上架纯净水，农夫山泉“反悔”了？

第 2044期〡2024/5/8

下午3点，老林的送水站门口摆放着十几只空水桶，他从店里拿出湿抹布，仔细清理水桶上的污渍。

老林的送水站位于杭州市西湖区，经营已有十几年，服务方圆3公里内的订水用户。

送一桶新水的同时，老林会从用户那儿取回一只空桶。气温低的季节，老林有时一天只能取回十几只空桶。

不过，目前立夏已过，5月气温升高，饮水量大的季节即将到来。“气温越高，对包装水的需求量也越大”，这让老林期待着旺季的到来。

往年，农夫山泉桶装水在老林送水站的订单中占了大部分。但今年3月以来，老林发现，有不少客户改订了15元的娃哈哈桶装水。“娃哈哈这两个月订的人不少，有的是从农夫山泉矿泉水换成娃哈哈的纯净水，价格上相对也便宜一点，不过农夫的订水用户还是占大多数。”老林介绍说。

有趣的是，农夫山泉于2024年4月底也推出了绿瓶的纯净水产品。而熟悉这个行业的人知道，在2000年的“世纪水战”后，农夫山泉已多年不生产纯净水。如今，农夫山泉重返纯净水赛道，本是低调推新，但依然引来业内热议。

农夫山泉的绿瓶装纯净水（货架从上至下第四排） 图片来源：每经记者 叶晓丹 摄

近日，《每日经济新闻》记者走访宁波、杭州、海宁多地的水站及商超后发现：宗馥莉接掌娃哈哈之后，娃哈哈的销售渠道和消费量得到进一步突破；正在冲刺港股IPO的华润怡宝渠道稳定，公司的大部分收入为怡宝纯净水贡献；农夫山泉虽一度陷入舆论风波，但产品丰富、市场地位仍较为坚挺。

当年“世纪水战”已远去，但“消费者争夺战”永远没有终局。2024年的盛夏将至，大公司正激战“瓶中水”。

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喧嚣舆论中的线下渠道

老林门店里供应多种桶装水，娃哈哈、农夫山泉、怡宝……用老林的话说，是“用户喜欢喝什么水，就送什么水”。

3月，在老林的送水站里，娃哈哈桶装水的订水量开始变多。而在老林的印象中，很多用户一旦改订其他品牌，短期内基本不会再更换。

宁波市车公庙附近的一个送水站，也经历了类似的情况，农夫山泉和娃哈哈成了水站里的两大拳头产品。除了桶装水，纸箱包装的娃哈哈瓶装水在过去两个月中也非常畅销。“之前有一段时间，纸箱包装的瓶装水价格上涨，这段时间，价格回落到原来的定价了。”水站老板介绍说。

图片来源：每经记者 叶晓丹 摄

相比桶装水，瓶装水有更丰富的品牌选择。大部分瓶装水仍定价在2元以内，是各家“水企”（指纯净水、矿泉水、蒸馏水等包装饮用水的生产商）的兵家必争之地，从财务数据看，这些产品也为公司贡献了较高的营收份额。记者从海宁一家线下超市了解到，目前门店销售比较好的两款瓶装水产品，还是农夫山泉和怡宝。

《每日经济新闻》记者注意到，相比以往，娃哈哈瓶装水、AD钙奶等经典产品在杭州、宁波等城市的超市渠道中更能被频繁看到。

今年3月中旬，《每日经济新闻》记者曾以创业者的名义，致电云南娃哈哈办事处，咨询冰柜投放合作事宜，相关工作人员在回答中介绍：“我们最近投出去的冰柜特别多，如果没货了可以等下一批。”

据红星资本局报道，3月7日，网上流传出娃哈哈3月3日发出的“致全体销售人员的一封信”。信中称：为了支持打好这场销售战役，公司已出台了最大力度的保证金奖励政策，开展了“娃哈哈请你喝水”促销活动，并动员全公司力量组建了终端铺货突击项目组。

娃哈哈方面未向上述媒体回应“该信是否为真”，但有娃哈哈销售人员向媒体证实了信中的内容。这封信被市场称为宗馥莉接棒后“开的第一枪”。

近日，记者向宁波、杭州、海宁等城市多家线下商超老板询问时，他们也都提到，娃哈哈的瓶装水产品在过去两个月销量不错。

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纯净水格局生变：

农夫山泉“绿瓶”纯净水已铺货

创办娃哈哈的宗庆后，早年做过多年校办企业推销员，此后又一手构建了娃哈哈独特的联销体模式。

有网友评论说，宗庆后骨子里还是一名推销员。而“重视销售渠道”，也是过去两个月中，外界对接班者宗馥莉的主要印象之一。

据媒体报道，近两个月里，娃哈哈正加速铺设终端冰柜、招业务员、抓经销商效率、推新品、做营销。

而钟睒睒掌舵的农夫山泉，在过去两个月中，一方面需要承受来自网络传言的压力和冲击，另一方面，也在低调布局纯净水赛道。

今年3月，钟睒睒在《我与宗老二三事》中还回忆道：“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”

