在洽洽财报里，我看到了中国企业从1到N加速跑

文 | 萧田

“中国汽车每年都在进步。”德国汽车微控制器产品营销经理迪奥戈来到上汽MG名爵展台，用手机对着MG全球首款敞篷电跑Cyberster不停拍摄，同时不忘赞叹。

这是日前发生在北京国际车展上的一幕，也是自主品牌车企备受海外市场关注的一个缩影。

燃油车时代，中国汽车还扮演着追赶者的角色，艰难迈过从0到1；而到了新能源时代，中国车企却从过去的追赶者成为了引领者。在从1到N过程中开启加速跑。

从少数派到多数派，中国汽车到底做对了什么？本质上是多年来在产品、渠道和营销上坚持自主创新并持续引领的结果。

而这样的中国品牌不止存在于造车界。

作为国民品牌，洽洽从“瓜子”起家，历经二十余载终成“瓜子大佬”。在行业百舸争流、桂冠竞争激烈的情势下，洽洽又顺势开启了从“瓜子大佬”到“坚果专家”的蜕变。

财报显示，2024年一季度，洽洽食品实现营收18.22亿元，同比增长36.39%；实现净利润2.4亿元，同比增长35.15%。增长亮眼。

图源：洽洽食品2024年第一季度报告

更重要的是，过去数年来，洽洽构筑了十足的产品力、深厚的渠道护城河和宽广的品牌壁垒，正如中国汽车品牌一样，前行的脚步始终铿锵有力。

1、不在前人的框架里“求索”

2023年，比亚迪旗下的百万豪车仰望U8正式上市。很多人有一种感受：比亚迪突然突然崛起了。但实际上，比亚迪们从来就不存在“突然崛起”。

纵观中国汽车工业史，从追赶到引领的逆袭之路中有一条清晰的主线：坚持创新，不在他人设定的框架下陪跑。

正如洽洽为何能成为坚果专家？离不开在行业内独一无二的“求索”：一是坚持品类创新；二是打造自有供应链。

众所周知，零食行业因准入门槛低、产能过剩导致同质化和内卷化始终存在。但容易被忽略的是，行业产能过剩是常态，优质产能始终是不足的。

何谓“优质产能”？即被更多消费者认可的产品。在零食行业，这也被称为大单品和爆品。

过往快消品企业都有着一个固定的公式，即倾力打造“大单品”，再由“大单品”反哺加强“品牌力”输出，等到品牌影响力占据细分领域地位后，再转由“单个爆品”策略转向，完善产品矩阵。

但随着国内零食行业市场环境逐步趋向疲软，在昔日零食品牌们“海陆空”多品类的产品推广投放下，消费者逐渐疲惫。上述模式就会出现问题，大单品会面临天花板效应，而爆品又无法长红。

为此，洽洽主动创新求变，打破了行业“大单品+爆品”的一般性逻辑——

一边通过大单品的系列化与风味化创新，抬高大单品的天花板，夯实产品基本盘；另一边，稳定、持续的输出明星爆品，在丰富产品矩阵的同时，延长爆品的生命周期。

以洽洽坚果类明星大单品“小黄袋每日坚果”为例。目前小黄袋每日坚果全年含税销售额已超过12亿元。在此基础上，洽洽通过风味化与功能化创新，又陆续开发出海盐奶盖每日坚果、桂花酒酿每日坚果、阿华田联名风味坚果等坚果品类，实现了产品线的“多点开花”。

与此同时，洽洽不仅在品类创新上不落窠臼，还是业内为数不多打通全产业链的企业。

零食行业容易成为一门低门槛的生意。原因也在于，很多零食零食企业崇尚轻资产模式，轻资产模式固然容易跑通，但缺乏对全产业链的深耕，由此导致食安问题此起彼伏。

洽洽再次反行业之常态，深入到产业链的上、中、下游端，完成了从种植原料、工厂制作、生产销售的全面涉及，如今的洽洽已经建立起了从“种植”到“产品加工”、再延伸到“消费者”的整个食品质量安全供应链管理体系。

