与24年前的自己和解，农夫山泉推出纯净水新品

或许24年前的农夫山泉也没有设想到如今自己会重回纯净水赛道吧？

图片来源：农夫山泉

4月23日，农夫山泉破天荒地宣布即将推出全新饮用纯净水产品。根据品牌给出的宣传图可以获悉，新产品包装酷似旗下“红瓶”饮用天然水，但包装整体以绿色为主基调，宣传语则是沿用了那句经典广告词“农夫山泉有点甜”。此消息一经发出，便在互联网上引发了超高的讨论热度。

一来，当年“拉踩”纯净水的就是农夫山泉本人，其公司官网至今仍能查询到“2000年4月24日，因纯净水对人体无益，农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水。”的描述。农夫山泉如今时隔24年重回纯净水赛道的行为属实让人大跌眼镜。

图片来源：农夫山泉

二来，纯净水赛道有华润怡宝与娃哈哈两位“猛将”驻守，华润怡宝的绿色包装一直是货架上十分醒目的存在，农夫山泉以相同色系的包装冲进“敌人腹地”，颇有争抢市场份额的意味。

更有意思的是，4月22日，也就是前一天，港交所刚刚披露了华润怡宝母公司华润饮料（控股）有限公司递交上市申请的公告，农夫山泉后脚就宣布推出全新纯净水产品，更具挑衅的火药味。

后起之秀农夫山泉

相信大家对24年前的天然水和纯净水之争或多或少都有所耳闻，这场大战的主角即农夫山泉与当年的纯净水龙头娃哈哈。

娃哈哈成立于1987年，宗庆后承包了上城区校办企业经销部，靠代销汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家。同年7月，他以花粉销货款和5万元银行贷款作为原始资金，筹建了杭州保灵儿童营养食品厂，为杭州保灵公司代加工花粉，开始了娃哈哈的创业历程。

图片来源：娃哈哈

次年，根据孩子不愿吃饭、偏食、营养不良等状况，娃哈哈凭借自己的第一支产品——娃哈哈儿童营养液一炮而红，成为当时的拳头产品，公司发展蒸蒸日上。

1996年，娃哈哈推出了全新的红饮纯净水，很快就在市场上获得了良好的口碑，在市场上站稳脚跟后，娃哈哈凭借“纯净水＋饮料”的产品矩阵成为当时叱咤风云的龙头企业。

图片来源：娃哈哈

“竞争对手”农夫山泉则是起步更晚一些，创始人钟睒睒在1991年与娃哈哈第一次产生交集，即负责娃哈哈口服液在我国海南和广西市场的代理工作。1996年，钟睒睒退出娃哈哈后，创办了农夫山泉的前身——新安江养生堂饮用水有限公司，旗下的第一个生产基地也于同年在浙江建德千岛湖动工。1998年4月，与“农夫山泉有点甜”这句经典的slogan一起风靡全国的还有那550ml规格的运动装农夫山泉饮用水产品，直接成为继娃哈哈与乐百氏之后的行业老三。

2000年，农夫山泉以水仙花、养金鱼等实验为引，发动了一场“天然水相比纯净水对人体更有益”的舆论大战，对娃哈哈为首的整个纯净水市场发动总攻。尽管彼时60多家纯净水厂商联合应战，农夫山泉最终以不正当竞争被罚款20万元，但观念已经深深刻入了消费者的心中，其市场份额超越娃哈哈与乐百氏来到19.63%。

纯净水市场如此，矿泉水市场自然也没逃过农夫山泉的进攻。彼时，康师傅凭借强大的生产和物流能力，以1元/瓶的低价分食市场，坐拥十亿元级大市场。农夫山泉先是搬出饮用水酸碱性说辞，再配合“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”广告语强调水源地的重要性，一套组合拳打得康师傅措手不及，得以重回第一的宝座。

图片来源：农夫山泉

小小瓶装水也有大生意

不得不说，钟睒睒在广告营销和媒体方面着实颇有魄力和手段，不论是对“对手”的进攻，抑或是在自我品牌的包装和宣传上。排除“万难”之后的农夫山泉驶入增长车道持续发力，实现了业绩的连年增长。

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从农夫山泉前不久披露的2023年财报信息可以获悉，公司报告期内实现营业收入426.67亿元，同比增长28.4%，其中包装水业务销售额突破200亿元。同时，公司业绩的增长、股价的上涨等也让钟睒睒的个人身价来到新高度。根据近年间的《胡润全球富豪榜》信息显示，钟睒睒近三年分别以3900亿元、4550亿元和4500亿元人民币的个人财产连续收获桂冠。

一改互联网＋房地产“统治”榜单的常态，钟睒睒凭借瓶装水连续三年夺魁，让人不得不感叹小小的瓶装水也蕴含着大生意。

无糖茶之后，是寻觅新的增长曲线

过去，许多行业内外人士都对农夫山泉推出东方树叶品牌布局无糖茶赛道倍感疑惑，连续多年销售额不见起色、被网友评选为“最难喝的饮料之一”等都没有让东方树叶止步，分明农夫山泉对待农夫果园、TOT气泡饮等品牌时表现决绝。

图片来源：农夫山泉

近年间无糖茶赛道的高速增长则是给出了答案，根据《2023中国无糖茶饮行业白皮书》数据显示，无糖茶饮料在2022年保持7.9%的增速，至2025年的市场规模将稳超100亿元。东方树叶作为赛道元老，如今掌握50%的市场份额，为公司带来全新的增长动力。

2023年，农夫山泉旗下茶饮料业务实现销售额126.59亿元，同比猛增83.3%，已成为公司强劲的第二增长曲线。

图片来源：农夫山泉

如此分析看来，农夫山泉究竟是缘何打破24年来的态度，跨入纯净水赛道呢？这个答案或许可以在怡宝母公司，也就是华润饮料此次披露的招股书中寻觅一二。

图片来源：华润饮料

根据华润饮料发布的招股书信息显示，中国包装饮用水市场规模整体呈现缓慢增长的趋势，其中又以纯净水的市占率为大头，2023年的数据为56.09%，且年复合增长率高达7.7%。就华润饮料自身的数据来看，公司饮用纯净水业务的市场规模从2018年的83.3亿元提高到120.6亿元，预计2028年将达到179.8亿元。

既然如今针对纯净水、天然水以及矿泉水的争议或比较已然清晰，三者在符合正常生产要求的前提下几乎只存在矿物质离子的含量之差，那么 就需要让消费者看到更多其他的“价值”。

农夫山泉此番不惜“打脸”也要入局纯净水赛道，或是在为新的增长曲线做着长远的打算。