小红书管理层洗牌，毛文超的电商焦虑

文/瑞财经 徐酒眠

过去的2023年，小红书实现营业收入37亿美元，同比增长85%；净利润5亿美元，而上一年同期净利润亏损约2亿美元。成立十年后，小红书终于跨过亏损业绩线，首次扭亏为盈。

但不可否认的是，小红书的商业化故事依然不够性感，营收结构仍然高度依赖单一广告业务。

相关数据显示，2022年，小红书营收中广告与电商“八二”开；2023年广告的营收占比有所下降，但在总营收中的占比仍高达70%-80%。

互联网平台广告是创收的重要一环，但不稳定的特性，以及与过于泛滥的广告投放不可避免会对社区内容生态造成破坏。

如何平衡内容生态、社区氛围，以及商业化，是小红书多年未解的难题，而这个问题也紧随小红书的商业化提速日益尖锐。调整组织架构，引入外部新鲜血液，小红书能否找到行之有效的应对之策？

01

高管层洗牌

小红书高管层再度洗牌。

日前，市场消息流出，江源（花名：云帆）入职小红书社区内容板块负责人，将负责社区所有内容，并直接向公司创始人兼CEO毛文超（花名：星矢）汇报。

公开资料中，关于江源的个人信息介绍并不多。据悉，其此前就职于另一家社区平台公司担任要职，有着多年社区运营和商业化经验。另有消息显示，脉脉上有认证为小红书员工和B站员工的用户分别透露，江源的上一个东家是B站。

作为内容社区平台，小红书的社区内容负责人更替显然不是一个小动作，从外部引入“新人空降”一举令外界猜测纷纷。

江源在小红书向前一步，也意味着原社区内容负责人谢云巍（花名：河童）退后。

早在2023年12月底就有谢云巍即将离职的消息流出。彼时，据知情人士透露，谢云巍已有一段时间未在公司露面，且连续数月缺席会议，已经处于离职状态；而离职原因则是“社区增长乏力、未达到预期目标”。

虽然这并未得到小红书的确认，不过去年年初，小红书日活破亿后曾经定下了2023年达到1.4亿日活的目标，但到年底却还没有摸到1.1亿的线，全年DAU为1.06亿。

履历显示，谢云巍曾任网易传媒高级运营总监，2019年7月，小红书因“虚假笔记”和电子烟营销风波被下架后，请来了颇具经验的运营专家谢云巍。

加入小红书，谢云巍不仅将小红书运营团队从二十几人的规模扩大到百人左右，还升级运营策略，推出了《小红书社区公约》维持社区氛围稳定。

2022年底小红书组织调整，谢云巍接手了以用户增长为目的的投放工作。他操盘的“灯塔计划”，为小红书引入PGC（专业生产内容），帮助小红书完成了DAU从几千万到1亿的突破。得益于这张成绩表，谢云巍在去年4月升任VP（副总裁）。

进入2024年，小红书进行了一系列的人事和组织架构调整。江源与谢云巍的交接，或并不是这场高管洗牌的终点。

有消息称，今年1月份，原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞分别入职了小红书电商和广告部门，各自向小红书COO兼交易部负责人柯南、CMO兼广告销售业务部负责人之恒汇报；3月份，原快手电商产品负责人叶恒已离职并加入小红书。

4月初，原移卡科技董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨也被曝已加入小红书，任互联网行业商业化负责人，向之恒汇报。

02

商业化焦虑

自2023年以来，小红书人事变动频频。梳理不难发现，大部分都集中在电商和商业化部门。

模糊、摇摆、薄弱、缓慢，外界提及小红书的商业化发展，这是最常用到的几个词。

2023年开始，小红书商业化全面提速，在广告、电商、本地生活、文旅多维度发力。但与十年前相比，这些领域都已然是一片红海，并没有特别突出竞争优势的小红书，要想虎口夺食显然不会是件容易的事。

数据显示，2023年小红书的MAU（月活跃用户数）已达3.12亿、同比增长20%，是目前国内增长最快的社交媒体平台；但其呈交的年营收仅200余亿人民币，与年营收近1000亿的快手、年营收约6000亿的抖音相差甚远。

