“奶茶第一股”，困在流量里

《投资者网》葛凡梅

“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”。

曾经这句耳熟能详的广告语，随着电视传播，走进千家万户，深入人心。如今，一场“意外”，再次让日渐落寞的香飘飘（603711.SH）重回大众的视野，登上了舆论场的中心。

然而，兴于流量，也可能囿于流量。流量来得快，去得也快。“泼天富贵”之后，香飘飘销量暴跌。当热度不再，围观者散去，又该如何留住流量、保持销量呢？

兴于流量

上世纪八九十年代，在下海经商热潮的带动下，一大批青年抛弃“铁饭碗”去创业。

1985年，出生于1964年、浙江湖州的蒋建琪，辞去了自大专毕业就进入的铁路局的工作，与妻子陆家华共同开启了创业之路，先后尝试了糕点厂和包子店等多种食品生意。

2005年，蒋建琪夫妇瞄准了冲泡奶茶赛道，与蒋建琪弟弟蒋建斌共同成立了香飘飘，创新性地推出了首款冲泡杯装奶茶产品。

为了提升品牌知名度，刚创办一年还没有完成铺货，香飘飘就花了3000万元在湖南卫视打起了广告，斥资2.5亿元邀请来自中国香港的电影导演亲自执掌广告片拍摄，还请来了当红明星陈好代言。在广告宣传的助力下，香飘飘产品迅速爆红，热销席卷大江南北。

这也开启了冲泡奶茶行业的“风口”，老牌的固体饮料企业也纷纷入局。比如早在1992年成立的广东喜之郎集团有限公司，在2007年推出了“优乐美”奶茶；联合利华旗下品牌立顿、浙江大好大食品有限公司旗下品牌香约，均有涉足冲泡奶茶业务。

尽管后起之秀不断涌现，但香飘飘仍确立了其在中国杯装奶茶市场的领导地位，成立短短三年时间，即2008年，香飘飘的年销售额首次突破10亿元；成立7年时间，于2013年便突破20亿元的营收规模，净利润1.82亿元。

作为杯装冲泡奶茶的佼佼者，香飘飘从2012年至今连续12年保持市场份额第一。2017年，香飘飘叩响了资本市场大门，成功上市，成为“奶茶第一股”。

但近年来，随着喜茶、奈雪、蜜雪冰城等即食奶茶品牌的崛起，奶茶产业逐渐变迁，实现了从粉末冲泡型，到新式茶饮的转变，消费者的选择也更加多元。以植脂末为主要原材料冲泡奶茶已非首选，香飘飘在消费者中的影响力日渐低下。

在此情况下，香飘飘日渐落寞，业绩低迷，不复往日风光。自2019年香飘飘达到业绩顶峰，实现营收达到39.61亿元，归母净利润3.47亿元之后，整体营收和净利润都呈现出下滑趋势，至今未回业绩高点。

新式茶饮的浪潮席卷而来，原地打转的香飘飘，也在寻找破局之法。

困于流量

或许，年轻人更懂消费者需求。二代入职，给企业注入了新鲜血液。

2016年，蒋建琪的女儿蒋晓莹入职香飘飘，担任互联网创新中心总经理。公开资料显示，蒋晓莹1993年出生。时年23岁的蒋晓莹，拥有香飘飘互联网事业部相对独立的决断和话语权，负责从研发到销售的整个链条。

第二年，香飘飘就推出子品牌“Meco”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶；2018年，推出“Meco”果汁茶。由此，在固体冲泡奶茶业务基础上，即饮业务成为香飘飘的第二增长曲线。

此后至今，香飘飘的品牌矩阵仍是由“香飘飘”“Meco蜜谷”“兰芳园”三大品牌组成。但是，在随后的几年时间里，以Meco蜜谷和兰芳园为代表的即饮业务，销售额始终在10亿元左右徘徊。