而一个月后，农夫山泉低调上线绿瓶纯净水新品，引来市场关注。

2000年，钟睒睒曾公开称纯净水不含矿物质，对人的健康无益。当年4月，农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水。

此举让一些网友提出疑问：农夫山泉重返纯净水，是不是一次自我否定？

另一方面，在过去2个月的舆论风波中，有一部分网友发出抵制农夫山泉天然水的声音。这对占据农夫山泉2023年47.5%的营收份额的包装饮用水业务而言，是否构成冲击？

4月底，某接近农夫山泉的业内人士曾向媒体表示，农夫山泉纯净水项目非常紧急，初期出货大概几千万瓶。

4月下旬，有接近农夫山泉的人士在微信上向《每日经济新闻》记者表示，农夫山泉推纯净水产品，是将一种选择交给消费者，“消费者可以根据需求、喜好选择”。

“五一”期间，《每日经济新闻》记者注意到，农夫山泉“绿瓶”纯净水已经铺货杭州市多家线下超市终端，零售价2元/瓶。有超市老板表示，农夫绿瓶纯净水是这两天刚进的新品，市场接受度还不错。

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“水战”未了局

重返纯净水赛道，农夫山泉直面的竞争对手，不仅有同城的娃哈哈，还有华润旗下的“怡宝”。

有意思的是，在农夫山泉传出要进军纯净水市场之际，4月22日，“怡宝”母公司华润饮料（控股）有限公司（以下简称华润饮料）向港交所递表。如其IPO成功，两大饮用水品牌将聚首港交所。

华润饮料招股书显示，在包装饮用水市场上，华润饮料以18.4%的市场份额排名第二，落后于第一位的23.6%。

但在纯净水赛道上，华润饮料旗下的怡宝，却是实打实的“一哥”。2023年，公司卖出了超146亿瓶“怡宝”品牌水产品，零售额达395亿元。

据“灼识咨询”的报告，华润饮料是中国最大的饮用纯净水企业（按2023年零售额计）。而从市场覆盖来看，华润饮料的包装饮用水市场在两湖、两广以及川琼6省、区占据的市场份额较高。

事实上，就毛利率来看，相比于其他饮料产品，包装饮用水产品的毛利率仍然是最可观的。华润饮料披露，2021年—2023年中各年度，公司包装饮水产品的毛利率分别为44.6%、42.4%、45.6%，远高于公司旗下的其他“饮料产品”。

来源：华润饮料IPO资料截图

包装饮用水的高毛利率在2020年的农夫山泉IPO资料中也有披露：2019年，公司包装饮用水产品毛利率为60.2%。

来源：农夫山泉IPO资料截图

另一方面，市场仍不乏增量空间，2023年5月发布的《2023年中国包装饮用水行业发展趋势白皮书》显示，2019年—2023年，我国包装饮用水销售规模持续增长，预计2025年可突破3100亿元大关。

高毛利率和增量市场，也让其他消费企业对包装水市场青睐有加。数据显示，康师傅、统一等上市公司在2023年也主要靠包装水、饮料业务带动业绩增长。

据康师傅控股3月披露的“2023年年度业绩演示材料”，公司去年实现营收804.18亿元，同比增长2.16%；实现股东应占利润31.17亿元，同比增长18.43%。其中饮品业务实现收益为509.39亿元，同比增长5.39%，占总收益的63.34%。

而饮料业务中，“水”产品增长最为强劲，营收同比增长9.78%至53.75亿元，在饮料板块营收占比为11%。

统一企业中国的2023年业绩显示，饮料业务也是公司营收的中流砥柱。2023年，统一饮料业务收益177.76亿元，占公司总收益的62.2%，同比增长8.4%。

如今，补上纯净水板块的农夫山泉，是否会搅动纯净水市场格局？农夫山泉的天然水和纯净水业务是否存在左右手互搏？纯净水业务预计能获得多少增量市场？这些问题，仍是市场关注的焦点。《每日经济新闻》记者4月23日曾发送邮件采访农夫山泉方面，但截至5月7日傍晚发稿时，未获回复。

对于24年前那场围绕天然水与纯净水之争的“世纪水战”，钟睒睒曾表示：“最终宗老与我在当时杭州市主要领导的见证下握手言和。”

在商言商，杭州城两家水企在商业上的较量并没有延续到私人恩仇，2016年，宗庆后曾公开表示：与农夫山泉没有矛盾，公平合理竞争。

如今，宗老已乘长风去，而市场新入局者众，攻守之势变幻莫测。一瓶饮用水中清澈透明，却能演绎出恒河沙数的人间故事。