信心中国2024｜圆桌：从品牌出海到品牌全球化

5月9日，“信心中国”2024消费促进论坛在上海衡山花园酒店举办。本次论坛由澎湃新闻、IP SHANGHAI主办，美腕（上海）网络科技有限公司战略合作，上海财经大学、新消费·新产业研究院作学术支持，研究院由上海财经大学商学院与澎湃新闻联合成立。政府有关部门、行业协会、高校、咨询机构、知名企业代表相聚一堂，围绕新型消费、品牌全球化、消费场景创新等热门议题展开讨论，共话消费促进新路径。

2024消费促进论坛还开设两场圆桌对话，在第一场圆桌对话中，上海市消保委副秘书长唐健盛、汉盛律师事务所权益高级合伙人丁振波、SparkX邑炎科技首席增长官张星与澎湃新闻副总编辑孙扶就 “从品牌出海到品牌全球化”这一话题展开讨论，共话中国品牌如何更好地走向世界。

第一场圆桌对话现场

以下是圆桌全文：

孙扶：各位来宾，澎湃新闻的网友们，大家下午好！我是澎湃的孙扶，很高兴主持今天的第一场圆桌，我们这场圆桌的主题非常有意义，从品牌出海到品牌全球化，最近两年我们观察到，出海成为中国企业的一道必答题，不仅像华为、比亚迪，包括今天来的伊利这些巨头在加速出海，还有很多新消费品牌也在登陆国际都市的街区，前不久我们看到一张在网上流传比较广的照片，有一位游客在米兰街头拍到了非常多的中国新消费品牌，包括一些茶饮品牌，甚至有一些烤串，我觉得这也是我们中国企业新消费品牌出海的标志。

澎湃新闻副总编辑孙扶

我们明显感觉到这一轮出海浪潮和前些年中国企业在海外简单地“买买买”“卖卖卖”完全不一样，这一轮出海潮中不仅是商品在出口，到品牌也在出海，我们也能感受到这波出海浪潮可能还不只是我们常说的现在国内市场太卷了，不得不去海外寻找一些市场，我还有一个比较明显的感受是中国的企业现在更强了，有主动的全球化发展需求，这样的变化是如何发生的，我们应该如何更好地出海，让我们带着这样的问题开启今天的讨论。

中国出海企业的变化是如何发生的？又有何特别之处？我们面临怎样特别的宏观环境？先请唐老师分享一下观点。

唐健盛：非常感谢澎湃，这是我第一次谈品牌出海，对我来说是一个比较大的挑战，所以我说得不一定对，我最近一直在聊两个话题，一个话题是网红品牌怎么样变成国民品牌，我们可以看到现在很多的新品牌，新品牌是网红品牌，把它做成网红品牌看上去很困难，但是网红品牌要转型为国民品牌的时候死亡率非常高，这是现在消费圈里面很多人在努力研究的话题，我希望有机会能够谈这方面的事情。

上海市消保委副秘书长唐健盛

第二个话题是怎么从一个本土品牌变成一个出海品牌，因为我现在很少跟人谈出海品牌，现在能够被称为出海的品牌很少，还涉及出到哪里去，不同的地方的逻辑、打法完全不一样，但是我觉得中国品牌出海有优势，为什么有优势？很简单，因为我们太卷了，我们卷产品、卷渠道、卷供应链，这么卷了以后，我们的产品竞争力一定是高的，所以现在出海毫无疑问可以说句不太负责任的话，其实是降维打击，我们光从产品的竞争力上来说一定是降维打击。

困难在什么地方？我是研究中国消费者20多年的人，全球最好、最有价值、最值得关心的消费者都在这里，中国的消费市场之所以好就是因为中国的消费者太好了，好在什么地方？中国的消费者愿意接受新概念，愿意接受新事物，愿意为自己的美好生活不断地勤劳努力，赚了钱以后用来买好东西，全球这样的消费者非常少，我们做消费者研究的人7×24小时不断在更新自己的数据，因为我们的消费者变化太大，所以在这种情况下，在全球其他地方有没有这么好的消费者群体，据我看来不大有，要么是买不起，要么接受不了新事物，要么教育成本非常多，这是第一个问题。