2023年，香飘飘即饮业务营收9.01亿元，而早在2019年，公司即饮业务营收已经达到10.05亿元。这也意味着经过4年的发展，即饮业务并没有实质起色。

事实上，香飘飘试图延续早期的推广经验，以重金砸营销，历年来在不同时间段选择了钟汉良、陈伟霆、王俊凯、王一博等具有较高人气和影响力的明星作为其代言人，以增强品牌的市场吸引力和消费者的认知度。尽管香飘飘近12年花了逾80亿元销售费用，但从业绩表现上来看，收效一般。

无心插柳，柳却成荫。近期，一场“意外”的“讽日”事件，给香飘飘带来了一时的“泼天富贵”。

5月初，香飘飘Meco果汁茶因疑似出口日本的产品杯套上含有“请日本政客把核污水喝了”“可以没有日本，不能没有海洋”等字样，受到网友关注与热议。5月4日晚间，香飘飘在其官方微博表示，“我们的员工是好样的”。5月5日上午，#香飘飘董事长现身机场接赴日回国员工#的词条出现在微博热搜上。

互联网重来不缺反转。再后来，又有消息传出，香飘飘包装“讽日”疑似员工个人行为；图片疑似是摆拍，日本商店里没有同款带有杯套的Meco果汁茶。

流量来得快，去得也快。香飘飘在舆情的跌宕起伏之间，经历了销售额的暴涨、暴跌，股价的起起落落。

根据短视频大数据分析平台飞瓜监测预估的数据，5月4日、5日两天，共有超千万名网友涌入香飘飘官方旗舰店抖音直播间购买产品，店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍。“富贵”难以为继，销量重回沉寂。5月7日销售额已经跌落至6000多元。

而在股价方面，截至5月7日，香飘飘股价连续两天上涨，累计涨幅近20%。而热度散去，股价即刻出现下滑，随后的5月8日、9日，日跌幅分别为2.73%、4.29%。

截至5月9日，香飘飘股价18.09元/股，市盈率（TTM）24.80，市值74.30亿元。

追逐流量的“泼天富贵”，热度过后“昙花一现”，如何实现品牌的长久发展？

寻求“留量”

“这个时代，人的记忆就像金鱼一般。有些事还没讲完就被遗忘。有些人还未谢幕就已离场。”

从线上流量、到转化销量，香飘飘这一时的“泼天富贵”，转瞬即逝。但是，流量狂欢过后，如何实现从“网红”到“长红”，从“流量”到“留量”的转变，来缓解业绩焦虑？对香飘飘来讲，极具考验。即使在巨大的流量助推器面前，企业想要长红，还得靠产品力。

如今，面对市场的重重考验，蒋建琪已将香飘飘发展重任交给了职业经理人杨冬云。2023年12月，杨冬云担任香飘飘的总经理一职。同时，蒋建琪将持有的5%的香飘飘股份转让给杨冬云，留住人才的同时，使蒋建琪在公司中拥有更多的话语权和决策权。

公开资料显示，现年53岁的杨冬云，个人背景相当丰富，他曾在广州宝洁公司、黛安芬集团、易达集团等多个知名企业担任高级职务，包括项目经理、大区域经理、品类总监等。此外，还曾担任如速8酒店的高级副总裁和白象食品集团的执行总裁/副总裁。

杨冬云入职后，香飘飘高管层正继续换血。今年3月30日，香飘飘“二号人物”蒋建斌，也提交辞职报告，“因个人原因”，辞去董事、副董事长职务。

目前，市场竞争激烈，强敌在侧，蒋建琪请来“外援”杨冬云，或希望杨冬云能带队造出爆款。香飘飘2023年刚组建了即饮业务新团队，帮助现有经销商转型，同步招募新经销商。

而香飘飘，仍寄希望于用钱为新品类砸出一条路。2023年，销售费用高达8.6亿元，同比猛增53.4%。同时，香飘飘表示，2024年，即饮业务的投放费用将维持一定力度。

新高管与新团队，且看后续香飘飘如何寻找到新的增长点，留住消费者，实现品牌的长久发展。（思维财经出品）■

香飘飘