便利店“跃进”，奔向5000亿

零售行业正在持续回升。

日前，中国商业联合会发布数据，5月份，我国零售业景气指数为50.9%，较上月上升0.5个百分点，持续保持稳健上升态势。

从物流业景气指数、零售业景气指数等先行指标表现好于预期，表明市场信心和消费预期增强。

而便利店作为零售业的毛细血管，正处在连锁品牌化持续进化期。无论从市场规模还是门店规模来看，还有大增长空间。而从模式上看，也在快速迭代，即时零售、社区团购、直播也为便利店带来新经营模式。便利店的发展正在快车道上。

我们观察到，便利店一方面是连锁门店数量的跃进，另一方面也面临同质化、各类折扣店等新业态的挑战，在这过程中，品牌便利店要建立自身的差异化、精细化运营的护城墙。

便利店“跃进”，但挑战并存

我国连锁便利店的规模正在不断增长。

根据中国连锁经营协会发布的《2023中国便利店TOP100》公示榜单显示，美宜佳、中石化易捷、中石油昆仑好客位列前三位，天福便利和罗森分别以7208家和6330家位列第四和第五，其后是芙蓉兴盛、7-11、十足、红旗连锁、深圳易站等。

便利店TOP40榜单。（图片来源：中国连锁经营协会）

从成绩上来看，国内很多连锁品牌冲出来了，2023年便利店企业呈现回暖趋势，企业更加乐观。

据中国连锁经营协会表示，2023年，81.4%的便利店企业销售总额同比实现增长，16.9%的企业销售总额同比出现下降。相较于2022年，便利店行业整体销售向好。销售同比出现下滑的企业中，9成企业可比门店销售同比下降，其中不乏头部企业。

而2024年，连锁便利店加速扩张。以美宜佳为例，最新数据显示，美宜佳在全国的连锁店数已经超过35000家，每年净增3000-4000家店，月均服务顾客超2亿人次；美宜佳已经连续两年蝉联榜首，成为中国门店数量最多的便利店品牌。

2024年相较2023年，企业态度更为乐观，71.2%的便利店样本企业选择扩张战略。

根据我们洞察，长期看，便利店市场仍是香饽饽。要知道，便利店近3年来是国内销售额增速最快的零售业态之一，年均销售增幅达到约20%，年均门店增幅接近10%。

“品牌化、连锁化是便利店的主要发展趋势。一二线城市尤为明显。而品牌连锁的势头正加速拓店。连锁便利店的规模达到量级，密度效应的优势（特别是单店盈利能力）也会显现。”一位连锁零售业咨询师向我们表示。

再从消费端来看，“年轻化”成为便利店高频消费者群体的标签，要在一定程度满足他们多时段、多场景的需求。根据艾媒咨询数据显示，2023年中国消费者平均每次到便利店消费金额为44.8元。

“品牌便利店的标准化高，产品品类也更加齐全。平常购买日用和鲜食都会选择便利店。一些爆款产品也会在便利店更容易买到。”“便利店顾名思义就是看重它的便利性。现在在家也可以买到附近便利店的商品，送货上门。”有消费者表示。

从消费市场也可以看出，需求侧年轻化消费在倒推供给端品牌商家的迭代升级。便利店的品牌连锁化是主流趋势。

数据显示，连锁品牌便利店的门店数从2013年的62147家，到2022年底已达到近30万家。

但即便如此，事实上，国内夫妻便利店有近600万家。如果按占比计，连锁品牌便利店数量还不及5%。但也从侧面印证了这个市场转型升级的必然性。

「零售商业评论」认为，虽然近年连锁便利店的增长保持一定增速，但长期看，国内要达到相对高饱和度还有很长一段时间。

跟国际上便利店发展成熟的市场相比，我国仅有少数几个城市的便利店饱和度低于2500人/店，多数城市便利店饱和度处在3000人/店至9000人/店。市场的增量空间也显而易见。

便利店还在“变”

中国便利店行业发展态势向好，预计2025年市场规模达5033亿元。

而对于市场发展来看，竞争也在加剧，头部品牌在加码扩大规模。首先一点是，连锁品牌便利店都瞄准了下沉市场。

目前，下沉市场便利店以传统夫妻店为主，这类便利店不具备供应链优势，相对效益方面也比较低。而当下国内无论外资还是本土连锁便利店品牌，都在加快将触角伸向下沉市场。

根据中国城市便利店发展指数显示，厦门、太原、东莞、长沙、广州的便利店发展指数名列前五位。2023年城市便利店门店数量实现正增长的城市占调查城市总数的64.1%，大部分城市的便利店保持稳定发展。便利店向下沉市场发展趋势仍在持续，已经下沉到四五线城市及县域级市场。同时，各城市便利店仍以深耕区域市场为主。

