨，汉堡是汉堡。披萨堡在顾客那里会造成混淆，很难被顾客清晰认知。

视觉上和其他汉堡没什么不同，意味着披萨堡很难成立，很难产生专门的认知。

披萨堡同样是汉堡的外形、汉堡的口味：上下部分同样是面包，中间部分同样是鸡腿肉、牛肉外加芝士、生菜、西红柿片和酱料。外观和口味都没有什么新鲜的。

披萨堡的核心「披萨面包」，很难教育和吸引消费者。

按照必胜客的说法，比萨堡使用的是披萨面包—由披萨面团，外裹蛋液、帕玛森芝士烘烤而成，因此命名披萨堡。

这恐怕只是必胜客内部的一厢情愿。外部的消费者有多少会看重披萨面团？有多大程度上会看上披萨面包？就披萨的影响力而言，可能很难对披萨面包乐观。

披萨对于汉堡或者面包，本来就是一种更弱的品类，用披萨来定义面包很难对消费者产生吸引力；而且其他面包也一样是面团烘烤而成，披萨面包没有本质的不同。

总之，披萨堡作为一个品类，前途未卜，很难成为麦当劳等汉堡的另外一个分支、另外一股竞争力量。

我们更乐意看成它是由必胜客开发的属于自己的汉堡系列产品。

那么问题来了，消费者为什么要吃必胜客的汉堡，而不是麦当劳、汉堡王汉堡？只是所谓的“更好”（如披萨堡更大肉块）不足以改变消费者行为，因为在消费者认知里，麦当劳、汉堡王才是消费汉堡的地方。

ps：近些年来，必胜客一直渴望突破，做过不少尝试，包括投入重金翻新餐厅。但是今天的就餐环境已不同往昔，时代变了，消费者有更多的就餐选择，对披萨的热情也在改变，必胜客恐怕难回到往日辉煌。

相对于进入其他的美食品类（比如这次的汉堡），我们更建议必胜客专注披萨品类，甚至发明披萨相关子品类。披萨曾是必胜客的成功所在，未来也是。只有回到披萨、推动披萨品类分化与发展，必胜客才更容易续写成功。

声明：本文是一篇独立立场的文章，仅限于品类专业探讨，不存在任何偏见或其他不公正目的；品作版权所有，未经许可，任何对此内容的使用严格禁止；品作始终期待并乐见必胜客能够不断取得成功！

关于品作

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