始祖鸟“火”不出中国？

文|表外表里 张冉冉 谢昉辰 编辑|付晓玲 曹宾玲

海内外"鸟人"，仿佛活在两个世界。

国内"鸟人"进店，排队时间动辄以小时计算，基础款"一衣难求"习以为常，限定款炒到2万含泪拍下，卑微至此，管理层还要考虑效仿爱马仕，给经典款搞配货制。

到了大洋彼岸，平时同款更低价不说，开学、黑五、圣诞还有春/夏/秋季促销，几乎都能买到"折上折"的始祖鸟。

不仅折扣多，还不用担心买不到。数据显示，北美门店坪效不及大陆一半。

海内外的热度差异，让代购、贩子逐渐占领始祖鸟海外门店，以致于老外不解发问："为什么在亚洲制造的衣服，运到德国，最后又被中国人运回中国？"

而这种情况，显然不是始祖鸟愿意看到的。

事实上，卖身安踏后，始祖鸟总部依然设置在海外，新任高管也多是从Lululemon、阿迪达斯等全球知名品牌挖来的强将，一切都指向"统一全球市场"。

在上市后的首个电话会议上，亚玛芬（始祖鸟母公司）高管也屡屡放出豪言——"2024年将比以往任何一年开设更多大型始祖鸟门店""我们将以前所未有的方式推动全球叙事"。

但去海外复制大中华区的"奢侈化"改造，真的行得通吗？

一、国内"杯酒释兵权"，海外渠道商说了算

始祖鸟被中国鸟人捧得"一衣难求"时，北美大本营也正上演着"缺货"风云。

"前一天我还在Backcountry（户外用品网站）上浏览了始祖鸟的库存，第二天网站上就找不到它的信息了。"2022年初，一位美国网友的分享，引来应者不绝。

海外鸟人们发现，仿佛一夜之间，始祖鸟从很多户外用品折扣网站上"消失"了。

起初，大家以为是疫情导致的货物短缺，让始祖鸟收缩了战线。但加拿大体育电商Altitude Sports的对外声明，颠覆了这一点。

按其说法，"始祖鸟方面决定直接向客户销售产品，所以您无法像以往那样在Altitude Sports上找到他们的新品"。

这让海外消费者心碎了一地，但回顾始祖鸟在国内的崛起之路，与海外折扣网站分手几乎是必然的。

被安踏收购后，始祖鸟大中华区来了一出"杯酒释兵权"：疫情期间，很多经销商面临现金流紧张，安踏趁势出动，准许经销商拿旧货抵现金换购新货，代价是交出所有的outlet渠道。

经此一役，大批大中华区经销商遭到淘汰。其中，曾为其贡献70%销售额的三夫户外，也被砍掉了线上经销权，线下也要求不能打折。

与此同时，始祖鸟入驻顶级商圈核心位置，大刀阔斧转直营。数据显示，截至2023年9月，大中华区共有63家始祖鸟自营零售店，占全球总门店的近一半。

权力收拢之下，始祖鸟在中国越卖越贵：ALPHA SV夹克中国卖8200，美国只需6500左右；ALPHA JACKET国内标价7000，加拿大不到4500。

这样的"造血"诱惑，任何企业都想全面炮制开来，始祖鸟自然也不例外，开始收缩海外经销渠道。

但理想很丰满，现实却很骨感。

可以看到，和三夫户外失去经销权，深受冲击不同，加拿大Altitude Sports对始祖鸟的撤出，一派云淡风轻，"虽然始祖鸟不再在平台上销售了，但你可以从平台上找到更好的商品。"

毕竟国内"高端贫瘠"的户外运动现状，让"仰上游供给鼻息"的户外集合店，始终处于弱势一方。

而海外则不然，遍地都是户外牌子。如下图，欧洲户外品牌CR10只有34%；美国的情况也类似。

这样一来，如同国内过剩的轻工制造业，对拼多多们又爱又恨一样，海外丰富的户外品牌商，也绕不过被运动集合店"拿捏"。

比如，Altitude Sports官网上展示的品牌超过400多个；而北美最大的运动装备零售商REI，更是手握1037个户外品牌，常年提供折扣，供用户比价、挑选。

如下图，截至2024年4月，REI共有线下门店187家（是三夫户外国内门店数的三倍多），遍布美国43个洲。

基于此，集合店通常比品牌的知名度更大。有人在Altitude Sports的声明下留言："如果不是Altitude促销活动，压根不会认识始祖鸟品牌。"