第二个问题，如果到一些市场经济比较完善的国家跟地区，那么合规成本就会非常高，为什么？举个例子，很多年以前有一个国外代表团来中国考察移动支付，说为什么中国移动支付发展这么快，我告诉他们很简单，因为中国人对风险的判断和老外的方法不一样，中国消费者很简单，就考虑三个问题。第一是用这个移动支付对我有没有好处，第二是出了问题有没有人负责，第三是负责的人能不能负担得起。所以支付宝出来，马云说他来赔，那么大家都去用，但是在国外的体系是你这个要是非常安全的，就限制了它的发展，所以要到成熟的经济国家去，你的合规成本会非常高，如果到一些不太成熟的地方，你就会碰到其他相关的问题，这里有很多省略号，因此在这种情况下我觉得出海对大家来说既是机遇，也是挑战。

孙扶：谢谢唐老师。接下来请张总分享一下。

张星：其实在分享之前我还想稍微介绍一下我们的背景，我们是一家6年前成立的创业公司，我们是一群从美国回来的年轻创业者，我们在过去的6年间从我们的感受可以给到大家一些非常微观，但是非常实际的一些数据，我们这家公司其实就是回国以后想要帮助更多的中国品牌在营销、科技实现从产品链接到品牌服务的公司，从我个人的体感会发现无论是从数量上还是从品牌的认知度上，还是从整个中国的品牌在出海这件事情的一些决心上，都有了非常大的提升。

SparkX邑炎科技首席增长官张星

其实从去年下半年会传出一句话，我觉得在座的很多嘉宾都听到，叫做不出海就出局，如果一家大的企业，在中国取得了很好的成绩的同时，在海外出海面临着很多的复杂问题，比如说选择哪些国家，在出海的过程里面有哪些困难，比如本土化，如果把中国的强大优势用一种本土化或者老外认知到的语言去讲述这个故事，从而把产品的卖点输出出去，形成一整套闭环的销售，在这个过程里面单纯从卖货上，在海外真正被称为中国知名品牌的很少，但是我们看到了很好的第一步，就是销售的数字，我们发现从卖货开始先解决问题，到现在开始聊如何将我们的品牌、故事、内容串起来。

我们看到了一个增量。我们看到今年Q1整体的增量非常好，经历了疫情时代和去年一整年的调整，在出海的这条赛道上有更多的企业跳进来，走得稳健的企业看到了一定销量上的提升，我们看到了中国品牌的势能，但是这条路如何走得更稳健，它其实要迎接更多的本土化挑战，我们要提供本土化的方案帮助这些品牌，和品牌一起真正实现从卖货到出海的升级，我们在战场上和客户一起盯数据、作分析，但是我们还是非常有信心，特别是今年我们看到了很好的数据。

孙扶：从很多企业出海的案例上也能看到，确实出海对于市场的机遇非常大，前面唐老师跟张总都谈到了，企业要想真正地做好出海，面临的挑战也是非常多的，我们现在就讲一个最通常的问题，企业会遇到哪些风险挑战？尤其是注意哪些关键点？请丁总聊一聊。

丁振波：品牌出海的过程当中，挑战有几个方面，一个是市场竞争的挑战，因为一个新的品牌到了其他国家肯定是竞争对手会围攻你，不会让你轻易分蛋糕，比如说律师事务所在海外开了很多分支机构，你要去抢海外的客户，人家可能会对你进行围攻，这是一个市场，因为跟每个国家的消费能力、消费理念都不一样，还有人为的因素，这是第一个挑战。

汉盛律师事务所权益高级合伙人丁振波

第二个是合法合规方面的挑战，刚刚唐老师也说了，每个国家的用人成本、用人的制度、经营的需求等等都是最基本的要求，而且大的前提就是你必须合法合规地运营公司、品牌。

第三个挑战是关于你的知识产权保护的问题，因为知识产权是一个标识和特殊的专利或者技术，在这个时候如果说你这一块的挑战没有做到位的话，有可能你面临的是经济损失和品牌的损失。

