“以旧换新”盛宴开启，家电三巨头业绩深度分析

二季度行情走到现在，核心有两条主线，一条是通胀，一条是以旧换新。

通胀是由海外输入的，早期主要炒黄金、石油，后来向有色金属铜、钨、稀土，以及化工原料、塑料制品等蔓延。

这条线的走势很难预测，一切看大宗商品价格波动。

“以旧换新”由高层政策驱动，范围广、补贴力度大、业绩贡献的可预期性强，值得更深入的重视。

范围广，从家电到工业设备，从汽车到住房，目前绝大部分制造业都已经出台了相关的“以旧换新”政策。

君临认为，这大概率是今年下半年我国最重要的经济抓手了。

接下来，君临打算写一个“以旧换新”系列，将各个领域的受益板块都覆盖一遍。

今天先写家电。

看政策——

4月12日，商务部等14部门联合印发《推动消费品以旧换新行动方案》。

《方案》提到，推动家电换“智”，以便利城乡居民换新为重点，健全废旧家电回收体系，打通废旧家电回收“静脉循环”堵点，畅通家电更新消费循环。

具体措施包括：

1)发挥财税政策引导作用；

2)鼓励出台惠民举措；

3)完善废旧家电回收网络；

4)加大多元化主体培育力度；

5)强化家电标准引领与支撑；

6)全面提升售后服务水平；

7)发展二手商品流通。

多地政府纷纷响应以旧换新政策，其中上海市率先补贴资金总额1.5亿元，浙江省则提出2027年全省家电年销售量较2023年增长20%。

渠道方面，苏宁易购开启新一轮以旧换新活动，时间从3月29日持续至5月5日，推出“支付立减10%，至高补贴5000元”等购物优惠；

京东2024年将联合品牌投入30亿元，持续加码家电家居以旧换新补贴及服务体验升级。

总的来看，上至高层，下至地方、渠道终端，各方面都卯足了劲，要抓住这次机会，来一波大促销。

过去几年，内需市场动力不足，房地产销售低迷，家电行业受到的拖累也是比较大的。

自上一轮地产牛市2017年到顶峰，2018年进入下行阶段，至今已经过去6年了。

六年里，许多家庭都没有更新过家电，这些家电已逐渐老化，该进入到更新换代周期了。

趁着这轮政策补贴的刺激，家电板块进入一轮牛市是大概率的事情。

我们看看家电三巨头在今年的业绩和股价表现。

截至5月7日，好家伙——

美的集团，市值4962亿元，今年涨幅30%；

海尔智家，市值2952亿元，今年涨幅49%；

格力电器，市值2403亿元，今年涨幅32%。

涨幅全都在30%以上！

涨势如此喜人，主要有两个原因：

一是在地产销售仍然低迷的一季度，家电三巨头的业绩均实现了两位数的增长，让市场看到了“消费复苏”的苗头。

二是市场不确定性的环境下，基金集体加仓高股息分红的白马龙头，家电三巨头首当其冲。

三巨头中，海尔智家是涨幅最大的，又是为什么呢？

很简单，海尔是用实力说话，它是三巨头中业绩表现最出色的。

先看2024一季报。

海尔智家一季度利润47.7亿元，虽然只有美的集团的一半，跟格力电器差不多。

但它的增速是最快的，以20.2%的利润增速超过了另外两家的12%、13%。

其实不仅是今年一季度，放眼过去三年，海尔智家的增速都是最出色的。

从2022年一季度，到2024年一季度，海尔智家的利润增速分别为15.44%、12.6%、20.2%。

以16.3%的复合利润增速，超过了美的集团的11.8%、格力电器的8.07%。

凭什么呢？

凭它的战略眼光，率先抓住了出海的风口。

这几年，内需市场低迷，单吊在内需市场的企业都很难有作为。

要突围而出，唯有靠出海。

而海尔智家又是三巨头中最早布局出海的，从1990年代就开始积极探索自主品牌出海了。

早期经历了很多困难，只能通过小冰柜等边缘化产品，以低价方式切入发达国家市场。

后来，海尔摸索到了一条收购海外品牌+本土化产品技术结合的方式，才迎来了突破。

2011年，收购三洋洗衣机业务，获得日本市场；

2012年，收购Fisher & Paykel，获得澳大利亚和新西兰市场；

2016年，收购GE家电业务，获得美国市场；

2018年，收购意大利Candy，获得欧洲市场。

正是靠着这四笔关键收购，海尔彻底打开了发达国家市场。

截至2023年，海尔智家的海外营收高达993亿元，占比52%，是三大巨头中最高的。

