蓝月亮母亲节让妈妈洗衣服？上市后业绩变脸陷入“越赚越少”怪圈

天天消费讯，近日，不少网友发帖吐槽，蓝月亮结合母亲节推广其产品时称“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”、“妈妈您先用”等，引发网友不满，认为这种广告词将洗衣服塑造成妈妈专属家务，带有强烈的刻板印象，作为母亲节宣传文案很不妥。

“至尊洗衣液”母亲节文案翻车

据网友发布的帖子，此次引起争议的是蓝月亮推广其产品“至尊洗衣液”的电梯广告。广告中，蓝月亮称“从前，妈妈用大瓶洗衣液帮我们洗衣服，很重，很吃力，现在，终于有了‘浓缩+’生物科技‘至尊洗衣液’，了不起的未来洗衣科技，让妈妈洗衣更轻松，更省力，更省心”。此外，在海报中洗衣液产品外包装上，也写有“妈妈，您先用”。

对此，不少网友称广告文案中表现出刻板印象。有网友认为，这种广告词将洗衣塑造成妈妈专属家务，带有强烈的刻板印象，作为母亲节宣传文案很不妥。也有网友称，既然是结合母亲节投放的广告，为什么还要送劳动清洁工具给妈妈使用呢？为什么不能替妈妈洗衣服呢？

5月5日晚，蓝月亮客服于社交平台做出解释称，抱歉造成了误解，并称将此事马上汇报。蓝月亮客服称，广告文案本意是想表达感恩母亲，不曾想会造成这样的误会，洗衣服这件事是生活的一部分，为自己所爱的人，为爱自己的人清洗，还是爱自己的人为自己而洗，无论是谁为谁而洗，那都是满满的爱，“在这个美好的节日，我们希望通过奉上自己的高科技至尊产品，献礼每一位母亲，每一个家庭，这份感恩之心可能没有表达到位”。

然而，上述解释并未获得网友认同。有网友表示，“这不算误解吧，就下意识的觉得这是妈妈的事情，如果您想和母亲节相连的话，您可以说，为庆祝母亲节，所以推出的活动（打折之类的），我觉得这样可能比您这个海报更为妥当。”

上市后业绩变脸陷入“越赚越少”怪圈

蓝月亮创立于1992年，身上有着多个光环：一个家喻户晓的品牌，被市场称为“中国宝洁”，以及牢牢坐稳国内“洗衣液一哥”位置多年。

据报道，2008年，罗秋平遇到了高瓴资本的张磊，后者说服罗秋平接受自己的4500万美元的投资，获得蓝月亮10%的股份。并且，罗秋平听了张磊的建议，开启了蓝月亮“烧钱换市场”的商业模式，使得蓝月亮洗衣液快速占领市场。

招股书显示，罗秋平为蓝月亮执行董事和行政总裁，而潘东（罗秋平妻子）担任董事局主席，加拿大国籍，持有蓝月亮近90%的股份。

2020年蓝月亮上市后，张磊轻松赚回2.3个亿，并在其写的《价值》一书里，盛赞蓝月亮是新兴市场中，本土品牌战胜跨国公司品牌的“经典案例”。

2020年12月16日上市当天，蓝月亮股价开盘涨16.41%，报15.32港元，市值突破948.27亿港元。随后市值一路飙升，顶峰时达到了1122亿港元。然后，这种高光时刻在半年之后就露底了，蓝月亮业绩出现大变脸。

2019-2023年这5年来，蓝月亮营收在75亿港元徘徊，归母净利润呈明显下滑趋势，且近三年下滑幅度扩大。2019年-2023年，公司归母净利润分别为10.80亿港元、13.09亿港元、10.14亿港元、6.11亿港元和3.25亿港元，增幅分别为21.20%、-22.53%、-39.73%、-46.79%，可谓赚的越来越少。

值得注意的是，公司业绩下滑之下，蓝月亮集团却进行超额分红。

天天消费梳理此前报道发现，蓝月亮集团上市前夕突击分红行为一直被市场所诟病。2020年6月，蓝月亮集团向唯一股东（即Aswann）分红23亿港元，而罗秋平、潘东（蓝月亮创始人）夫妻二人共持有Aswann88.92%股份。也就是说，罗秋平、潘东拿走了20.5亿港元。

2023年，公司计划派发每股6港仙的年度股息，分红金额约为3.34亿港元，占公司归母净利润的比例为103%。2020年至2022年，公司分红金额为3.97亿港元、7.74亿港元、9.36亿港元。

2020年至今，公司累计分红金额高达24.41亿港元。

砸钱营销却被指“不懂营销”

对于2023年盈利减少，蓝月亮归因于销售和推广费用增加。其中，销售及分销开支同比增长22.37%至32.44亿港元，推广开支同比增长118.64%至12.90亿港元。2023年，蓝月亮推广开支比上年增加7亿元元，远高于当年归母净利润数额。

前文提到，罗秋平听了张磊的建议，开启了蓝月亮“烧钱换市场”的模式。

2008年，蓝月亮花掉了半年的营收2亿元，请北京奥运会冠军郭晶晶代言，喊出了句知名的“蓝月亮，开创洗衣新时代”，加之后续一系列砸钱操作。3个月后，蓝月亮成为行业第一名。

此后五年，蓝月亮营收翻了10倍之多，也实现了品类代表，一提到洗衣液，消费者就会想到蓝月亮。2012年初，蓝月亮的市占率高达52.7%。

如今，蓝月亮依旧在大把“真金白银”花在营销上。

2020年-2023年，公司销售及分销开支为20.17亿港元、23.92亿港元、26.51亿港元、32.44亿港元，对应增速-13.2%、18.62%、10.83%、22.38%，费用率达到28.83%、31.49%、33.36%、44.29%，占比持续上升。

然而，由于技术壁垒和行业进入门槛较低，蓝月亮的红利期并没有维持很久，国内外日化企业紧急布局洗衣液市场、跑马圈地，该市场也由蓝海迅速成为一片红海。

为了争夺市场份额，各品牌不遗余力地营销，请当红明星代言、降价成为了出圈的必备营销手段。在此影响之下，蓝月亮一枝独秀的格局也被立白、雕牌、威露士、金纺、奥妙等国内外品牌威胁。虽然“连续N年获同类产品综合占有率第一”是蓝月亮核心宣传点，但几个头部企业势均力敌，差距较小，蓝月亮集团的市占率已经远不及行业发展初期。

据金羊网报道，在某企业活动中，一名经营多种日化品牌的经销商在谈到蓝月亮时感到非常惋惜：“说到底产品是真的不错，老板也有想法有魄力，但是无奈真的是营销做得太差，这个品牌可惜了。”

只靠砸钱营销并不能拯救蓝月亮，蓝月亮何时才能走出“越赚越少”怪圈？天天消费将保持关注。