值得一提的是，得益于全行业唯一的全产业链的谋篇布局，洽洽还将“新鲜质造”理念贯穿生产全流程，带领整个行业踏入了“新鲜质造时代”。

在2023年安徽省委网信办和国际在线主办的“打卡中国——唱响合肥声音”活动中，来自巴西、英国等7个国家的海外大V们来到洽洽食品透明工厂，探秘“快乐源泉的质造过程”，了解洽洽品牌背后的中国美食文化故事。

在国葵新线车间，一袋袋瓜子在这里被生产出来。大V们不仅亲眼见证了瓜子的生产、包装、检测、装箱出库的全链路流程，还亲自体验了瓜子的氧含量检测。包装含氧量远远低于1％，达到奶粉级别的保鲜包装。

洽洽的匠心不止被现场的大V们看见，作为行业内第一家提出透明工厂开放日活动的企业，消费者早已经亲眼见证最新鲜的坚果是如何制作的，“有实力，够新鲜，敢透明”的态度，获得了无数消费者的信赖。

“允许创新失败，不允许不创新。”在洽洽食品合肥总部展厅墙壁上，这句标语显得格外亮眼。

2、用户在的地方就是该去的地方

去年，中国新能源汽车的销量达到惊人的949.5万辆，正式进入到与燃油车直接“掰手腕”的阶段。而新能源汽车快速增长的销量与渠道创新不无关系。

一个直观的感受就是，无论是逛街还是逛展、购物还是旅游，只要是人流量大的地方，总会看到新能源汽车在“刷存在感”。

这一渠道思路与传统经销商4S店模式迥然不同的背后，本质上是当下消费趋势和消费习惯的变化。

面对日益多元化的消费需求，没有什么变革可以一劳永逸的满足市场，唯一的办法只有离消费者更近一点，快速捕捉市场风向，实现迭代升级。

而打造“即买即得”的消费体验，一直是洽洽遵循的重要准则。从线下起家的洽洽，线下渠道是其多年布局、集中发力的“底牌”。

数据显示，截至2023年12月31日，公司渠道数字化平台掌控终端网点数量超32万家，并持续探索新场景需求。

以量贩零食渠道为例，自2020年以来，由于电商的去中心化趋势以及疫情对商超人流的影响等原因，各零食厂商开始布局全渠道。新兴的量贩零食等业态逐步兴起。

为此，洽洽积极拥抱渠道的新变化，一方面与零食很忙、赵一鸣、零食有鸣、好想来等量贩零食品牌合作，另一方面通过葵花籽品类、坚果品类和休闲食品品类，在量贩零食渠道的渗透，打造新增长引擎。

在今年4月26日的投资者电话会议上，洽洽提到，公司在零食量贩渠道的增速较快，“从2023年1月约500万元业绩，提升到2023年12月份3000万元左右，到2024年1月份近5000万元。零食量贩渠道快速发展的红利可能还是有2至3年的时间，公司也会持续渗透该渠道，把握这个机会。”

事实上，不止零食量贩，为了全方位触达消费者，洽洽也积极布局TO-B团购、茶饮及餐饮店、会员店等新业态。例如，洽洽与蜜雪冰城合作推出水蜜桃味瓜子、与华莱士合作推出孜然烧烤味瓜子，葵珍产品在山姆渠道销售较好……

此外， 近几年，洽洽还在一直精耕渠道建设，除在三、四线城市拓展外，还下沉到县乡市场。

据光大证券渠道调研数据，洽洽瓜子在南方地区、华东市场及部分一二线城市的渗透率高达70%，在三四线及乡镇市场的渗透率为30-40%。这也意味着，洽洽在弱势市场、县乡市场以及特渠等仍有很大的增量可以挖掘。

