中国人买空日本货架，“反向县城游”正在攻陷三四线

作者| Mia

编辑| 赤木瓶子

清明小长假刚刚过去，便迎来了传统上的五一小长假，接下来又是端午小长假……处处人山人海的春夏黄金出游季，为餐饮酒旅、美妆、服饰、旅拍等相关行业带来了无限商机。

5月6日，文化和旅游部公布了2024五一假期数据：全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%。

携程发布《2024“五一”假期旅行总结》数据显示，今年“五一”假期，国内旅游市场在去年同期高位基础上保持稳中有增。与此同时，此次假期显示出结构性变化：入出境游增速高于国内游，下沉市场增速高于一二线市场。具体而言，一二线城市增幅小于三四线城市，三四线城市小于县域城市。

长三角区域的扬州、义乌、婺源、安吉、桐庐、昆山，以及辐射京津冀的北方热门城市如洛阳、秦皇岛、威海、开封、淄博、泰安，原本就是南方热门旅游地的黄山、桂林、上饶、都江堰、阳朔、弥勒、景洪、平潭等三四线城市或县城，都迎来了大幅度增长。

出境游方面，“五一”假期，中国游客出境游覆盖全球将近200个国家、超3000个城镇，东南亚、日韩等短途国家是出境热门目的地，中东地区国家增速较高，同比增超3倍。入境游订单同比增长105%，免签政策效应显著，中国单方面免签的12国及相互免签的新加坡、泰国，累计入境游客同比增长约2.5倍。

集中休假能够带动旅游订单显著增长，同时也意味着个人自主时间安排选择权减少，人流拥挤考验城市基础设施和应对突发状况的能力，可能影响出行体验。在此背景下，寻找新鲜感的出境游、寻找小众冷门地的错峰出游、下沉反向出游日益爆发。这不是只存在于假期期间的短暂态势，而将是这几年的长期趋势。

买空日本货架，体验韩国美妆的年轻人

去年的排放核污水事件，一度影响了国人将日本作为旅游目的地的意愿，日本美妆品牌的销量也受到影响，但今年的日本又迎来了一次旅游业的大爆发。携程数据显示，日本成为五一假期出境游热度第一的目的地；同程平台显示，日本的出境游预订热度指数同比上涨了超过3倍。

春天赏樱花，夏天看花火，秋天观红叶，冬天看雪滑雪……四季不同的自然景观之外，周到的服务业，神道教和佛教文化的交织，二次元文化招牌，为日本增添了别样的魅力滤镜。只有一小时时差，飞行时间短，让日本成为“江浙沪后花园”，现在，去日本的理由又多了一个：购物。

据日本观光厅数据显示，今年一季度，中国游客在日本的人均消费金额为29万3100日元（约合人民币1.37万元），在外国游客中高居榜首。仅在3月，中国大陆地区前往日本旅游的人数就多达45万。不少日本商家特意推出了中文服务，资生堂则推出了名为“观美日本”的小程序，面向中国游客发布日本旅游、好物推荐等，许多商家也支持微信支付、支付宝支付。

“始祖鸟货架都空了，啥也没有。”随着日元对美元汇率刷新近34年以来的最低纪录，大批游客飞往日本购买奢侈品，号称“人手一个日本土特产——LV”。小红书上“去日本买到就是赚到”“购物攻略”“求代购”等帖子刷屏，在旅游的同时代购，赚出机酒费用显得格外可行。

假期去了关东的茶茶坦言，有不少热门品牌门店都挤满了来自中国的游客，需要排队一个小时以上。由于日本始祖鸟相比国内便宜很多，且近年来晋身为最热门的户外品牌，更是门庭若市，只能“有啥买啥”。奢侈品方面，退税之后，一个包能便宜几千块，相当于七到八折，劳力士表等贵价产品甚至能比国内便宜一万。劳力士、香奈儿等都要提前两周预约。

过去，全球奢侈品最便宜的地方是欧洲，找欧洲代购买一个两万左右的包，相比国内大概能便宜三四千左右，如今飞往日本也能做到，而且自己购买或找朋友带，相对放心、也更有体验感。由于二奢市场会及时调价，相比之下直接门店购买反而更有优势。

“买买买”最需要担心的是被海关查税。茶茶此前买了一堆包和墨镜，便遭遇了被税的惨剧。应对之道是制造出“自用感”，比如把包装拆下来，把包和珠宝、表背在身上。

在“爆买日本”背后，是中国游客观念的变迁：早年间国人热衷于去日本购买智能马桶盖、电饭煲等回国，之后是平价药妆、海水珍珠等，而现在随着中国制造的崛起，变成了奢侈品，多少折射出消费升级的态势。但随着天猫国际探物等大平台跨境电商的兴起，个人代购、专门出国购物或许也将减少必要性。

