明星下凡，微综艺飞升

出品 | 创业最前线

作者 | 冯羽

编辑 | 蛋总

美编 | 李雨霏

审核 | 颂文

最近，导演李骏智辗转在武汉各地录制综艺，工作节奏和十多年前在电视台并无二致，唯一不同的是，综艺市场早已变天了——投资商和品牌方“家里没有余粮”，更多短小精致的微综艺上线，艺人和品牌距离后端变现也更近了。

一档综艺招商过亿的黄金时代成为过去式，大IP动辄录制超十季，整个行业都充满了避险情绪。“即便是很多大IP综艺播得很好，下一季可能也就没有了。”李骏智坦言。

好的项目需要团队有“饿狼扑食”般的竞争意识与行动力，因此对于李骏智这样的传统综艺人来说，像微综艺这种30分钟的“电子榨菜”，逐渐成为冷清的招商环境下新的尝试。

从靠与名人侃大山出圈的《毛雪汪》，到让艺人头戴GoPro（运动相机）就轻装上阵的《闪亮的日子》，微综艺也开始在大IP、长综艺之外，试图摸索出另外一条路径，而不少微综艺似乎比时下热门的短剧或短视频更吸引年轻人。

（图 / 上下依次为《闪亮的日子》、《毛雪汪》）

1、内娱有代餐

一般来说，时常在30分钟左右，内容相对简单活泼，制作成本较低的都可以称为“微综艺”。

对李骏智来说，微综艺并不是新概念。“十年前做长综艺，嘉宾结束录制后也会有配套的小型访谈节目。”他回忆到，这种以生活漫谈方式为主的节目可以算是微综艺的雏形。

在制片人妮可看来，微综艺的节目形态可以和艺人、博主甚至平台碰撞出更多火花。

妮可认为，传统综艺团队做微综艺从内容和质感上和长综艺类似，而特别大的综艺招商门槛高，整体也比较困难，于是出现了一批品牌定制微综艺，“一些美妆品牌比如完美日记或是HBN可能会专门围绕品牌的属性打造一档美妆节目。”

另一种则是联动艺人做定制，比如《闪亮的日子》聚焦观察年轻人的生活方式，也属于艺人共创的形式。

（图 / 闪亮的日子官微）

加上很多微综艺在“优爱腾芒”等视频平台播出，为了满足平台的综艺粉，多少也让这些微综艺沾染上了平台属性，给人一种平台“定制”微综艺的感觉。

据「界面新闻·创业最前线」观察，目前国内头部视频平台推出的微综艺节目有明显的差异化特色。

例如，腾讯视频早在2020年就提出“小鲜综”概念，聚焦更加鲜活的短综艺，从最开始的“爱豆再就业”逐渐转为明星向的熟人社交风格，包括访谈、生活观察等场景，制作成本低，主打一个“以小搏大”。

《毛雪汪》可以算是腾讯视频最出圈的一档微综艺，每期邀请几位明星嘉宾，在家庭空间里像老友一样畅聊，比传统访谈节目话题度更高，因此也逐渐成为部分明星、演员宣传期的通告选择之一。

（图 / 《毛雪汪》）

芒果轻综艺则主打推理、音综等几种热门类型，基本上来自于主站大IP的衍生综艺，例如极速推理微综《YES OR NO》就可以看作是《明星大侦探之名侦探学院》的衍生，2022年的《漂亮的推理》则是全女性推理爆款综艺《女子推理社》的前身。

优酷的微综艺以喜剧类型为主，仅2023年就上线了《抖包袱大会》《绷不住了啦》两档脱口秀微综艺；爱奇艺则将重点布局在头部大综上，砍掉了中腰部综艺，去年只保留了《宁安如梦》衍生剧综《100个约定》。

从这些微综艺中不难发现大IP和长综艺的影子，有些节目甚至直接可以说是把长综艺“切短了”，所谓的“内娱无代餐”在综艺圈几乎不可能发生。

“内容市场发展到现在，一个领域或是某种idea完全没人做过的情况已经非常少了，更多是在表现形式以及细节上做调整，”妮可对「界面新闻·创业最前线」表示，“比如同样是做育儿综艺，就可以找16个不同MBTI的母亲来表现不同性格人群的育儿思路，这也是一种特别的玩法。”

国内综艺还时常会被拿来和日韩综艺比较，例如，很多观众不理解为什么日韩可以用小成本做出非常开心的下饭综艺？“创意是要花钱的。”资深综艺制片人林妍（化名）解释道。

事实上，国内的综艺大部分费用花在了艺人身上，而日韩的艺人成本并没有那么高，他们的接受程度和可玩性也更高，“同样是丢一个蛋糕在你脸上，我们都得和艺人团队沟通，‘这样合适吗’？”林妍说。

夹缝之下，很多本来预算不高、也没有包袱的微综艺跑了出来。

“比如‘再就业男团’最开始上综艺纯粹是为了好哥们聚会，‘十个勤天’没火之前咖位小，所以更好接触、接地气，这或许也是这些节目能火的部分原因。”林妍向「界面新闻·创业最前线」说道。

2、电子榨菜2.0

某些微综艺虽然可以看作是传统长综艺的微缩版，但在制作环节仍然有较大差异。

妮可正在录制的微综艺《以假乱真》每期30分钟，每一期从录制到制作后期上线，这整个周期在一个月左右，时间成本被大大缩短。

（图 / 微综艺《以假乱真》海报）

如果说，妮可团队每期几万元的制作成本更符合互联网的打法，制片人“水航不水”（小红书ID）操盘的项目则更像是用商业营销思维做综艺。

“通常微综艺成本在几十（万）到几百（万）都能做。影响制作成本的因素是多样的，节目形式、节目体量、人员成本、艺人量级等都会影响到制作成本。”水航不水对「界面新闻·创业最前线」表示。