至于说风险管理上需要注意什么问题，因为我是法律出身，我觉得一个品牌要打入海外市场，全球主要是两大法系，英美法系和大陆法系，不同的国家法律不一样，出海之前必须有国内的律师和国外的律师的双重保驾护航。

孙扶：关于风险挑战有哪些，唐老师再分享一下。

唐健盛：我们从生意角度来说，其实最关键的是人不同，市场不同，利益不同，是三个不同，所以我建议出海的这些品牌们一定要非常本土化地去思考，首先要思考的是人的不同，包括顾客以及所有的合作伙伴，因为生意主要是跟人做的，所以必须要考虑人有哪些不同点，这是第一个问题。

第二个问题是刚刚所说的，也就是整个商业的环境问题，包括法律环境，这一块很重要，因为有很多的企业在国外的法律环境当中碰到了很多的问题。

第三个问题还是产品竞争的问题，中国产品过去大概率是降维打击的，问题是你是不是能够保证你有足够的优势，这是一个很重要的点，因为生意这个东西变化非常快，中国的消费品怎么发展起来的？大家也可以看到，是在不断地借鉴过程当中发展起来的，但是到当地去也会被借鉴，这种借鉴就会削减竞争力，而且当地的企业做本土化更好。

举个例子，我们中国企业的竞争力在什么地方？我曾经跟小米一家公司的老总聊过这个事情，我说你们加入了家电行业以后，现在应该优势很大，因为在我看来做IT的去做家电的话是降维打击，结果他说很难，他举了一个例子我就秒懂了，他说中国家电的企业对成本的控制是能不能再减一毫米，我们所说的成本如果到一些欠发达的国家和地区去，是不是我们还有相应的成本优势，我们的制造业如何保持这个成本优势，这个都需要我们去思考的问题，所以我觉得可能问题还有很多，但是我觉得这三条可能是最重要的，人的问题、环境的问题以及如何保持你的优势。

孙扶：讲到了我们的优势能不能保持到海外的市场，再听听张总的观点。

张星：我觉得有共性也有个性的点，从两个方向来看，从宏观来看，我们服务过差不多4000多家中国企业，无论小还是小，大到阿里巴巴、海信电器，小到在亚马逊上开个店做出海，如果从这个企业的目标来看，你想在出海这件事情上完成怎样一个目标，目标制定得不同，也就意味着你面对的挑战是非常不一样的。

举个例子，刚才唐老师也提到了，我总结为人货品，我从实战角度来讲，这个人更多是企业团队的认知，在运营出海品牌团队的同时，和中国进行一整套的营销人货场的搭建完全不一样，不一样的是来自我到底把我的产品和品牌卖给谁，我对谁讲这个故事，弄清这一点就需要大量的know how和认知，在海外讲这个故事的时候，这些品牌从刚开始从单纯的打价格差，到现在不断地迭代产品本身的创造性，我们发现在欧美、发达国家其实可以有价格的优势，我们会看到很清晰的曲线，我们跟这些客户每周都有很高频的互动，我们意识到是因为内部团队在过去很多年的一些成长中找到了一套非常local的打法，比如说在当地建公司，我一定要有很本土的团队来管理，只有这样才能让我们的故事更加本土化，这是很大的挑战。

那么对于小的企业，它有没有这个投入，这个就是成长和路径的问题。第二个挑战，可以反向来讲，我们觉得在6年当中，我们从刚开始看到很多的挑战，到现在我们发现这个行业上不同的参与者不断地去解决整个基础设施的搭建问题。比如说刚才提到法务，我们有很多本来是服务国内的市场，我们要把这个视野扩展到国际，帮助出海的企业解决法务问题。还有一个支付问题，这是非常复杂的问题，但是我们也看到过去几年，短短的五六年间有很多的中国支付企业跳出来，帮助亚马逊的用户用极低的成本，把资金的链路解决，这个挑战虽然很大，但是有更多的企业跳进了这个赛道来一起解决这个问题。

