胖猫事件风波未平，茶百道股价跌超2%！成交仅百万成“仙股”？

文|新消费财研社

五一假期期间，游戏圈21岁代练“胖猫”跳江自尽一事令人无尽惋惜，知名茶饮品牌茶百道也因为“外卖送白开水事件”冲上微博热搜。

据了解，“胖猫”去世后，多地网友通过外卖平台为其点单以表哀思。然而，有人在现场直播时发现部分外卖货不对板。其中，茶百道奶茶杯中装的并不是奶茶而是白开水，此事曝光后引发网友们的不满与声讨。

针对“点奶茶变白开水”一事，茶百道紧急发布声明称，自家店员听信个别取餐者“必须快速出餐……其他品牌都是装的白水或空包……”等表述，擅自使用纯净水出餐，共涉及订单约40个。

事发后，茶百道虽然公开道歉并做出开除店员、闭店解约以及捐款等补救措施，但此事也给仅上市十余天的茶百道带来了极大的负面影响。

外卖餐品都是已付款的真实订单，茶百道门店却因为是祭奠死者而应付了事，网友认为茶百道此举毫无底线，既违反了商业诚信、辜负了网友心意也不尊重死者。加之茶百道在今年315期间因食品卫生等问题被媒体曝光，有网友直指茶百道多次出现此类不负责任的问题，内部管理仍然存在较大漏洞。

作为继奈雪的茶之后中国内地第二家港股上市的新茶饮企业，茶百道承担着众多投资者的厚望，但上市首日即破发的表现也给曾经看好茶百道甚至新茶饮赛道的投资者们浇了一盆冷水。

截至5月6日盘中，茶百道股价已从发行价17.5港元/股跌至11.6港元/股，成交额仅百万左右，股民直呼“刚上市就成为仙股”！

315食安危机后管理再出疏漏

带飞茶百道的加盟模式是把“双刃剑”

据弗若斯特沙利文报告，2023年中国现制茶饮店市场的市场规模为2473亿元。按2023年的零售额计，茶百道在我国现制茶饮店市场中排名第三，市场份额达到6.8%。虽然市场份额不及蜜雪冰城和古茗，但茶百道却抢先一步在资本市场崭露头角。

招股书数据显示，茶百道凭借加盟模式高速扩张，在核心一二线城市占据了有利位置，盈利能力领先于其他现制茶饮品牌。

从营收数据来看，2021年至2023年，茶百道收入分别为36.44亿、42.32亿和57.04亿元，年复合增长率达25.1%。

从盈利能力来看，2021年至2023年，茶百道毛利分别为13.0亿、14.6亿和19.6亿元，年复合增长率达22.9%，同时毛利率维持在了34.4%。相比蜜雪冰城的29.7%的毛利率，要高出不少。

图源茶百道招股说明书

报告期内，茶百道经调整净利润分别为9亿元、9.7亿元、12.6亿元，净利润年复合增长率为18.2%，2023年的经调整净利率达到22%，大幅超出行业平均水平。

而茶百道营收和利润指标高速增长的“奥秘”，则是源于其大力推进加盟模式。招股书显示，茶百道的收入主要来自向加盟商销售货品及设备，仅有少部分是向加盟商收取特许权使用费及加盟费。

从门店结构来看，截至2023年底茶百道旗下门店共7801家，其中加盟门店7795家，直营门店仅6家。其中，在一线、新一线、二线、三线、四线及以下城市的门店数量占比分别为10.6%、26.9%、20.9%、19.4%及22.2%。

2021-2023年，公司通过加盟店的营收达36.25亿元、41.97亿元及56.59亿元，均占总收入99%以上。其中，向加盟店销售货品及设备所得收入每年占约95%，而特许权使用费及加盟费收入占比仅在4%左右。

通过招募加盟门店，茶百道快速占领了市场份额。但从另一面来看，仅有6家直营店的茶百道，也揭示了公司业绩和管理方面存在的隐性风险。

虽然茶百道从招股书中强调，公司以标准化、系统化的管理和严格的加盟审核机制为基础，但加盟商的规模越大管理难度就越高，高速扩张的门店规模也对茶百道的管理机制提出了考验，这也是加盟模式很难避免的弊端所在。

正如“白水事件”的发生，加盟商违规操作给茶百道整体品牌形象带来了极大的负面影响。无独有偶，在今年3·15期间，茶百道还被曝光存在使用隔夜、过期食材制作饮品和篡改食材效期标签的行为，不仅违反了食品安全法规定，更是严重侵犯了消费者的健康权益。

而这类现象并非偶然发生，在黑猫投诉等平台上，更是充斥着消费者对于茶百道食品安全和产品质量问题的投诉。作为一家已上市的公司，无论是食品安全还是门店管理都要较以往提出更高要求，从企业社会责任的角度来看，茶百道的行为更是令消费者和投资者失望了。