比如7-ELEVEn在内地早已将战略延伸到下沉市场，并已经拓展了江苏、陕西、湖北、河南、湖南、福建等省区域。而罗森也不甘示弱。七年间，中百罗森便利店门店覆盖了湖北、湖南等，在下沉市场打开局面。

一些本土品牌的脚步更快。例如，比如天福便利店重点做的是二三四线城市，甚至做到乡村、城镇，偏远的城镇，是目前需要大力去拓展的。美宜佳早已开启全国化步伐模式，既往一线城市走，也往低线城市下沉。美宜佳的发展战略之一，便是从一线到五线，全市场发展。再有太原的本土品牌唐久和金虎，武汉本土品牌Today等，战略目标开始瞄准下沉县域市场。

「零售商业评论」认为，下沉市场还有非常大的增量空间，无论外资品牌还是国内本土品牌，都在抢滩。但并不是一味去跟区域品牌抢市场，而是更多挖掘市场的增量。目前600万的夫妻店如何能搭上连锁便利店的快车，这才是关键。

同时，一些便利店开始多业态的试水，比如探索折扣店。

比如广东本土便利店品牌天福，近期悄悄在东莞开出了两家折扣店。据天福便利店官网介绍，这两家店主打硬折扣，在其“价格年”战略基础上，推出折扣店这一全新零售业态，两家店经营面积约80平方米，点位都选在了社区周边。目前折扣店内所售商品比其他天福门店“低很多”。

在我们看来，这两年折扣店确实对便利店产生一定冲击，特别是各类零食折扣店的涌现。但整体经营模式上，仍然具有较大差异性。所以品牌便利店推折扣店，应该是探索更多新业态的可能性。毕竟连锁便利店在供应链和物流等方面有天然优势。

另一个点，即时零售带来增量。很多中小型超市、连锁便利店、夫妻店也加速融入即时零售大军。即时零售给便利店带来了更多的增量空间。“不仅从线上带来客流量，而且消费的客单价往往要更高。”

「零售商业评论」观察到，即时零售是线上线下深度融合的，更为线下实体增收。对于社区小店而言，“生意经”已经变了。

比如销售半径从1公里延伸到5公里范围，经营时长变成全天候。便利店依托零售平台的骑手，能在30分钟内，满足小区消费需求。服务半径也从1—2公里拓展到5—6公里。

流量方面，不再只关注门店自然流量，更要稳住线上流量。以往对于线下门店来说，最重要的是进店流量。而通过即时零售，更注重稳定的线上客流。现在也出现越来越多专注于线上外卖的便利店、仓储等零售实体。

我们观察到，事实上，美宜佳、7-11、全家等便利店已经接入即时零售等线上布局。即时零售将成为便利店常态化的模式之一，未来即时零售的配送效率更要向15分钟迈进。

举例来说，拥有超3.5万家门店的美宜佳在“五一”期间加强线上营销，通过即时零售、直播带货等模式扩大营收。

美团数据显示，5月1日至5日，美宜佳即时零售订单量近百万，美团直播成新增长点，直播间订单环比4月底增长36%。5月1日当天，直播间订单转化率高达45%，相当于每两人进入直播间，就有一人下单。整个4月，美宜佳直播间平均订单转化率为38%。通过直播带货+即时零售，完成了完整的高效的链路。

还有很核心的一点，千店千面，一城一策会是便利店扩张的要点。

不同省份的的消费者和商品结构都存在很大差异，细化到商品结构上，同一品类在不同城市也有不一样的商品组合表现。尼尔森IQ根据2022年便利店的城市销售额重要性变化和门店开关率做交叉分析，广东省内几个城市的便利店销售重要性高，但门店变动率低，需要精耕布局，识别城市人货场进行高效拓店。

“目前连锁便利店类型中，社区型门店占比最大，仍是主力店型当然还有商务型，特定商圈等。而目前便利店不再仅依赖线下的到店流量，线上线下到家、社区团购、直播等等，各类型门店结合各场景，再匹配对应的营销，对单店消费者数字化洞察，这才能实现一城一策，千店千面。”业内人士表示。

还有“便利店 +”模式的差异化新业态，比如+水果、烘焙、咖啡等等。以及更多的跨界组合，如罗森会与B站等等IP做联名主题店，吸引年轻消费者参与。 “便利店 +”也成为与其他业态跨界组合的一种新尝试。

「零售商业评论」认为，便利店仍有较大爆发潜力，下沉市场、新兴模式便利店都有发展机会，未来的便利店还将以数字化为核心基地，进行更多社交化、场景化的渗透，这才是便利满足“15分钟生活圈”的真正目标。