“椰汁擦乳”被罚，椰树乐开了花

越罚越兴奋

封面 I 海南椰树集团微博

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

短视频直播把“擦边”服务业救了，“擦边”把椰树椰汁救了。

没有人会在买完喝下椰树后，不和“大嫂”徐冬冬恍惚对视一眼，放弃满足味蕾和精神愉悦的双重快感体验。

听着有些许变态，普罗大众貌似不该如此解读椰树，这不礼貌。

如果你以一颗菩萨心肠这么想，椰树可太伤心了，痛饮过咽喉却留不下什么记忆点，这比喝了我还难受。

可一瓶椰汁能挖掘的身份标签实在太少，好在它是椰树，往祖坟里刨出了性感甜美、紧身衣加短裤的一群俊男靓女们，舒展腰肢，摇曳生姿。

有椰树的地方就是舞台，直播间里谁提产品跟谁急，大家来这就一个目的：跟着小哥哥小姐姐做健美操。

这一招有多绝，不光椰树知道，地球人都知道。

于是产品包装、直播间里、展厅展会、宣传图文等等地方，椰树都将“擦边”进行到底，牢牢的建立起了品牌记忆点。

不过这一招是需要代价的，最近椰树又因“擦边”被罚款，似乎被浇灭了风头。

要我说，你们都不懂椰树，越罚它越兴奋啊！

又双叒在热搜上看到了椰树，这次是因为企查查一则罚款信息，海口市市场监督管理局龙华分局对椰树集团有限公司行政处罚40万元。

图源：@中国商报

处罚事实清晰明了，椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定。

图源：小红书

网友们会心一笑，“我从小喝到大”的这类广告语早已深深刻在了椰树品牌DNA中了，消费者也都见怪不怪。

椰树的态度也很坦诚，错误我认，罚款我交，但依旧我行我素。

你知道我盼着一天多久了吗？罚款意味着被报道，上热搜炒话题，进一步加深消费者对品牌标签的认同，表面是40万罚款，实际却做出了四千万营销费用的高度。

甚至有人说，罚款快要成了椰树年度营销kpi。

这么说不是没有依据，椰树为“擦边”交的学费可不止一次。

2009年，椰树因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告，被处罚款1000元。

2017年，椰树在广告中提到“椰汁中含有维生素E，可改善性欲，促进少女发育”，深陷低俗营销质疑。

2019年，因妨碍社会公序良俗椰树被罚20万。

2021年，在经典网站设计，打出了那句“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”，因传递低俗的婚恋观被罚40万元。

椰树的契而不舍令人泪目，效果也同样显著，那一页小黄站风格的网站深入人心，大嫂徐冬冬的经典造型成了椰树最成功的品牌形象外延。

新媒体时代，传播手段变了，椰树还是一套打法玩到底，直播间里的大胸美女和肌肉猛男成功俘获了年轻人的心，时不时的罚款反而成了其放大营销的“手段”。

其实夸大性宣传不是什么新鲜事，可如何巧妙应用玩出花样就是门学问了。

此前小米也曾多次受到广告法的处罚，甚至于小米汽车未问世之时，雷军忐忑的用一张PPT挑战广告法，就算顶着罚款也得上。

图源：微博

再看看椰树，一个“一担心”和“两不服”回应巧妙化解了争议，貌似还被委屈到了，不管怎么说，宣传效果拉满。

图源：微博@海南椰树集团

这样看来，椰树反而成了品牌们值得“学习”的典范，花最少的钱办最大的事。

许多策略方法，第一次用是天才，第二次用是庸才，第三次用是蠢才，能够一直坚持用或许配得上一句有才。

有人说椰树明明可以走好喝路线，却依旧坚持擦边三十年，也是执着的可怕，所以椰树到底为啥离不开擦边？

依我看，为的是酒香也怕巷子深。

这怎么理解？

好产品是会为自己说话，真才子自会有人赏识，可放在流量时代，话题性事关品牌生命线，定律不等于真理。

新商业时代，”香”不再被看作产品第一特性，社交媒体和资本的营销助推，就能够打造出一个有影响力的品牌，然后借此聚合人才并开拓市场。

否则，最近雷军、周鸿祎等商业大佬们也不会整天围着年轻人整乐子，甚至于百度公关副总亲手制造百度公关危机，为的就是撬动这该死的流量和关注度。

这些500强公司产品当然够硬、实力自然上乘，但居安必要思危，拉下脸总比被拉下水好得多。

在严酷的商业环境，要想让消费者知道你有酒本身就不容易，如果让他们知道你的酒香成本会更高，还要让他们懂你的香，死心塌地的追随就难于上青天了。

即便椰汁貌似和酒一样都很简单，可越是简单的东西越需要差异化区分。

瓶装饮用水够简单吧，为了让消费者能懂品牌的亮点，卷口感：你方“有点甜”，我方“水中贵族”；卷赛道：纯净水和矿泉水打得不可开交；卷理念：大自然的搬运工遇上长白山水源地等等。

品类不断细分，意味着消费者的选择成本也在上升，但椰树直接选择了“曲线救国”，卷到无人想到的“擦边”，这么多年未逢敌手。

可“酒香不怕巷子深”真的完全失效了吗，倒也没有，不得不承认，椰树的产品质量是许多人选择它的第一理由，只是还做不到高枕无忧的“不怕巷子深”。

什么情况下不怕，第一“酒”是真的香，第二培养出了特定用户群体愿意付出时间和空间成本去追随，例如华为手机，已经聚合了部分“死忠粉”，即便遭受制裁，还是会有相当大一部分群体在等待它回来并为它买单。

但知音难觅，绝大多数品牌还是难以抵达这一层，不整点手段难免“怀才不遇”。

这招有没有用，消费者会用真金白银的投票结果告知——2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；今年1月份的销量较去年同期增长20%。

在激荡的饮料市场保持30年的不败神化，椰树是成功的，可问题也同样显著，“擦边”的流量密码迟迟无法焕发新的增长点。

图源：微博

要知道，早在2013年，椰树的营收就超过了40亿元，最近几年的营销一直稳定在40亿元左右，看似已达到了顶峰。

根据查尔斯·汉迪提出的企业发展第二曲线理论，如果以一条曲线反映企业增长发展规律，任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点再归于平缓、下降甚至消失。要保持企业持续增长，须在第一曲线下降消失之前找到一条新的增长曲线。

椰树面临的正是这个情况，一亩地就算给伺候成皇上，产值总会快速到达极限，同样椰汁只是饮料赛道的一个细分行业，规模肉眼可见。

就连矿泉水“王者”农夫山泉，都不惜打肿脸重新启动纯净水业务，为的就是在激烈的市场竞争中能多一条活路。

据头豹研究院分析，2017-2021年中国椰子液体饮品市场规模由102.8亿元增长至144.4亿元，之后凭借着瑞幸出品的“生椰拿铁”等系列，椰汁赛道再度迎来爆发。

预计2026年，椰汁市场规模可达到223.5亿元。

需要看到的是，虽然椰树一家独大的局面已维持良久，但娃哈哈等品牌都开始争相进入该赛道，龙头企业容不得半点差错，否则很可能会像iPhone击败诺基亚那般被踢出局。

有了第二曲线，才有容错空间和增长动力，否则长久以来仅靠“擦边”，汹涌澎湃的海面第一次会湿了鞋，往后要的恐怕是命。

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