供应链体系“脆弱”拉高成本

当下中国现制茶饮店市场竞争激烈，市场大约有3000个现制茶饮店品牌，开了42万家门店。在中国前十大购物区，每个购物区的中心一公里内就有约50家现制茶饮店。由此可见，“新茶饮江湖”争夺市场份额的战火正酣。

为了提升市场竞争力，茶百道的成长战略聚焦于三大领域——扩张门店网络、提升供应链能力和加大技术投入。这一战略部署的目的在于加强其在国内市场的覆盖以及国际市场的拓展。

然而值得注意的是，茶百道自2018年放开全国加盟以来，虽然门店数量迅速扩张，但成本也在水涨船高。据招股书披露，2019年至2021年间，茶百道货品成本分别达到了5.49亿元、20.32亿元和26.04亿元，成本增长速度远超收入增长，货品成本占收入的比重也呈现出逐年攀升的趋势。

作为一家十分依赖供应商的企业，茶百道在供应链管理方面似乎显得尤为“脆弱”。招股书指出，由于原材料价格波动以及供应链管理效率不高，茶百道的供应链成本存在巨大的不确定性，这不仅影响了成本控制，也对其盈利能力构成了潜在威胁。

茶百道在招股书中提到，公司与333名供应商合作，包括乳制品、配料、包装材料，甚至果汁等。即茶百道是先从供应商手里采购原材料和包材，再卖给加盟商，从中赚取差价。茶百道每年要拿出六成左右的收入，从供应商手里采购乳制品、茶叶、果汁等原料。

而供应链建设与品牌建设是茶饮品牌的核心，供应链建设更是核心中的基础。茶饮品牌只有通过全面的供应链建设，才能尽可能降低加盟商成本，创造更多利润，从而保障加盟商的稳定性。

但目前来看茶百道依然更偏向于转售，在供应商和加盟商之间赚差价。有媒体援引加盟商说法称，茶百道的物料相对较贵，基本10万业绩相应需要匹配4万货款。根据招股书数据测算，茶百道每年的净关店率达10%左右。这都凸显出茶百道供应链建设与成本方面的问题。

茶百道也意识到这一问题，已在逐步完善自身供应链体系建设，在招股书中也表示，本次募集所得资金净额中约51%将用于提高整体运营能力及强化供应链。

在新茶饮市场日益激烈的赛道竞争下，茶百道是否能够有效应对内卷化的压力，并在供应链和加盟商管理上取得突破，将是其未来发展能否持续的关键。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，上市并非万事大吉，茶百道更多的要从供应链的完整度、品质的稳定、食品安全的保障、服务体系的升级以及创新产品等方向升级迭代，将几个方面落到实处才能将品牌做到基业长青。

“出海+咖啡”发展路径

是品牌差异化的救命稻草吗？

纵观国内现制饮品赛道，无论是传统茶饮还是新式茶饮品牌，都在寻求突破点以实现差异化竞争。

从茶百道近年发展战略可知，“出海”和“咖啡”似乎成为品牌差异化和下一个着力点。只不过，这两大方向都是面向庞大且增长迅速的存量市场，同时也充满挑战。

世面常见的新茶饮品牌中，除了古茗以外，其他品牌早已摩肩接踵地开店到海外。2018年，蜜雪冰城的首家海外门店落地越南。2019年，霸王茶姬在马来西亚开出海外首店。2023年，喜茶、甜啦啦、奈雪的茶也纷纷锚定东南亚市场。

在今年1月中旬，茶百道海外首店落地韩国首尔江南区，并试图迅速扩张。4月，茶百道二店首尔弘大店和三店首尔狎鸥亭Galleria店也相继开业，同时还布局梨花新村店。

“出海”是许多国内品牌在市场趋于饱和时的战略选择，对于茶百道而言亦是如此。随着中国文化和产品逐渐受到国际市场的欢迎，茶百道有着将中国茶饮文化推向世界的优势。但国际市场的消费习惯、文化差异和品牌认知度都是茶百道需要面对的难题。

除了拓展海外市场，茶百道还将目光瞄准了咖啡领域。在中国，咖啡市场正经历高速增长，消费者对咖啡的接受度逐渐提高，这为茶百道提供了新的增长机会。

不过，咖啡同样是一条白热化竞争的赛道，星巴克、瑞幸咖啡等品牌已经在市场中占据了一席之地。而茶百道如果要进入咖啡市场，不仅需要创新咖啡产品，更要构建与其茶饮产品相互补充的品牌战略，以及在供应链、物流和门店运营上做好相应的调整。

通过招股说明书可知，茶百道在国内已有一定的品牌基础，但要在国际市场中取得成功，需要更加深入的市场调研，制定符合当地消费者口味和习惯的产品策略，并通过有效的市场营销活动提高品牌的国际知名度。

与很多新茶饮品牌类似，茶百道的“成长之路”并非一路坦途，即便已成功上市，茶百道依然面临着全新环境的挑战和更为复杂的市场格局。港股上市或许为其提供了资金和曝光度，但如何运用这些资源，实现从国内市场领先者到国际市场竞争者的转变，将是测试茶百道战略智慧和执行力的关键时刻。