魏建军下场当“网红”，能带领长城汽车成功破局吗？

文 | 董武英

今年以来，公司老板亲自下场做“网红”的潮流席卷汽车圈。雷军直播为小米汽车带来了破天流量，“红衣教主”周鸿祎也因卖迈巴赫换国产新能源成为车圈顶流。就连一向低调的长城汽车创始人魏建军也开始下场直播，为长城汽车引流。

3月26日，魏建军注册微博13年后首次发文，“来到微博，我非常期待看到大家的分享，用户的声音永远是我们前进的动力。”话题#长城汽车魏建军首发微博#的话题迅速登上了热搜榜。

两天后，魏建军亮相小米汽车发布会，和雷军互赠新车，魏建军成为小米SU7的车主，雷军也成为坦克700Hi4-T的车主。随后，雷军直播时再次与魏建军连线，在直播中，魏建军坦言，“长城具备去做互联网的条件，因为它很真实。我觉得办直播也好，上微博也好，上抖音也好，拥有了一个跟用户面对面直接沟通的机会。”如此坦诚的态度再次为魏建军和长城汽车圈了一波粉丝。

魏建军因为一系列动作，被外界称为新晋“网红”，这是长城汽车积极求变的信号。那么，成为“网红”的魏建军，这次能带领长城汽车成功转型吗？

出口+高端化，长城汽车一季报“炸裂”

前不久，长城汽车交出了一份好到“炸裂”的一季报。在今年第一季度，长城汽车实现收入 428.6 亿元，同比增长了47.6%；实现归母净利润 32.3 亿元，同比大增1752.6%；实现扣非利润 20.2亿元，同比大增1032.9%。

从数据上看，这份一季报完全可以称为长城汽车“史上最佳一季报”。长城汽车今年一季度营收规模超过了2022年同期的33.62亿元高峰，而净利润则超过了2015年同期25.36亿元的历史高峰。

长城汽车营收和净利润的优异表现，主要得益于出口业务和高端车型销量的高增长。

数据显示，在今年第一季度，长城汽车实现销量27.5万辆，同比增长25.1%。而海外销量达到9.3万辆，同比增长了78.5%。在全球市场上，长城汽车聚焦焦“ONE GWM”品牌战略，加速“生态出海”，全球产品矩阵日益丰富，高端化产品、新能源产品销量提升，魏牌高山进入迪拜市场，坦克 SUV 全球密集上市，欧拉好猫在泰国实现本地化生产，进入多国地区。目前来看，出口业务已经成为长城汽车的新增量。

而与此同时，长城汽车高端化车型销量增长进一步带动了利润水平的提升。在今年一季度，坦克品牌销量达到4.9万辆，实现翻倍增长；WEY品牌销量9608辆，同比增长了182.3%。

事实上，近年来长城汽车的高端化一直在提速。在2023年，长城汽车单车均价为14.14万元，同比提升了1.2万元。20万以上价格带车型销量达到了22.58万台，占比达到了18.34%，同比提升了3.07个百分点。

而在今年第一季度，长城汽车单车均价进一步提升至15.6万元，同比增加2.4万元，环比增加0.9万元。

出口业务和高端车型销量的提升，为长城汽车业绩增长做出了巨大贡献。从车型数据上看，以哈弗、坦克为代表的燃油车业务依然是长城汽车的重要支柱，近年来畅销的坦克系列更是长城汽车的重要利润来源，而新能源业务在市场上存在感相对薄弱。

在新能源已经成为大势所趋的当下，长城汽车的转型似乎有点慢了。

转型缓慢，长城新能源需要爆款

如果从财务数字来看，长城新能源业务在2023年和今年一季度表现颇为强劲。2023年，长城汽车新能源汽车销量为25.6万辆，同比增长113.88%。在今年第一季度，长城汽车新能源汽车累计销量为5.9万辆，同比增加了112.8%。

但是，这一高增长的主要原因是此前的低基数。对比其他汽车公司，长城汽车新能源转型仍显缓慢。

以2023年数据看，长城新能源汽车销量25.6万辆，占比达到了20.85%。而在其他核心自主车企中，新能源汽车销量和占比均已超过长城汽车。

比亚迪已经全面转型新能源，2023年销量达到302.4万辆。吉利2023年新能源汽车销量达到48.7万辆，接近长城新能源销量的二倍，新能源汽车销量占比达到28.90%，也高出长城汽车一大截。长安汽车自主品牌新能源汽车销量达到47.4万辆，占比达到了22.60%，同样超过了长城汽车。

从历史来看，长城新能源的起步并不晚。2008年，在北京“绿色奥运”的指引下，比亚迪推出首款纯电动轿车F3DM，而长城汽车则在北京车展推出了纯电动概念车欧拉。2018年，欧拉作为长城汽车电动汽车品牌正式成立，并在线下进行了大规模的广告投放。2019年，欧拉品牌销量接近4万。

2020年下半年，随着新能源汽车C端市场的爆发，长城汽车凭借在新能源汽车市场的领先布局获得了市场的热捧，巅峰市值超过8000亿。2021年，长城汽车新能源汽车销量达到13.91万辆。