还有一个是供应链的挑战，因为今天中国的企业家也好，或者从事跨境的服务商也好，我们的最大优势是产品优势，但是我们发现很多人都会讲产品，我们最优势的产品就是供应链的优势，但是这个是不是海外目标人群需要的？我们发现跟创始人沟通的时候，大部分在做出海企业的创始人都是产品出身，往往他们直接跟我们说这个产品可以吊打戴森，但是你会发现到底能不能吊打？这个产品的质量和整个智能化的程度是不是有你所说的这么强？我觉得我们看到了一些反方向的为了出海而出海，很多产品是拼凑的概念，这样的产品在海外市场这么成熟的国家是容易被淘汰的。

最后一个挑战就是对于产品的甄选，从选品到严控质量，欧洲也好，美国也好，要求比中国更高，随着更多的企业和服务方跳进出海的大潮里面，不断解决这些挑战，我们可以看到信心，我们看到了大家去解决问题，来为出海铺平道路。

孙扶：张总分享了很多关于产品供应链和基础设施，我们过往理解文化差异会不会成为中国企业出海的一个鸿沟，这一块现在是不是已经被填平了？

张星：我觉得文化差异其实一直都在，因为我最早的从业经历也是在中国加入了欧莱雅这种大的集团，之前有很多大的集团进入中国，有点像中国品牌反向面临这样的问题，我在回想，文化差异也好，地域差异也好，我们不觉得是一个鸿沟，它就是一个现状，我怎么样把这个现状来解决，刚才提到了，比如说我在很多大的企业中，在本土搭建团队，用人的方式来管理这个品牌，我觉得这是一个解决方案。

包括像我们这样提供营销、内容或者解决方案的第三方公司，因为我们的团队或者我们的认知是从海外回来，我们可以把一些能填平gap的能力带给更多的中国品牌，在出海的初步阶段和他们一起产生辅佐力，让他们有认知，最后一个核心点是因为这个行业发展得很快，需要不同的人才进来，人才的供给力在过去五年中有很大的变化，可能三年前我要想招一个在中国投放谷歌的人，少之又少，但是会发现海外的媒体在中国的营收其实非常高，他们服务的就是中国出海的企业，这些基础设施的搭建再到更多人才进入，以及在美国读书的留学生们纷纷回国加入面向海外的公司，我们看到的是一个体系化的增长，帮助企业解决文化和认知上的差别。

孙扶：怎么解决文化差异方面的问题，我们请唐老师谈一谈。

唐健盛：其实我觉得不同市场的文化差异是被夸大的，我认为有差异，但是这个差异绝对不能完全把它界定为文化差异，要说文化差异的话，我说中国不同阶层、不同地域的文化差异大不大？也会非常大，但是我觉得消费者很简单，消费者要过好日子，这些概念全球都是一模一样的，所以在这个方面，全球的消费者其实底层逻辑是一样的，但是认知习惯跟消费的价值观可能不同，我不认为这些不同是文化差异所造成的，或者是由文化差异主要造成的。

比方说，我在今年2月底专门发过一个00后消费者的洞察，这种差异就是因为00后是移动互联网的第一代原住民，从小就是抱着智能手机长大，所以他们对于一些消费的价值观、消费的习惯跟前代都不一样，这些不一样是不是文化的差异？我个人觉得很难说这是文化差异，但是一定是有差异的。我为什么浓墨重彩地说这个事情，因为要告诉他们先不要一定界定文化差异，就是因为消费者认知的不同和价值不同，所以我们不从文化差异角度想，我觉得这些问题都可以很好地解决好。