在这样的土壤中，始祖鸟很难像国内那样，完全踢开第三方代理商。

始祖鸟海外零售副总裁曾透露："虽然我们打算发力直营建设，但目前的销售大部分仍来自批发渠道"。

可以看到，始祖鸟并没有收回REI的经销权，在REI网站或者实体店里，依然可以买到各种打折的始祖鸟。

然而这种留有余地的打法，和国内比起来，在价格管控力度上差远了，难免影响品牌势能提升。

对此，始祖鸟当然不甘心。2020年开始，其在北美陆续开出了多家生活方式概念门店，目的是让"更多城市居民接触到品牌，同时提高对品牌的掌控能力"。

最新的电话会议上，高管还提到："2024年将比以往任何一年开设更多大型始祖鸟门店，伦敦Covent Garden旗舰店已落成，未来将在多伦多、纽约等其他繁华地区开设旗舰店。"

随着这些直营门店的落地，始祖鸟对海外渠道的把控能力或将加强。但想讲好全球"运动界爱马仕"的故事，渠道只是第一步。

二、自上而下的"鸟学"破圈，难以复制到海外

"深受瞩目的品牌都在主动宣传，为什么还要‘端着’？"

2020年年中的一次内部交流中，始祖鸟海外总部被大中华区怼到脸上质问。

起因是，年初LV品牌创意总监Virgil Abloh频频向始祖鸟示好：身穿始祖鸟Alpha SV冲锋衣，走LV大秀；自创潮牌Off-White展上，也出现了数款Alpha SV拼接礼服。

然而，对免费送上门的广告，始祖鸟总部却避之唯恐不及："Abloh和他的品牌团队，基本上未经许可使用了始祖鸟的商品。"

此举，不仅外界哗然，也晃了自己人的眼。

彼时，始祖鸟大中华区正为了塑造"品牌故事"绞尽脑汁，甚至，大中华区总经理徐阳亲自带团队，到爱马仕之家拜访讨教。总部的行为在他们眼里，多少有点匪夷所思。

但复盘全球户外品牌的发展史会发现，这样的"叛逆"行为，在北美并不鲜见。

比如，美国户外品牌市占率第三、被华尔街带飞的Patagonia（巴塔哥尼亚），同样急于撇清潮流渗透，不仅宣称自己"没向金融机构推销"，还拒绝为高盛、摩根大通定制带有公司Logo的背心。

始祖鸟当时的高管在风波后的采访里，阐述了原因："我们希望为最专业人群提供产品，如果目标是成为百年历史的品牌，那么进入潮流服饰世界是非常可怕的。"

海外潮牌就是前车之鉴，历经数十年辉煌的"宇宙第一潮牌"Supreme，近期陷入了业绩下滑的泥潭；英国潮牌Ted Baker甚至已经进入破产程序。

落在始祖鸟们眼里，扩张到专业户外运动市场之外，无异于主动站在危墙之下。

但形势比人强，既然卖给了安踏，自然是要跟着安踏的节奏走。

而始祖鸟在国内的主旋律就是破圈：早期，在海外归来、热衷登山徒步的C（X）O们引领下，成了金融人士的心头爱——如张坤们爆火的时候，陆家嘴基金经理的衣柜里，挂着清一色的始祖鸟。

两年前，又通过冬奥会的推广，"鸟学"彻底大众化传播开来。

这一思维指导下，2021年初，始祖鸟总部放开招聘，管理层大换血：新上任的CEO，曾在Lululemon担任过CEO等职位；新的品牌营销副总裁，曾在阿迪达斯任职超过12年。

调整后，始祖鸟的营销逐渐放开手脚，也带来了一些新气象。

2021年5月，TikTok用户自发上传的一段"始祖鸟淋浴挑战"视频，因无厘头搞怪，引来了不少创作者跟风。

捕捉到这一点，始祖鸟迅速跟进，联合网红、明星等进行创作传播，管理层还亲自下场带节奏："虽然我们不是为淋浴而设计的，但它确实可以让你在淋浴时保持干爽"。

随着活动出圈，始祖鸟的品牌热度增长明显。

但这种"营销事件"破圈，意味着胡子眉毛一把抓，往往毁誉参半。淋浴挑战后期，不少用户穿着达美乐送餐外套"沐浴"，以反讽始祖鸟的性价比。

相比之下，国内围绕特定圈层自上而下渗透，树立的近乎高奢品牌"心智"，更能站住脚。

可以看到，始祖鸟开始在海外复制国内的破圈之路。

海外高管在采访中谈及始祖鸟夹克在华尔街高管、律师等群体的渗透情况时表示："我们将以前所未有的方式推动全球叙事。"

但问题是，上述说过，美国金融圈早已被Patagonia占领了。在这样的领域，想重新树个牌子，谈何容易。

这意味着，始祖鸟在海内外的认知、调性差异，可能要持续相当长的时间。而在这种情况下，其却想在全球套用同一种产品打法。

三、用国内标准"衡量"全球，海外鸟人不乐意了

事实上，当年的亚玛芬收购案里，行业玩家除了安踏，还有炙手可热的Lululemon。

而Lululemon创始人下场的主驱力是："始祖鸟与我们的设计理念完全相同，如果我可以收购并实施我们的创新零售模式，其可能会与Lululemon一样有价值。"

