“五一”反向旅游趋势：年轻人正在解锁的旅游新方式

转载：NewMediaLab

作者：子非鱼吖

文字：李梓瑜

图片：图源自网络，侵删

编辑：陈睿璇

责任编辑：刘晓英 陆莉

在五一劳动节到来之际，除了调休话题受到热议外，关于各地旅游的话题也随之涌现。今年，#五一假期是捅了人窝吧#、#堵车时第1辆车在干嘛#、#五一到底哪里没人啊#等话题冲上热搜，充分说明了人们的出游热情。面对热门景点人潮人海的情况，年轻人反其道而行之，选择相对“冷门”的小众景点，探索反向旅游攻略，享受不一样的旅游体验。

图片来自微博截图

相比于传统旅游，反向旅游成本更低、舒适度更高，这背后映射的是年轻人对旅游体验、游玩品质的更高要求。在反向旅游热度高涨的趋势下，各地文旅在营销策略上也做出了相应的调整与创新。近年来，许多小众旅游目的地在年轻人的挖掘下走进更多人的视野，成为新兴的旅游“好去处”。

01

年轻人的反向旅游新趋势

⑴ 小城市出圈，下沉县域旅游

随着大众旅游进入平民化、个性化时代，各种特色的小城逐渐被人们青睐。随着各地基建完善及旅游接待能力提升，越来越多下沉市场旅游目的地受到欢迎，各地小城尤其是县域旅游市场增长明显，带来新增量。广东省佛山市作为全国工业强市，拥有着丰厚的文旅资源，然而前些年在文旅营销上的投入却略显不足。在2023年年底，#佛山机场#话题曾以1179万的浏览量冲上热搜，因被称为国内最简陋朴实的机场而意外走红网络。B站Up主中国旅游推荐官拍摄的视频《中国最接地气的机场，佛山沙堤机场》浏览量近180万，脱口秀演员庞博调侃其为“一把U型锁就能锁住的机场”。佛山机场虽然“低调”，但是基础设施齐全，有可靠的安全保障，不仅吸引了众多好奇前来一探究竟的网友，还为佛山市塑造了“实干家”的城市形象，提高了城市知名度。根据同程旅行App发布的《2024“五一”假期旅行趋势报告》显示，拥有支线机场的大同、上饶等城市，机票预定量同比增长明显，大多超过五成。

图片来自B站截图

⑵ 民俗风爆火，体验特色活动

近年来，为了吸引年轻人，地方文旅积极调动当地特色民俗文化，打造沉浸式旅游体验。地方文旅引导旅行者们“入乡随俗”，或是让其穿上当地的特色服饰，或是让其参与当地的歌舞演出，深度体验当地人生活的乐趣，使其成为“民俗体验官”。春节期间广东潮汕地区的英歌舞游街表演在海内外媒体平台上爆火，集戏剧、舞蹈、武术等民间艺术于一体的“中华战舞”展现出中华非遗舞蹈的优美与力量感，表演队伍通常在街道上巡游，而百姓们则作为观众围在两边鼓掌呐喊。潮汕英歌舞经短视频传播、官方媒体报道被网友们熟知，春节期间更是被英国、泰国邀请出国演出。除了民俗舞蹈演出，还有部分地方文旅以服饰为媒向游客们展示当地民俗文化。簪花——我国非物质文化遗产之一，就是将鲜花或其他材料制作的花朵戴在头上。“游蟳埔、戴簪花、美自己”泉州市蟳埔村借“簪花围”文化，通过举行非遗时尚大秀、非遗摄影摄像大赛、闽南语村口歌友会等活动，吸引各地旅行者前往泉州成为“簪花女”，感受簪花之美。

图片来自公众号@海丝泉州文旅之声

⑶ 古建筑走红，感悟历史文化

旅行的方式不只有“奔赴山海”的山水游和“逛吃城市”的打卡游，沉淀悠久历史和文化底蕴的古建筑、博物馆成为各个年龄段的旅行者的热门目的地，越来越多的旅行者喜欢开展一场和古人古迹遥空对望的“文化游”。去泉州看开元寺和妈祖庙，去天水看山石窟和伏羲庙，去广汉看三星堆和龙居寺……越来越多的古建筑、博物馆出圈爆火，或是带有宗教信仰的神秘色彩，或是见证历史变迁、承载文化内涵的瑰宝。2023年年底，#山西古建筑#话题高达7.2亿浏览量，“山西古建”成为文化之旅的热门选择。山西省文旅厅联合中青旅联科推出山西古建创意推广视频《我曾梦见你》，以虚实结合的方式展现山西古建的东方审美意蕴；举办沉浸式实景演艺类“剧本杀”，重现当地的历史故事，加快当地文旅消费。年轻群体在这场“文化游”中，感受传统文化与现代潮流的碰撞，寻找一份来自“昨天”的闲适和美好。

图片来自小红书用户@山西省文化和旅游厅

02

反向旅游何以成为“新宠”？

反向旅游热潮的出现，是热门景点游客爆满带来的溢出效应，也是年轻群体旅游的新需求、新向往。那么，为什么反向旅游会成为年轻群体钟爱的旅游方式？

⑴ 松弛感：加速社会下的减速实践

青年群体作为互联网的原住民，一出生就生活在人类文明进程中最快的时间速度之下，且被这种加速的时间全面包围着。“996”“内卷”等是时间加速的代名词，同时也是青年群体的生活状态，青年群体越来越失去自主自由的时间。在这种社会加速背景下，青年群体不再因错失焦虑而盲目追求热门景点打卡，而是更喜欢具有松弛感、闲适感的反向旅游。反向旅游使得旅行者的身体节奏处于和谐轻松的状态，真正用身体感受、接触世界，得到一种“久在樊笼里，复得返自然”的审美体验，与旅游目的地进行一场海德格尔所说的“诗意的对话”。旅行者们在自由无迫的环境下享受生命的美好，充分发掘个体的潜力，发挥个体的创造性，彰显个性，拓展生命的意义，实现自我价值。