说到出海，排名第二的是美的集团。

美的在2023年，海外营收占比40%，虽然不如海尔，但海外营收高达1099亿元，规模已经超越海尔了。

按营收增速来看，美的无论是过去三年，还是今年一季度，都是排名第一的。

但为什么这几年，无论是利润增速，还是股价表现，都被海尔甩开了呢？

这里面的奥秘，在于“多元化”。

跟海尔和格力都专注于家电市场不同，美的集团是家电存量时代积极转型的“优等生”。

转型的方向是从to C到to B。

转型始自2015年，那一年白电低迷，美的集团、海尔智家和格力电器营收全线下滑。

也是在这一年，方洪波提出了“美的不只是家电”的战略。

美的与日本安川电机合资成立了两家机器人公司，同时两度增资收购库卡集团13.5%股权。

2017年，美的进一步拿下库卡集团94.55%股权，并对外正式宣布要从中国家电企业向全球化科技集团转变。

愿景很宏大，收购标的也很牛。

库卡集团是工业机器人行业的四大家族之一，不仅为奔驰、宝马、大众等德系车企打造整体产线，也为国内的蔚来汽车、特斯拉上海工厂提供整车自动化解决方案。

借助这层关系，美的在汽车行业不断拓展业务。

2018年，子公司广东威灵汽车零部件有限公司成立；

2019年5月，安徽威灵汽车零部件有限公司成立。

今年4月的北京车展上，威灵汽车部件全面展示了新能源汽车热管理、电驱动和底盘执行的三大系统业务线。

除了汽车零部件业务线，其它新兴业务线也动作频频。

比如4月11日，美的集团举办美的医疗战略升级发布会，主要载体是其收购的子公司万东医疗（600055），核心产品是影像医疗器械CT、DR、MR等。

2023年，美的集团还收购了科陆电子（002121），该公司主要从事智能电网、储能业务等。

效果是显而易见的，美的集团2023年报显示——

新能源及工业技术营收为279亿元，同比+29%；

智能建筑科技营收259亿元，同比+14%；

机器人与自动化营收为311亿元，同比+12%。

To B业务营收已接近850亿，占总营收比重22.7%，是拉动营收增长的重要动力。

到今年一季度，美的集团营收首次突破千亿，海尔智家营收近700亿元，格力电器营收363.64亿元，三者的营收规模比例约为2.9：1.9：1。

一个美的集团=海尔智家+格力电器。

但问题在于，新兴业务营收增速快，利润质量表现差。

以机器人与自动化业务为例，该业务的毛利率只有23.59%，比消费电器的毛利率33%要低很多。

工业机器人业务，现在存在几个问题：

一来，缺乏与美的集团的品牌和渠道协同效应，难以享受到溢价；

二来，作为B端产品，缺乏与美的集团消费家电业务的采购协同效应，成本降不下来；

三来，仍处于自由竞争阶段，与竞争对手之间缺乏技术代差；

四来，我国制造业近年出现产能过剩，价格战从下游向上游蔓延，工业机器人也不例外。

毛利率提不上去，成本端降不下来，同质化竞争+需求端低迷又加剧了价格战。

可以说，问题一箩筐。

其实，不仅是工业机器人业务，其它新兴业务的问题也是类似的。

美的集团作为一个C端消费企业，大力转型向B端业务发展，汽车、医疗、新能源等等跟主业差异很大，完全没有协同效应。

这种跨度极大的多元化，成功的概率是很小的，更大可能成为拖累利润的吞金兽。

跟激进的美的集团相比，格力电器则是保守的典型。

过去几年，格力电器也搞过几次高难度的多元化，包括进军手机、新能源车、芯片等。

但最终都雷声大、雨点小，以失败告终。

到现在，董明珠已经心气全无，在去年的某个颁奖盛典上，她公开表示——

“格力将继续深化产品战略，在品质控制上保持定力，深耕制造业产业链“微笑曲线”里最底部的环节。”

至今，格力电器仍然是靠空调一个产品打天下，出海也是最慢的，2023年的外销比例只有12%。

不幸的地方是：过去三年营收增速最慢，利润增速最慢，缺乏想象力，估值最低。

幸运的地方是：其经营效率是三巨头中最高的。

2024Q1毛利率，格力29.45%，海尔28.95%，美的27.32%；

2024Q1净利率，格力12.76%，海尔7.04%，美的8.52%.

这意味着，虽然在过去几年，内需消费市场下行中表现不好，但在今年下半年的以旧换新政策开启后，内需回暖向上，格力反而有可能是最受益的那个幸运儿。