虽然最终没能抢过安踏，但确如其所言，两家的设计嗅觉，某种程度上很一致。

可以看到，2022年秋季系列开始，始祖鸟全球尺码新增了XS、2XS，同时调整已有码数——如将S码的腰围从之前的28（1/2），改成27（1/2），以适配国内鸟人们。

类似的调整，Lululemon在2018年也曾做过——针对亚洲消费者的体型，上线亚洲版型（Asia Fit）系列，这一系列腰部较窄，臀部较长，内缝也相应改短。

不过，同样的"迎合"之举，效果上却出现了分化。

Lululemon这边，皆大欢喜，海内外一片风平浪静。始祖鸟却引来海外鸟人的"脱粉潮"，有用户表示，"我不否认这对他们来说是一个很好的商业决定，但我不想再参与其中了。"

之所以会这样，在于Lululemon的调整，是针对亚洲用户推出专门尺码，和其他区域互不干扰。

始祖鸟则是用国内标准"衡量"全球，中国消费者喜闻乐见了，但身材更高大的海外消费者be Like：要重新购买更大尺码，加重了身材"焦虑"不说，还不一定合身。

而这不是个例，可以看到，2022年以来，始祖鸟逐渐偏向休闲化。

如新推出时尚产品线SYSTEM_A系列，配色偏向更日常的浅色和深色系；定位城市通勤的商鸟系列，2023年也加大了产品推新频次。

这明显是迎合国内消费者，毕竟在持续破圈下，始祖鸟在国内的穿搭场景，早就跳出户外了。

北上广的写字楼里，大佬们顶着快闷出痱子的雨披感，将始祖鸟硬壳冲锋衣穿成日常便服；而麦当劳里穿着鸟喝咖啡的白领，也不在少数。

这样一来，始祖鸟和海外主力消费人群，不可避免会陷入冲突。

如下图，2020年美国的户外运动参与率，已经突破50%（国内仅有9.5%）。截至2023年，约9000万人年参加户外活动51次或以上。

不止成熟度高，美国的户外文化因起源于军事，表现出"探险""荒野求生"等特点，对专业性较强要求很高。

可以看到，海外市场的户外品牌都一窝蜂在"卷"功能。

Patagonia的新款Nano-Air（纳米轻量混合）系列能做到"前方保暖、后方透气"；Columbia Omni Heat铝点科技，首创3D黑铝点羽绒外套，更是将保暖科技运用在外层。

将适配中国日常场景的产品，放在这样的市场，多少有点"南橘北枳"。

以羽绒服为例，为了让中国鸟人扛住哈尔滨的冬天，始祖鸟将多款曾专为户外而创的产品，增加充绒量——2022年冬季新款产品cerium hoody，充绒量（M码）从102.27g加到113.38g。

但如此一来，户外徒步就费劲了，如有用户吐槽："一脖子汗水蒸发不出去，热的透不过气。"

这让海外核心高频的专业户外用户逐渐远离。如下图，2022-2023年，始祖鸟在美国户外品牌知名度排行榜上本就不高的名次，再次下滑。

当然，这一套打法，对上述海外新破圈的街头潮流用户，还是很适配的。但潮流消费向来是"墙头草"，来得快去得也快。

总的来看，在渠道、营销拉开品牌认知差距下，迎合中国市场的产品打法，难以"号令"全球，还可能越努力越心酸。

小结

大概十年前，丁世忠陷入过一种迷思：明明安踏的篮球鞋，质量标准跟耐克、阿迪一模一样，却不断接到质量投诉。

深入一线，做了调查发现，穿耐克和阿迪的，往往在室内木地板或橡胶地板上打球，而安踏用户是在水泥地打球。

这件事之后，丁世忠常常警醒团队：一个产品要卖给谁，必须要对其特征很清楚。这也在安踏主品牌以及FILA等高端品牌的一系列成功上，得到了印证。

如今，同样的迷惘再一次上演，只不过对象换成了始祖鸟。而这一轮，安踏要迭代、开新的一课是——"读懂"海外消费者。

参考资料：

大个青椒：《跟折扣说不！始祖鸟要做下一个lululemon？》

Inpander出海：《始祖鸟是怎样依靠海外抖音成为2021最受关注品牌的？》

远川研究所：《Patagonia和始祖鸟，是金融街的格子衬衫》

中欧视角：《始祖鸟"鸟总"：从200万到亿元店，我的底气是什么？》

李翔：《跟丁世忠聊公司的壁垒和安踏做对了什么》