相比日本并不具备汇率优势，自然旅游资源并不算十分丰富的韩国，则靠韩剧同款、美容行业等独辟蹊径。

近日，韩式妆造店“SHISPACE舍作”走红上海，郭敬明为其关联企业股东之一，凭着影视剧郭氏美学的影响力，成为热门打卡地，该店人均消费在1500元左右。营业仅3月，门店就登上了大众点评网“上海美容/SPA热门榜”第一名，销量超过500份，为店铺带来了近70万元的收益。

不难看出，韩式美业在国内有很大的需求量。该店被吐槽“太贵了”，相比之下，飞往韩国做造型则要平易近人许多：妆造、拍照、剪发号称韩女三件套，化妆造型便宜的一档是人民币600-800的区间，高级一点的女明星/女团同款化妆室，价位在2000人民币一次。白白此次在首尔体验了“流水线妆造变美”，做了色彩测试，惊叹于专业度和性价比。“爆改”带来了很多商机。

在国际观光客高速增长的同时，日韩也需要解决过度旅游带来的一系列问题：垃圾、噪音、本地居民遭遇生活不便……其出圈路径，服务意识，应对问题的策略，也将为国内游带来启示。

反向县城游与不出城躺平游

疫情之后，许多人的心态都发生了改变，大额消费乏力的同时，旅游等体验型消费迎来了增长爆发。人挤人的风景名胜吸引力有所下降，更有性价比的非传统目的地备受青睐。

去大批手工艺人和艺术家驻扎、“大理平替”景德镇体验传统工艺的魅力，正在成为年轻人的新选择，#每年有3万年轻人去景德镇捏泥巴#话题甚至登上热搜；

去平潭追“蓝眼泪”，去义乌“进货”，包车或自驾走川西甘南新疆，去缙云吃烧饼，去仙居体验“仙侠剧同款山水”，当“呆在没有屋顶的地方”成为休闲刚需，社交媒体无孔不入地挖掘出每一个冷门地点，助推越来越多的小众县城变身网红。

个性化差异化是Z世代的主要标签，也同样体现于他们的出游选择。比起出境游，以及一线城市出游，县城游无疑是更具性价比的选择，在非高峰期，饮食酒店费用等仅仅相当于北上的几分之一，与此同时，北上广深人满为患的场景，让许多年轻人主动选择了“避让”。

在县城游爆火背后，是城乡差距的缩小乃至抹平，政策红利的悄然推动。“十四五”规划纲要明确指出，要依托辐射带动能力较强的中心城市，提高“一小时通勤圈”协同发展水平，培育发展一批同城化程度高的现代化都市圈。

另外，高铁等基础设施建设的发展，为出游带来了客观便利条件。当反向旅游、下沉游成为常态，不同地域的人口流动交流，将进一步带动县城们的发展，观念的变化，从而“趋于同一”。

“CMC资本”在文章中提到：“国家统计局数据显示，中国的城镇化率2023年末达到了66.16%，由于在外务工农民工不在城镇人口统计范围内，城镇化的真实水平已经接近OECD国家80%的城镇化率。曾经的城乡二元制经济结构，通过三线以下城镇的超速发展以及城乡接收信息的拉平已然弱化了其差异性，进入了二元归一的阶段：以城镇常驻人口为基础的统计，中国城镇居民人口数量已经高达9亿。我国以国内大循环拉动GDP增长的中坚力量，而中国的大消费文化市场的目标客群和用户。”

而那些留驻原有城市的年轻人，则选择拥抱音乐节、市集等同城活动。如北京便有无限音乐节、草莓音乐节等多个选择，超极合生汇、蓝色港湾、侨福芳草地、隆福寺等也有不同的市集，点燃假日经济，带热商圈。

一些郊区新型园区，也尝试打造文化地标，带动周边地产，复制阿那亚的高分答卷，如檀谷慢闪公园几乎周周都有主题市集、音乐演出、露天影院、艺术展览和亲子工坊等主题活动。

无论在远方路上，抑或在家“躺平”，近郊游玩，可以确定的是，松弛感是这一届年轻人度假的关键词。玩什么不重要，重要的是跟谁一起玩，以及有没有在开工之前，彻底充满电。