图片来自小红书用户@生活薯

⑵ 性价比：更理性的消费观念升级

年轻群体热衷于反向旅游，也侧面反映出了其消费观念的改变。年轻群体反向旅游，往往避开热门旅游景点，选择相对小众的目的地，其酒店价格和餐饮消费更加亲民，旅行者们可以以更低的成本享受更轻松自在的旅途；反向旅游避开人流高峰，在游览时不会遇到人挤人的情况，使得旅行者们可以深度体验当地的文化、风俗和生活，而不是走马观花式的一瞥。此外，根据《2023消费市场年轻人兴趣消费趋势报告》显示，年轻群体的旅游消费呈现出“穷游但不穷体验”的趋势，旅行过程中的体验感越来越重要，情绪表达不能省、尝鲜探索不能省、钟情信仰不能省……主打的是理性消费，在追求品质的同时更加注重性价比。

图片来自小红书用户

⑶ 烟火气：建立与游客的情感链接

去年的五一小长假带火了有特色烧烤三件套的山东淄博，旅行者们不慌不忙地深入充满烟火气的市集、菜场、寻常巷陌也是一种“反向”。沉浸于充满“生活味”的市集、富有“氛围感”的菜场以及散发着“文艺范”的寻常巷陌……这些最正宗的市井之地，反而更能触动旅行者的心弦。市井文化是一种生活化、自然化、无序化的文化，它反映着城市化进程中当地市民最真实的日常生活和心态，在细微处展现出一座城市的性格和基调，塑造着外地人对当地的城市印象。根据中国旅游研究院发布的《世界旅游休闲城市发展报告》显示，国内游客从“看山看水”转向“人间烟火”。这种深入市井的旅行方式，构建起旅行者与目的地之间的记忆纽带、情感链接，成为一种真实而生动的“媒介”，让旅行者深刻理解和感知目的地的文化内涵和社会风貌。

图片来自小红书用户

03

反向旅游如何抓住年轻人的心？

“有风”的旅途，正吹向下一个看似平常的街角。反向旅游成为部分城市、小众景点的发展新契机，那么，反向旅游目的地该如何把握机遇，吸引游客驻足？

⑴ 保底色：兼具个性特色和丰富内容

每一座城市都有其专属的个性，保持住城市特色是打造城市名片、增强城市竞争力的基本立足点。反向旅游意在寻找和体验原汁原味的城市特色，让游客充满期待，邂逅新奇。此外，年轻群体作为旅游市场的主流人群，旅行目的地要主动去了解年轻群体喜欢吃什么、玩什么，研发个性化、品质化、多样化的特色产品，因地制宜创造全新的生活场景和消费内容，推出丰富而优质的旅游产品供给和活动体验。贵州万山将工业遗产与文旅深度融合，打造出中国第一个以山地工业文明为主题的矿山休闲怀旧小镇——朱砂古镇，让“封存”的工业遗产重现生机。在小镇中，有热闹非凡的篝火音乐舞会、有展示民族特色的非遗巡游，五一小长假期间，更是组织了滚铁环游戏、翻花绳游戏、悬崖杂技表演等一系列富有乡土特色的活动，为游客带来丰富的旅游体验。

图片来自微信公众号@朱砂古镇

⑵ 强共鸣：利用艺术元素的情绪价值

艺术创造美，旅行发现美。“艺术+旅游”无疑是一个极具潜力的赛道，艺术和旅游的融合是艺术走进大众、文化融入生活的生动诠释，更是增加城市魅力、提高消费活力的新方式。反向旅游是当代年轻人对抗信息洪流裹挟的逆向探索，也激励着旅行目的地对稀缺情绪价值的挖掘，艺术作为连接情感与文化的桥梁，可以弥补其喧嚣生活中的情感空缺，激发其深度情感共鸣。浙江杭州积极打造公共服务艺术新空间——杭州书房，该书房参照南宋书房，由著名建筑师设计，青砖黑瓦与现代玻璃间尽显浓郁的艺术气息。杭州书房免费向市民开放，注重“主客共享”的观念，在这里，游客可以欣赏当代装置艺术展，可以参加漫步杭州的研学游，可以去博物馆探寻地宫秘密，在探索艺术中释放情绪、舒缓压力、自我疗愈。“艺术+旅游”成为当代年轻人追求“诗和远方”的新方式，让游客不限于观光看景，能够追求个性化体验和精神层面的满足，获得深度的参与感。

图片来自杭州市文化广电旅游局网

所谓“反向”，实际上是年轻群体回归旅游初心的体现，他们不愿意跟随人流去挤去抢，而是借着节假日寻找放松自我、体验文化、治愈身心的喘息空间。旅游目的地除了不断强化自身的独特性外，还要顺应游客需求不断提升旅游服务、丰富旅游资源，唯有回馈好每一份远道而来的热情，才能抓住机遇、真正出圈。

参考资料

[1]https://mp.weixin.qq.com/s/93POQ9hH7gPMLCU8NUdmPw

[2]https://mp.weixin.qq.com/s/5znG9pY3P_xtgI_I_U6khA

审核 | 林莹

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