中国市场销量收入双下降！百威亚太难掩渠道焦虑，啤酒高端路上渐拥堵

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 黄兴利 北京报道

百威亚太继续延续去年第四季度的低迷状态。5月8日其披露今年一季度未经审核业绩显示，2024年一季度其收入净利润双双下滑，其中中国市场表现也是较为温和，销量及收入分别下降6.2%及2.7%。当然这并非是百威亚太一家的问题，今年一季度，燕京啤酒等其他几位啤酒巨头同样表现不佳。

近些年来随着消费升级，啤酒行业高端化趋势随之进一步加快，然而去年以来，消费降级明显，给近年来疯狂追逐高端化的啤酒企业“当头一棒”，而百威亚太作为啤酒高端领域的霸主，无疑也受到了一些影响。同时随着近几年消费场景的变化，也对百威亚太这种渠道模式等较为传统的高端啤酒企业提出了新的挑战。

中国市场收入销量双降

今年第一季度，百威亚太也没逃过销量下滑的命运。5月8日，其发布业绩公告显示，2024年第一季度，其实现收入16.43亿美元，同比减少0.4%，净利润为2.87亿美元，较去年同期的2.97亿美元同比减少3.37%。

对于收入下滑，百威亚太表示主要是受中国和韩国行业表现温和的影响，2024年第一季度，该公司在中国市场的销量及收入分别下降6.2%及2.7%。对此，5月8日百威亚太方面回复《华夏时报》记者表示，是受到2023年第一季度市场渠道重新开放（拉高去年基数）及今年3月不利天气的影响。

不止百威亚太，今年第一季度，其他啤酒巨头除了重庆啤酒也大都表现不佳，其中青岛啤酒营收下滑了5.19%，燕京啤酒营收增速仅为1.72%，远低于2023年同期的13.74%，珠江啤酒营收增速同样低于去年同期，但这几家啤酒企业净利润都取得了增长，相对而言也都好于百威亚太。

对于百威亚太中国区销量、营收下滑，酒类分析师蔡学飞对本报记者分析认为，“这可能与中国啤酒市场内部竞争加剧，高端啤酒消费疲软等原因有关。”

其实啤酒领域的低迷自去年第四季度便已显现。2023年第四季度，青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒都陷入了亏损，分别亏损6.4亿元、3.11亿元、749万元。财报显示，去年第四季度百威亚太销量也下降了2.1%，收入为12.93亿美元，净亏损2300万美元，其中中国市场销量下滑3.1%。该公司表示是由于行业受到消费者信心疲软的影响。

2013年开始，国内啤酒产量见顶，啤酒市场进入存量竞争阶段，啤酒酒企转身追求以利润导向，由此开始进行高端化的厮杀。

当前，各家啤酒企业依旧在进击高端化。4月12日，青岛啤酒回复投资者表示，中国啤酒市场是一个完全竞争的市场，啤酒行业都在加力推进高端化产品，青岛啤酒本身具有高端化的品牌形象，将采取一系列有效地营销策略，取得竞争优势。华润啤酒董事会主席侯孝海在2023业绩说明会上透露，华润啤酒有望在今年或明年达成次高端以上的中国啤酒销量第一，提前一两年完成“决胜高端”的战略目标。燕京啤酒也在2023年报中表示，会持续加大中高端产品布局，推出多款高端、超高端产品。

百威亚太是亚太地区最大的啤酒公司，在高端及超高端啤酒分部中占据领导地位，旗下啤酒品牌包括百威、时代、科罗娜、福佳、凯狮及哈尔滨，经营分部包括亚太地区东部（主要为韩国、日本及新西兰）及亚太地区西部（中国、印度、越南及亚太地区其他出口地）。

遭受大环境挑战

时至今日，百威亚太依旧表示会继续领导中国市场高端化。在所有啤酒企业高端化中，当前依旧傲视群雄。从财报数据来看，2023年，华润啤酒吨价为3306元，青岛啤酒吨价为4172元，燕京啤酒吨价为3322元，重庆啤酒吨价4818元，百威亚太啤酒吨价则达到了739美元（约5339元）。

但随着当前消费环境的降级，高端化能否继续支撑百威亚太成为一个未知数。对此，百威亚太方面对《华夏时报》记者表示，“啤酒是一个具有韧性的消费品类，消费者依旧追求快乐时刻和犒赏自己，而啤酒就能发挥这种独特价值。在这样的背景下，我们更倾向于将中国消费者的态度及行为的转变定位为‘理性消费’而并不是单纯的‘消费降级’。体验感、情感价值和仪式感是消费者作出消费决策时越来越看重的要素，啤酒正在持续高端化，我们也在每个销售渠道不断推进高端化产品。”

在营销专家公方刚看来，当前啤酒消费习惯和场景确实发生了一些变化。“过去，大家习惯于去餐馆饭店喝酒，但经过这几年培育，家庭饮用啤酒的场景越来越多，商务场景消费者也越来越理性，不过，当下也不排除消费者开始去选择一些个性化、有特色的啤酒，并且愿意为这种产品买单，当前整个啤酒市场消费呈现出两极分化，一条线往低价走，另一条线还是会继续进行高端化。”公方刚对本报记者说。

但蔡学飞则对本报记者分析认为，虽然中国啤酒消费正在从低附加值的工业淡啤向精酿、原浆、鲜啤等高附加值品类升级，但是受消费能力限制，以及新产品推广周期影响，高端啤酒市场发展依然曲折，而百威无疑虽然在高端市场拥有强势地位，但是最近几年，随着互联网新生代消费者的崛起，网购网游对于夜场消费的替代，90后、00后新生代消费者的不断壮大，实际上也对于百威亚太这种传统高端啤酒品牌营销、渠道与模式等提出了新的挑战。

与国内其他巨头相比，百威亚太中国市场渠道层面并不占优。在中国市场其最初发展高端品牌是以夜场为主要阵地，餐馆及夜场是其主要销售渠道。在去年8月的媒体会议上百威亚太首席执行官兼联席主席杨克曾透露，“在销售渠道层面，从行业平均水平而言，约35%的销售量来自餐馆、中餐馆，约15%来自夜生活渠道；由于我们是高端市场的领导者，比例会稍高一些。”

如今国内对手越追越紧，这也迫使百威亚太不得不在渠道层面加紧布局。2023年12月，百威和太古可口可乐在安徽和湖北的经销商达成合作，在安徽省、湖北省主要渠道中，百威公司系列产品经销权归太古可口可乐所有。

此次，百威亚太方面也向本报记者透露，目前其非堂饮渠道（In-home channel）所占比重有所增加。“我们扩大零售渠道的方式主要包括深化渠道通路和建立伙伴关系两种，我们在中国有超过500万家非堂饮销售点，目前我们正在招纳更多一二级经销商；近期我们与太古可口可乐在湖北和安徽开展的合作也是我们扩展非堂饮等零售渠道的举措之一，我们相信这种合作将持续产生协同效应，并转化为更显著的收益。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