但由于种种原因，长城汽车的新能源业务进入了调整状态，2022年销量同比下滑了13.79%。时至今日，除欧拉依然沿袭纯电路线外，哈弗、魏牌、坦克等品牌凭借柠檬混动DHT、Hi4性能版、Hi4-T混动等自主混动技术撑起了长城新能源的销量。

2023年，欧拉新能源汽车销量为10.9万辆，而哈弗新能源汽车销量为7.6万辆，魏牌销量为3.5万辆，坦克Hi4-T车型销量为3.4万辆。

截至目前，长城哈弗品牌旗下有5款PHEV车型，魏牌旗下7款车均为PHEV车型，坦克6款车型中有4款PHEV车型，欧拉旗下有3款纯电车型。

但比较尴尬的是，这些车型中并没有出现爆款。其中，销量最高的是长城新能源中定价最低的欧拉好猫，一季度累计销量为1.3万辆；其次是坦克400，一季度累销9185辆；第三是哈弗猛龙PHEV，一季度累销8301辆。其他车型，如哈弗二代大狗新能源、哈弗枭龙MAX、欧拉闪电猫三款车型一季度销量在1000-2000辆之间。

长城新能源缺乏爆款，一定程度上与其价格有关。如欧拉好猫，当前售价10.58万起，而直接竞品比亚迪海豚荣耀版起售价9.98万元，比其低了6000元。至于混动车型，哈弗H6燃油版售价11.59万元起，但新能源版本售价15.98万元起，而同属紧凑型新能源SUV的比亚迪宋Pro，起售价仅10万出头；哈弗二代大狗燃油版13.58万元起，PHEV版售价16.28万元起，PHEV版性价比相比燃油并不高。

至少从目前销量来看，长城混动技术的市场认可度还有待提高。在新能源业务上转型缓慢的情况下，魏建军决定重回台前。

重回台前，魏建军的三大破局之道

为了带领长城汽车成功转型，魏建军使出了营销、渠道和智能化三大破局之道。

在高山MPV上市前，长城汽车CGO李瑞峰接受采访时表示，“我们的产品没有问题，技术更没有问题，是营销出了问题，品牌、渠道和售后都没有跟上消费者对于豪华品牌的要求。”

魏建军此前在谈及魏牌失利时也说过，“魏牌不缺产品和技术，魏在转型之后卖得不好，只是因为营销不到位，这一点要向蔚小理学习，下一步关键是要把营销搞上去。”

长期以来，魏建军一向以低调和幕后者的姿态示人，也愿意成就前台的经理人。随着魏建军重回台前，长城汽车迅速在营销上发力，并取得了十分优秀的成绩。

魏建军直播、连麦，积极参与营销，其个人IP形象也为长城汽车带来了巨大好处。“保定车神”的硬核造车形象和60岁拥抱直播的努力拼搏状态，以及斥责丰田普拉多的一句“没出息”，一定程度上也冲淡了长城欧拉此前“普信车”“原谅绿”的负面形象。

同时，网友大力仑爱吃菠菜高喊一句“长城-炮”，在抖音平台获得了巨大流量，长城炮迅速因这个无心插柳的小视频而火爆全网。而长城汽车网感极佳，马上接住了这一波流量，喊话@大力仑爱吃菠菜，称“你的30万梦中情车（山海炮）已备好！”，瞬间点赞数万条，长城炮热度再次飙升。

在营销上的发力，也让长城汽车在资本市场获得了认可。截至5月9日，长城汽车股价已经从今年2月底的最低点上涨了30%以上。

与营销转变相配套，长城汽车渠道变革也在持续推进。今年4月，长城汽车召开双销媒体沟通会，宣布打造“长城智选”子品牌，自建直营零售体系，打造“直营销售+经销商销售”的“双销”模式，沉淀“直接服务用户的能力”。长城汽车总裁穆峰指出：“长城智选采用直营模式的主要目的在于塑造品牌形象。” 新的营销模式由厂家来打通，成功经验、方法、策略移植给经销商。

除营销和渠道变革之外，智能化也是魏建军关键的破局之道。

4月15日，魏建军在保定开启直播首秀，亲自驾驶，在保定市中心繁忙路段进行实测，向广大网友全面展示长城汽车无高精地图全场景NOA。

直播中，魏建军表示，“汽车安全无小事，安全永远是第一位。我们要有更严肃的态度，更充分的准备，敢于挑战复杂的场景，不能把用户当小白鼠，要让用户使用起来更加放心。”

这一场直播，既向外界展现了长城汽车行业领先的智驾水准，也成功展现出了长城汽车严肃、务实的技术态度，赢得了消费者的好感。

在长城汽车看来，智能化作为汽车产业革命的下半场已然开启，长城汽车在智能化领域的深厚积累将带来巨大优势。根据2023年财报，长城汽车在智能化领域的专利公开量位居中国民营车企集团第一。

可以看到，随着魏建军重回台前，长城汽车也开始展现出全新的发展面貌。不过，这些转变能否帮助长城汽车成功转型，则依然需要时间和市场来验证。