孙扶：关于品牌出海，我们开过一个头，就是关于知识产权方面的挑战，基本上也是所有的后来者进入新市场面临的问题，听听丁总的建议。

丁振波：不管哪个法系，知识产权这一块包括四个方面，商标、专利、著作权、技术秘密，关于商标这一方面，品牌到了海外之后首先是有可能商标被别人抢注了，或者需要在当地注册商标，注册商标的时候每个国家的规定不一样，授权期限也是不一样的，这个挑战也很大。比方说之前百度的商标在俄罗斯被其他企业抢注了，后来通过诉讼的方式百度公司把这个商标给拿回来了，这是商标注册的挑战，因为商标是字号、标识在内，是一个比较显著的识别。

第二个就是专利，一样的道理，注册、授权期限和专利背后的法相工程的研究也是一个很大的挑战，近几年有一个诉讼比较有名，小米在进入美国的时候，美国有一家自拍杆的公司说授权小米使用我的自拍杆，小米不同意，后来就被起诉的，这是专利方面的挑战。

第三个是关于图片、文案、音频、视频，这一块属于著作权、版权的保护，这一块的挑战非常大，它的完整性代表公司的形象或者视觉识别，它是不一样的。

第四个是技术秘密，有些公司的专利，有些技术不去申请专利的时候，会以商业机密或者技术秘密的形式存在，对于公司的内部管理、内控的要求很高，包括对于秘密、秘技等级的划分、管理要求非常高，尤其是在技术领域，任何公司都有可能存在技术秘密被内部或者被外部人员盗窃的可能性，这是四个方面。

还有反不正当竞争和反垄断，TikTok在美国是迫于政策的因素或者政治的因素，对你会做出一定的管理和管制、规制，所以这六个方面的挑战是蛮大的。

孙扶：前面谈了很多关于中国企业出海挑战的问题，其实中国企业出海优势也不少，比如说在数字化和社交媒体方面，我们有非常多的创新，其实很多外国的企业家非常欣赏中国创新性的应用，进军全球市场，我们怎么用好全球的平台进行更接地气的市场拓展和市场建设？

张星：从我们的实操中来看，这已经是决定出海品牌的必选项，在全球是一个大的体系，社交媒体最大的价值和作用就是可以把中间环节给cut掉，更多的意思是品牌和消费者有非常直接的通道，可以通过平台去做一些信息的传递，甚至对于品牌、内容的直面反馈，这是一个整体。

刚刚提到所有的品牌在出海的时候，无论是大还是小，非常注重在不同的社交媒体矩阵上的打造，简单来讲，比如说我们在推本土的媒介也好，或者是社交平台也好，需要有一个基本的认知，比如说我帮助一个品牌去美国，我需要在美国这个品牌是打什么年龄段的人，如果是比较年轻化的话，我们看到最近TikTok在美国非常火，所以会根据当地人群对媒体平台的使用矩阵做一个编排，矩阵做完了以后，无论是Facebook还是ins，不同的表现形式也会非常多样化，有的是文字、视频、图片。

我再说一下降维打击这个事情，我很认可，但是这个有条件，因为我们在中国和美国两个国家来做服务，我们发现美国的营销或者直播带货的能力也好或者是基础设施的能力也好，比中国慢很多，所以我们看到更多是陪伴型，更多的企业要抓准时机，把所有的挑战和机会放大，从内容上和降维打击的态度上我们更多看到的是机会的展现。

孙扶：时间关系，最后请三位为中国企业出海做哪些必要的准备提一些建议。

唐健盛：品牌出海在现在看来非常重要，中国品牌出海是有优势的，但是需要去注意三个方面的问题，第一是人，包括顾客、合伙人、合作伙伴等，第二是环境，当地的商业环境、法律环境，第三是最重要的，就是踏踏实实把产品做好，把优势保持住。

丁振波：我的建议是出海之前做好当地法律的研究以及市场的研究，再去出海，这样可能会更加顺畅。

张星：我们看到了机会，我们的想法就是大家可以非常有自信地把我们的脚步迈出国门，因为我们有足够的能力和信心。

孙扶：非常感谢三位的分享，希望今天的讨论能为中国品牌的全球化提供一点思路，第一场圆桌论坛就到这里。