蔚来之心，人尽皆知

北京车展并不算蔚来的主战场，因为他们也就是发布了一下其实很多人都已经早早见过的ET7，李斌则是在包括路特斯在内的几个展台露了脸。他在路特斯展台的时候我看完了全程，并且我觉得那是整个北京车展既有料、又代表着未来纯电品牌之间互通合作主流的一次教科书式联合发布。

比那些大V网红一般的单纯看看车、和消费者没有一点关系的相互串门有营养多了。

无心在北京车展恋战的蔚来，有比流量更重要的事要做。“567E油电同乐日”就是其一。

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油电同乐只是借口，高端对标才是目的

邀请了全国超过300位“56E”车主，整个流程包括在蔚来中心和工厂参观、ET7试驾、下午还有和李斌的面对面。北京车展流量再大，也不如一群直接目标车主沉浸式体验得来的效果更直接。

买不买是一回事，关于全程服务的体验、甚至对于最新制造工厂先进性的好口碑肯定是带走了。

在最后的面对面采访环节，李斌基本上从头到尾都在回答同一个问题：

如何说服一位56E车主购买蔚来？

李斌的回答归纳起来也很简单：一个是电动趋势，一个是充换电体系已经建立完善，加上蔚来的服务以及ET7实际体验后自己来下决定。

这几个基于理性的点其实都很容易理解，李斌花了很多时间，来说蔚来品牌的高端。其中频频出现的几个词，包括“得体”，包括“共识”。

得体来自于电动趋势背景之下，开一台电车不再像4、5年前那样显得过于前卫小众而“不得体”；共识则来自于终端平均售价，蔚来除了比奔驰和保时捷要低一些，比其他豪华品牌都高。

尽管我们都清楚售价不等于高端豪华，然而从诞生之日起就一直卖得很贵同时服务很好的蔚来，时至今日已经在中国市场形成了某种共识：且不说是不是比肩BBA，至少在同类新势力当中，是档次高出一个身位的品牌。

高售价不等于高端，品牌价值观带来持之以恒的行动——蔚来作为一个“用户企业”的服务标准和换电体系，才是形成高端共识的基础。

当然，共识建立在大家都会认可的这一点上。每个人对于豪华品牌所带来的情绪价值需求和理解各有不同。这也是为什么ET7摆明了要的就是56E车主：

当大家已经拥有过BBA，蔚来会更容易在置换或者增购链条中占领他们心智。

而我在采访了几位56E车主之后，有几个感受可以总结一下：

1、本质上就不愿意买电车、不愿意买新能源的，说破天他也不会买。这群人要的就是燃油机械的质感，人都很年轻。家里根本不缺车，所以永远不考虑实用性和经济性，那是他们长辈需要考虑的事。（但价值点在于他们是否会劝说长辈选择蔚来，尤其是基于服务）。

2、56E车主，也就是我们眼中标准的中产。我会有一个观察发现，34C很可能是家里唯一一台车，但是56E的车主家里都有一台其他车。更大的可能是卖掉另一台车增换购蔚来，大多数人并不会完全背离56E这样的传统豪华，至少目前来看在他们眼中蔚来和BBA并不是一个“非此即彼”的选择。说白了，需要身份标签的时候开56E，不需要的时候开蔚来。

总而言之，蔚来之心，人尽皆知——对于整个“567E油电同乐日”活动而言，买不买车真的是其次，重要的在于，蔚来对标高端的心，从诞生那天就很滚烫。

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蔚来又行了，但这还不够

一进五月，很多人打开销量榜单之后的感觉就是“蔚来又行了”。采访秦力洪的时候，感觉他们对外界时而说他们行、时而说他们不行的指指点点早就习以为常。

对于“567E油电同乐日”这样的活动，秦力洪在面对我们的时候倒没有过多“说服”的话术，而更多是从观察的角度阐明看法，因为他一上来就说让56E用户切换新能源其实很难。

“高端行政轿车是西方品牌最堡垒的市场——正如中国的乒乓球。是绝对优势项目。”

他认为在主流消费产品以及低端产品上，油电转换会更快。因为对于注重性价比的车型来说，油转电是个很自然的选择。这其实在比亚迪攻城拔寨的过程中已经得到验证，也说明了为什么日系在油电转换过程当中丢失的份额最大。

然而很显然，蔚来从诞生起就处在一个油电转换不是那么容易的区间。既不是纯粹的消费工具，也不是低端的产品。一切要在初心上去寻找答案。比如为什么要做换电、为什么要做贵的车而且在降价上最克制的一个、为什么要在服务上下那么大功夫。