有行业观察者直言，大量理应赚到的钱，小红书没能赚到，而没赚到的原因，显然并非不想赚，而是不得其门而入。

早在成立的第二年，小红书就开始布局电商业务，乘着“海淘”大风上线了跨境自营电商业务“福利社”，之后几年里又开放第三方商家入驻。

2020年，小红书开放了淘宝外链，与有赞平台互通，开启站内种草、站外购买的笔记带货。不过，紧接着次年就切断了淘宝外链，推出“店号一体”的新规，尝试打通平台种草到拔草的交易链路，加快电商闭环的建设。

然而，一个现实问题是，小红书在品类丰富度和价格等方面并不占优势，在供应链、支付、物流等后端环节也存在很大不足；与此同时，过多的广告反而伤害社区“真情实感分享、种草”的氛围。

小红书的电商故事一再重写。

2023年开始，小红书在电商板块放弃自营，关闭店铺“福利社”、平台“小绿洲”，转而力推买手生态。

去年8月，柯南在以“买手时代已来”为主题的电商会上表示，买手、主理人等个体是最具活力的电商力量，能够通过丰富的个人特质，构建真实使用场景，实现用户专属需求与细分品类的高效对接。

买手电商被看成是小红书回归自身社区属性和种草文化所全新定义的电商模式，目前也的确取得了一些成绩，去年双11期间，小红书的订单数同比增长了惊人的3.8倍，店铺开播数量更是较去年同期增长了700%。与此同时，董洁、章小蕙等主播在单场直播中创造了过亿的GMV。

不过，就目前而言，买手电商能否将小红书的社区流量持续转化为商业价值，实现长期稳定的盈利，还有待观察。

03

IPO囧途

商业化难题之上，小红书在资本市场也没有踏出实质性的一步。

4月29日，有消息称，小红书正在进行新一轮估值200亿美元的融资。消息称，该轮融资实则就是小红书的Pre-IPO轮融资，将为小红书潜在的IPO作一定的定价参考。

不过，小红书官方对此消息进行了否定，表示该消息不实。

2021年3月，小红书挖来金融界的老熟人杨若担任CFO，其毕业于加州伯克利大学，曾担任花旗集团TMT投行亚太区董事总经理，在安永、普华永道工作过，曾参与58同城、YY、中通快递等多家公司的上市历程。小红书引入杨若之举，也这被外界看着是为筹备IPO积极补课。

在杨若上任后不久，路透社旗下的IFR称，小红书于2021年4月向SEC秘密递表，计划于2021年的年中赴美IPO，预计筹集约5亿美元至10亿美元。

然而，仅过去3个月，2021年7月，彭博社称，小红书将暂停在美国上市。之后，又有消息称，小红书将于2021年10月被传赴港上市，但小红书在回应中否认了。

2022年9月，杨若被曝离职小红书，并很快被证实，而外界一度流传小红书要暂停上市计划。但去年4月份，小红书再度被网传赴美上市，高盛、摩根士丹利为联合承销商。

去年12月25日，小红书仍对外回应称，公司目前暂无上市计划。

对于IPO，小红书是否如回应中淡然犹未可知，不过小红书的投资人似乎越来越着急了。

资料显示，自2013年至2021年，小红书的所属企业行吟信息科技（上海）有限公司累计进行了6轮融资，投资阵容包括腾讯、天图投资、阿里巴巴、淡马锡、红杉中国等商业巨头，融资金额从数百万元逐渐剧增至数亿美元。

其中，最近一轮融资发生在2021年11月，融资金额5亿美元，投后估值达200亿美元。

但IPO迟迟未有实质进展，小红书估计在私募股权市场上出现了显著缩水。据Altive（私募股权数据平台）统计，小红书的隐含估值已跌至100亿美元-160亿美元。

据知情人士透露，红杉中国于2023年11月寻求以140亿美元的估值出售股份。

眼下，小红书从业务到组织架构动作频频，或也是想要讲好资本故事。不过行业竞争日趋激烈，市场和投资者还会留多少时间给小红书呢？