预算大头基本还是落在艺人身上：艺人费用的洽谈在不同情况下也会有多样的合作形式，例如如果艺人处在宣发期，可以给到艺人相应的宣传资源或是匹配宣发的内容，就可以适当压缩艺人成本，这通常是小预算、小体量节目的艺人邀约方法；同时也可嫁接商业资源，从而促进艺人与节目更深度的合作。

“所谓‘穷项目有穷项目的玩法’。”水航不水说。

在李骏智看来，宣传期的艺人更需要曝光，费用相对来说并没有那么重要。

从形式上看，微综艺大多以精悍短小的访谈为主，主要也是受时长限制。“并不是微综艺适合访谈，而是访谈适合微综艺。”李骏智说，有些长综艺也会劈成上下集，但本质上还是长综艺，因为节目的逻辑和形式本身无法在30分钟内将故事讲完。

但已经有一些成熟微综艺也开始变得更长。

随着广告越来越多，一些微综艺的时长也逐渐从30分钟延长至45分钟，甚至成为平台的年更综艺。“当节目有了更多收益，时长自然会变化，这也意味着更多的曝光和广告植入点。”李骏智说。

在他看来，微综艺属于所有内容创作者，而不再是传统综艺人的专属作品。

他回忆起十多年前在电视台熬夜“肝节目”的日子，当时，在电视台做综艺尚且充满了一种神秘感，外人看来甚至带有某种崇拜，网络综艺曾被认为是“反传统”的存在。

但综艺行业早变天了。不仅从传统电视台出走的专业综艺人也下场做微综艺，每个人拿起手机就能进行拍摄剪辑，年轻人的创作门槛被大大降低。

最关键的是，“我们（传统综艺人）太习惯先拿钱后干活了。”李骏智坦言，如果节目是“裸奔”上线，整个项目的风险评估怎么办，节目到底是to C还是to B？平台会不会有什么限制？

从某种程度来说，诸多忧虑也让微综艺的创新变得更加困难。

3、招商花样后置

内容内卷，同时也让微综艺的变现面临不小的挑战。

传统长综艺普遍都是招商前置，制片人前期拉来各领域的投资人、资金到位后就可以起项，之后再对品牌分级别进行招商，冠名、特约、置换形式多样。

不过，长综艺招商难几乎成为行业公开的秘密。

据统计，2019年-2021年有植入的综艺节目数量分别为635档、534档、513档；综艺合作品牌数量也从2021年的787个降至2022年的656个。

资深综艺制片人王叶车也曾在采访时提到，2010年左右的大型综艺项目经费高达上亿，如今总冠名达到5000万就是S+级别的体量了。

即便是头部综艺也难幸免。

例如，芒果TV《乘风破浪的姐姐2》号称创下“招商金额行业之最”，共有15家广告主入驻；但到了《浪姐4》，招商仅包括1家独家冠名、5家合作伙伴、4家行业指定，较前两季大幅缩减。

芒果TV《欢迎来到蘑菇屋》原本是《向往的生活6》预热节目，却意外捧红了“再就业男团”，在后续上线的团综《快乐再出发》，甚至直接由艺人和导演团队直播招商，团粉也纷纷在社交平台上喊话金主。

（图 / 快乐再出发官微）

“跟直播带货不一样，综艺植入品牌广告通常很难承诺转化，这也是在直播带货冲击和市场环境变化下，品牌普遍缩减投放综艺预算的原因之一。”水航不水表示。

而微综艺招商体量小，在形式方面也相对更加灵活。

“内容制作团队越来越多，越来越精细化，大团队切大项目大预算，小团队切小项目小预算。”水航不水表示。

精细化品牌营销，可以从营销传播入手延展品牌定制内容，将品牌理念和产品更多在节目内容上进行嫁接，做品牌情感链接，甚至持续延展到后期艺人的联动营销上，这些都是精细化小制作团体不错的选择。

在水航不水看来，用商业思维做内容，用广告思维做内容不是“带着枷锁跳舞”，只是不一样的内容输出形式，只要是好的内容都会被观众认可。

“对于品牌方来说，什么性价比更高大家就会投什么。”李骏智说，同样是500万预算，在长综艺里可能只是特约赞助商，但在微综直接就能跻身节目头部冠名商。

在妮可看来，微综艺的价值无论在创意还是商业上，都还是个待开发的早期状态。在内容的创意上，永远都有新的玩法，而微综艺面对的直接竞争，并非长综艺，而是日渐精品化的短视频市场。

“越来越多的UGC中短视频团队，已经能制作出非常精良的内容。”妮可说。

而在商业化变现上，微综艺一定是更灵活的，也更精准：节⽬形式灵活，产品逻辑上能够结合更多商业化链路，例如品牌定制综艺、直播带货、节⽬IP+商品的联名、线下场景的引流等。

这也意味着，未来的微综艺是属于UGC的，而微综艺的从业者们也将随着行业浪潮的更迭一次次“重新出发”，直面每一关挑战，给大众创造新的快乐，不止是“电子榨菜2.0”。

*注：文中题图来自摄图网，文中林妍为化名。