面对56E，谁都不可能速胜。因为产品对标不难，难的是心智和共识。

秦力洪说，蔚来面对高端竞争，很清楚自己能够依托的是什么：

1、同价位上，综合产品力表现必须更好。

2、端到端的用户体验上，必须占据降维优势。一样的体验肯定打不过，必须是高一个维度的体验。

3、不要忽视中国社会正在发生的代际变化，现在主流的一代人，比如我们自己，从小接受的教育是学习、赶超、在世界上占据一席之地；然而后一代人他们生而自信，我们的下一代人不会觉得中国的就要比别人低一头。

也就是说，只要把产品力和用户体验做得更好，通过主流消费人群代际上的变化，时间会让消费者去选择中国品牌的产品。

只要不急，一切都好办。

“只要不急”，说起来云淡风轻，但很多品牌不是自己想急，而是迫于生存压力。我最深的体会是蔚来从2018年面世至今，动作从未变形。即使在近两年疯狂内卷的中国汽车市场上，从服务标准到新车价格，蔚来都保持着某种内在严谨的一致性。

当然，一方面是因为换电的底层逻辑，蔚来手上可以打的牌本来就比别人更多。“只要不急，一切都好办”。

只是ET7的心，实在路人皆知，从蔚来非常积极的态度上我们可以判断，蔚来觉得时候已到：看起来瞄准56E，其实是要赶超二线豪华，在BBA之后扎牢根基，高端的认知就会再上一步。为什么非要是豪华行政轿车？

因为只要你长时间研究过豪华品牌市场就会知道，SUV只要不出差错，相对容易卖的很好。但只有真正的豪华品牌才能把轿车卖得和SUV一样好。

能卖好高端行政轿车，代表的才是真正的江湖地位。

所以ET7代表的就是蔚来在高端市场的江湖地位，更稳的销量排名将会比均价、产品力都更能提升人们对于品牌的认知。

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乐道将启，蔚来展开更大的想象力

除了ET9之外，蔚来目前全系产品均已就位，BaaS相关政策的调整优化也已经就绪并带来市场终端积极的反馈。

毫无疑问，关于蔚来更大的想象力，要从乐道展开。

在采访中，秦力洪并未透露乐道相关产品和价格信息。他强调了现有建成的2400多座换电站，基本解决了蔚来用户在换电体验上的“温饱问题”——而乐道则能使用其中的1000座换电站，即使不够，改造起来也很简单，“花小几万块钱，一个半小时就能迭代完成让乐道用”。

秦力洪感叹在2019年上半年，全国上下连100座换电站都不到，用户使用起来很不方便，“那时候是真的难”。然而乐道诞生的时机则完全不同，坐拥已经达到“温饱水平”的换电站普及程度，算得上是“生而优先”。

采访过后私下我问过蔚来内部人员，得到的信息是：1、乐道新车会很好看；2、价格有惊喜；

永远不要怀疑蔚来的审美，正如永远不要怀疑蔚来对纯电市场的野心。

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驾仕总结

在市场竞争又快又残酷的时候，做到内核稳定，最关键的就是找到原点，回到初心。

基于一个用户企业的价值观，就是蔚来的原点。最初很多人不理解，更多人说是画饼讲故事，尤其是在大规模投入时反映在财务报表上，这种高投入带来的财务风险，不是每个人都能承担。

时至今日我们才能看清，倘若只是画饼，早就放弃了；假如只是故事，早就不讲了。2400座换电站，事实胜于雄辩。

一个企业的价值观是真是假，不要看他说什么，要看他做什么。

时至今日，增程仍然方兴未艾，插混成为市场主流，纯电仍然艰难爬坡。蔚来依然选择最初要走的路：

“蔚来只做纯电，蔚来的差异化就是换电。”

我发现，只要坚定从原点出发，即使会遭遇困境，但一定会减少许多无效内耗。什么叫内耗？

当你内在愿景和外在行动不一致，当你看到别人做得好回过头不断质疑自己，当你怀疑自己出发时候的初心，这都会带来大量的内耗。

只做纯电，坚信加电比加油方便，坚信电比油走得更远。从“信”到“实”，路途艰难，然而一切值得。

正如为什么蔚来会那么热衷于提及2400座换电站？因为来路太难，站在2400这个数字上，一切才值得。

乐道不仅生而换电，更是生而优先。不必经历那些基于生存压力的跌宕起伏，也不必面对那些举步维艰时周遭的质疑嘲讽。

最新的消息是，5月9日蔚来将释放官方对于乐道的最新一波信息。而据说在五一假期期间，蔚来终端订单情况非常乐观。

在整个这次对于567E油电同乐日的采访当中，我记在本子上并且画圈的两句话是：

“汽车市场的终局就是百花齐放，你自己的特色千金难买。”

“世界观和价值观不用辩论。”

我决定在困惑的时候反复默念几遍，可以有效避免精神内耗。