广汽埃安，开始“数字高光”反噬

在中国新能源汽车市场的“疯狂”内卷中，广汽埃安的紧迫感更胜以往。

根据官方公布的数据，手握埃安和昊铂两大品牌的广汽埃安，四月份全球销量28114辆，与三月份相比出现了13.6%的环比下跌，而与去年同期相比跌幅更是高达31.5%。

今年前4月，广汽埃安累计销量为100267辆，远不及其年销量70万辆、月销量近6万辆的预期。

过去几年，依靠低价车型，广汽埃安几乎占领了网约车市场的半边天，销量数字是一路走高，埃安高层也是得意洋洋。彼时，业内就不乏提醒的声音，“埃安还是要修炼内功，提升品牌和产品竞争力，如果沉浸在漂亮的数字中，市场一定会给予最沉重的打击。”

果不其然，最沉重的打击虽然还未到，但“数字高光”的反噬已然到达。在网约车市场在经历新能源的大规模更新换代后，市场增长走向饱和，购买新网约车的的数字也在 2023 年第四季度迎来负增长，也就是自去年下半年起，埃安陷入停滞。

很简单的道理，网约车市场没有增量，但“网约车之王”的大众印象，又会让普通家用购车者，很少考虑埃安，销量自然也就会呈现了下降的趋势。

不过，埃安显然已经意识到了这一问题。所以自那时起，他们的广宣重点不再是AION S，而是偏向于家用属性的AION V。

但理想很美好，现实很骨感。AION V和AION V Plus两款车的销量月均不过刚刚过千而已。

究竟是哪里出现了问题。是营销策略？要知道在AION V Plus上市之时，可是有着铺天盖地的广宣投放，大家都在猛吹这辆“神7座驾”的家用属性。

那是产品因素使然？或许还真有可能，毕竟AION V Plus仅仅是一辆车长4650mm，轴距2830mm的车型，所以它的第三排空间真的很难容纳得下乘员。就此来看，AION V Plus的7座空间更像是空谈噱头，并无实际使用意义。

而且，自上市后，AION V 就面临着诸多问题投诉，而其中最多的问题无疑是充电故障和续航里程不准。

即使如此，埃安还是要把AION V 这张牌打下去。

在北京车展上，埃安发布第二代AION V，这一次，埃安将其定位为首款全球战略车型，再一次踏上打开家用市场的征程。

然而，效果如何，还不得而知。

而且，汽车行业在今年掀起的价格战，让埃安陷入劣势。

都知道，今年年初，比亚迪率先掀了桌子，开启价格屠杀。随后，上汽通用五菱、长安启源、哪吒、吉利、理想、小鹏等车企纷纷跟进，下调售价。

相较于其他车企，埃安反应稍慢了一步。直到3月，埃安才有所动作。

3月3日，广汽埃安宣布AION Y Plus星耀版车型上市，售价9.98万元，同样进入十万元以内区间。相比此前售价最低的车型，降幅达到2万元。

3月5日，埃安再次宣布，AION S MAX（参数丨图片）星瀚版降价2.3万元，降价后售价15.69万元，仅比入门版车型贵7000元。

3月7日，埃安又一次降价，AION V Plus全系售价最多下降2.3万元。

不过，降价似乎并没能让埃安的销量真正起来。

就在广汽埃安销量平平、表现不佳的时刻，竞争对手们仍在市场上“猛攻”。

数据显示，比亚迪又一次单月销量达到30万辆，在整个新能源汽车市场中一骑绝尘；与此同时，诸如蔚来、小鹏等新势力品牌的中低端产品线已经开始布局，蔚来旗下主攻15万-20万级的乐道品牌车型计划在今年年内上市。

如今，强敌环伺、销量不佳、产品诟病等情况下，广汽埃安或许已经进入了更加艰难的时刻。

但埃安的郁闷，并不止于此。

之前，为了摆脱市场对埃安“网约车之王”的廉价印象，埃安推出了全新高端品牌——Hyper昊铂。成立一年多的时间里，昊铂就密集推出了三款车型：中大型轿跑昊铂GT、纯电豪华超跑昊铂SSR、中大型纯电SUV昊铂HT。

但目前来看，昊铂并未在市场中掀起太大的水花。

2023年，昊铂品牌累计销量为8087辆。其中，代表车型昊铂GT，去年7月3日首次上市后，乘联会公布的零售销量月均几百台；昊铂HT在去年11月上市后，月均销量也不过千余台。

更可怕的是，当低端销量放缓，高端又冲不上去时，埃安又将昊铂走上了埃安品牌的老路。

按昊铂原来的剧本，可能是这样的：

先用昊铂 SSR 提高昊铂品牌的声量并梳理自己的技术特征，主流走量的产品价格定在 20-30万之间，规避掉埃安网约车的的标签，广汽埃安的整体形象就能突破低端，走向中高端。
可惜，昊铂目前推出的几款车型都没能做出差异化，无法打动消费者。

昊铂作为一个以「Hyper」命名的新能源品牌，只有第一款车 SSR 勉强配得上这个名字。

中大型轿跑昊铂 GT 的最快零百加速时间为 4.9 秒，极速是 180km/h，起售价 21.99 万；昊铂 HT 则更离谱，这是一款大尺寸家用 SUV，但能让消费者留下印象的，可能是那个和特斯拉 Model X 神似的鸥翼门。

这样的品牌建设和产品节奏，跟早期埃安一模一样。

最早，广汽埃安想用超跑 SUV AION LX 打开市场，但卖不出去，后来就主推 Y 和 S 这样的平价车，并顺利地拿下“网约车之王”的王冠。

可以看出，昊铂品牌在广汽埃安的安排下，既没守住搞跑车技术、摘工业皇冠的初心，也耐不住主流车型的诱惑，渐渐走上了埃安的老路。

广汽埃安总经理古惠南在接受采访时表示，现在的竞争是一种全方位的竞争，不是某一个领域的竞争，光卖几台车是熬不过这个阶段的，它是一种体系化的竞争、综合实力的竞争，汽车不是今年卖好了明年就万事大吉，而是轮流做庄。今年最重要的是活下来，只有活下来在下一轮的变革中才可能有你的份。

“活下来”的目标，让提质增效，成为了广汽埃安的行动方向，但最终都需要在市场上获得正向反馈、提升销量，才能证明其模式的可持续。

埃安要突破瓶颈，恐怕需要下苦功夫啃下私家车客群占比小的问题，也要短期内尽快寻找替代网约车客户增量消失的途径。2024年，埃安难掩马失前蹄的痛苦！（采写|汽车有智慧 火焱）