此前公开的2023年主要经营目标和计划中，洽洽就表示将持续推进渠道精耕，县乡下沉，线上渠道、新渠道等同步拓展，实现全渠道发展。

从积极拥抱新兴渠道，到深耕、精耕弱势市场，再到线上线下业务的协同发展，都在洽洽的一盘棋考量中。

尤为一提的是，洽洽不仅在国内大放异彩，在国际上也崭露头角，“出圈”海外。

作为最早一批出海的零食品牌，如今的洽洽不仅在全球拥有10大工厂，还建立起区域分布合理的外销网络，与近100个国外经销商客户建立了合作关系，产品远销亚、欧、美等近50个国家和地区。

出海的成绩单也得到了世界认可——在去年9月举办的“第18届亚洲品牌盛典”上，洽洽成功上榜“2023亚洲品牌500强”，成为出口国家最多、出口区域最广的民族品牌之一。

3、超越市场预期的情绪价值

在新技术的赋能下，车企们正在用冰箱、彩电、大沙发，甚至车灯、轮毂这些充满个性的设计，持续的与用户对话，让汽车产品赋予情绪价值，撬动销量。小米汽车发布会后，“情绪价值”这个词才在汽车圈真正火了起来。

但实际上，从品类创新和供应链深耕，到全渠道的开拓，一直求变的洽洽之所以能够在年轻消费者中积攒下良好的口碑，靠的正是品牌为用户在多个维度提供的陪伴与守护，将情绪价值直接拉满。

早在之前，洽洽就通过与华熙生物米蓓尔联名推出“瓜子脸面膜”，与盲盒IP RiCO联名坚果系列零食盲盒、与王者荣耀联名5款风味瓜子等，将品牌自身的产品元素与网络热词结合，打破了圈层壁垒，巧妙传递品牌年轻化形象。

但年轻化并不是终点，对于洽洽这样的“老字号”来说，保持品牌“新鲜感”需要与消费者进行深度连接，不断传递独特的品牌价值，从品牌红利跃升为人心红利。

在大众认知中，春节+瓜子已成为一种固定搭配，这就导致了春节时瓜子畅销，而在平常日子里，消费者很难想起“嗑瓜子”。因此，打破消费者固有认，丰富瓜子食用场景成为解题关键。

近年来，洽洽就围绕“周末”场景为主题，展开了一系列高频次、精准化的营销布局。

比如，去年洽洽推出了一个春日视频，在这个短片中，洽洽将周末与春游相结合， 美景与美食完美融合，通过场景化的演绎，洽洽将惬意、休闲、恬淡的生活节奏完美刻画出来，巧妙地将“周末”与“瓜子”形成了强捆绑。

而除了TVC与“周末场景”搭档外，洽洽在包装上也别出心裁——融入了“周末文学”：“周末休闲在家，WiFi瓜子西瓜”、“周末与荣耀齐飞，开黑配瓜子一绝”、“人人都知周末好，配上瓜子更绝妙”，在轻松幽默中拉近了品牌与年轻人的距离感。

除此以外，洽洽还紧跟大热电影《孤注一掷》的风口，与合肥市公安局经开分局联名推出“反诈”版限量款瓜子。网友纷纷踊跃参与，在评论区写下朗朗上口反诈骗标语，不仅取得了营销上的又一次成功，而且利用品牌影响力传递了社会责任。

在抖音上，微博上，在微信......开屏即是“周末到 洽洽到”；在公交车站，在电梯里、地铁上.......抬头即是“周末到 洽洽到”,目光所及之处皆是洽洽。

在一个多元化、个性化的消费时代，处于高阶需求的情绪价值，变得更为重要。因此不论从哪一维度，能在灵魂深处共情消费者，自然就能获得青睐。

毫无疑问，洽洽多场景高频触发消费者，目的是“洽洽永远年轻”，与消费者永远站在一起的“野心”暴露无遗。

过去三年，中国造车凭借着产品创新、渠道变革和营销创新颠覆了传统汽车的固有市场格局，在全球市场一骑绝尘。

而在今天，从瓜子到全线坚果，从渠道创新到价值创造，洽洽也在做和中国新势力造车一样的事情，我们有理由相信，企业增长的“奇迹”正在前方等着他们。