日本顶级家具品牌虐哭宜家，为何在中国“门可罗雀”?

引言：听说过NITORI这个家具品牌吗？在日本它可是家喻户晓的存在。

起家于一间小小杂货铺，如今已经发展成了全球最大的家居零售商之一，在日本本土更是将宜家这个"老对手"远远甩在了身后。

我们中国消费者或许听过似鸟（NITORI）这个品牌，了解过它“虐哭宜家、打残MUJI”的故事，却很少有机会在国内看到它的门店。尽管实力依旧，但NITORI在国内的知名度却远远不及"老冤家"宜家。

国内家具市场却看国外品牌斗得你死我活，国产品牌就没有一战之力么？

脚踩宜家，打残MUJI

靠“便宜”发家

NITORI之所以能在日本家居市场一骑绝尘，最核心的原因就是它的极致性价比。不过这种性价比优势是建立在它垄断定价权力的基础之上的。

但笔者认为更重要的是它高度契合了本土消费者的价值取向。作为经济强国，日本消费者对性价比的追求可谓渗透在骨子里，NITORI正是抓住了这个核心需求点。

NITORI产品销量占日本同业的一半以上，业绩总额连续30年保持增长，宜家和MUJI加起来都没它高。

（数据来源：官方统计）

从上世纪70年代开始，NITORI就开始实行供应链一体化战略，自建海外工厂，直接从东南亚等地进口产品，再通过自建物流中心供货给全国门店。这种从供应到销售的一条龙模式，让NITORI可以作为中间商赚取的差价环节，把控整个供应链的利润。

采购、运输、仓储、零售都由NITORI自己操控，成本得到了最大限度压缩，因此即使利润率不高，卖给消费者的终端价格也远远低于其他同行。而在日元不断贬值的大环境下，NITORI这种直接从亚洲国家进口的模式，进一步扩大了它的价格优势。

虽然产品定价较低，但NITORI却有不俗的利润，近年来，其净利润率也一直能保持在16%左右。

（数据来源：官方统计）

要保持低价的同时也要赢得市场，靠的就是快速反应市场的"快准狠"产品策略。

NITORI每年会更新约70%的商品，推陈出新的频率之高，在家居行业可谓绝无仅有。它密切跟踪当下流行趋势，对标当红爆款，快马加鞭地推出类似但更实惠的款式。

一旦发现有热销单品，旋即安排开发复制，三五个月后类似款就会大量杀入市场，顾客的兴趣爱好得到极大满足。

比如最近两年北欧简约风盛行，NITORI随即推出北欧风沙发、茶几、装饰画等一系列产品；再比如最近几年日式风格回潮，NITORI立马跟进大量仿效MUJI的商品。

这种产品策略的灵活性，以及短平快的反应速度，让NITORI全面贴近了日本消费者最前沿最敏感的需求脉搏。

正因为如此，与宜家北欧设计风格不同，也没有MUJI那种温馨简约的日式风格，NITORI的门店更像一家大卖场，商品化操作明显。一切产品设计的出发点和落脚点，都是为了满足大众消费需求，而非坚持某种理念品牌形象。

这么做的优点是紧跟市场热点，随时可以调整商品策略。缺点嘛，就是缺乏设计灵魂和品牌故事，失去了那种独特的人格魅力。不过在打击宜家和MUJI这两个强劲对手时，NITORI似乎不太在乎这个。

不过NITORI在国内的知名度好像确实还不如宜家，怎么回事呢？

顶级实力全盛开局

知名度却一言难尽

纵观NITORI在日本本土市场的发展历程，一度打败宜家、脚踩MUJI，一骑绝尘。

但在国内市场，NITORI的知名度好像确实还不如宜家那样响亮。

提到NITORI，你第一个联想到的词语是什么?低价、大卖场、快销品?

是的，这就是它存在的印象。而宜家那种北欧简约、MUJI那种日式清新的品牌个性则远远不及。

追根求底，竟然是因为NITORI一直将受众定位为追求性价比的大众消费者，所有的策略都紧紧围绕这一点展开。成也“性价比”，败也“性价比”！

商品风格"全是主流最夯最流行的款"，从不走小众路线；门店的装修布置也就跟普通大卖场无异，毫无设计感可言。

这种朴素务实，构成了NITORI最大的竞争力，但也给品牌带来了平庸和缺乏个性的印象。你很难从一件NITORI的产品上看出独特的设计理念或生活方式。

再看NITORI的营销推广，基本沿袭传统的促销模式，重码全渠道、电视广告等老办法。对年轻人喜欢的新兴营销手段如网红营销、内容运营等，则做得并不足够。

即便是目前在国内表现最好的宜家其线上营销和销售也远远落后于国内新兴品牌。比如网易严选等电商品牌，就做到了线上线下高度融合，在人工智能、大数据等新科技上有非常前沿的应用和实践。

不过，品牌个性和线上营销能力毕竟都是可以后天培养和建设的，NITORI现階段的关键问题恐怕在于如何打开市场。

由于开店太晚，NITORI错过了海外品牌在中国市场的红利期。

尤其在家居领域，宜家、无印良品都早早开出了门店，占据先机。它们已经完成了在中国市场的高速增长阶段，而NITORI仍然还在萌芽期。

另外NITORI的本土化转型进程还是有些滞后和力度不够的感觉。很难想象，一家强调大卖场模式的老牌企业，能很快适应中国潮流变化快、新鲜事物层出不穷的市场环境。

对NITORI来说，或许值得尝试去效仿国内一些年轻品牌的运营方式，比如依托内容社群孵化人气、发力短视频营销等。品牌个性的重塑，也是一个需要反复推敲的课题。

对于这匹来自东瀛的黑马而言，想在国内市场立足重生，挑战还是大于机遇的。

国内家具市场

外资品牌鲜有对手？

中国家具市场规模巨大，据统计2023年市场规模已达1516亿元，同比增长2.8%，但可惜的是，在这片辽阔市场中，较出名的品牌几乎都是一些国外品牌，国产领军品牌几乎是一片空白。

（数据来源：国家统计局）

原因很简单，缺乏一个真正的领军品牌。从传统的红星美凯龙、居然之家，到后起之秀的宜家、MUJI，再到新潮的小米有品、淘宝等电商品牌，中国家具市场是百家争鸣，群雄逐鹿。但同质化严重，品牌个性模糊不清，让消费者们总感觉在挑选一样的产品。

同时电商的冲击也令传统实体家居卖场陷入空前困境。线上渠道冲击着它们的销售和利润，同时新零售的融合模式，又对其经营模式提出了全新考验。

更雪上加霜的是，近年来房地产寒潮肆虐，家具作为其下游产业的需求骤然遇冷。不少品牌无奈关店裁员，行业整体营收利润逐年下滑。

面对如此疲弱的中国家具市场，国产品牌要想在这片热土上取得立足之地，必须有过人的谋略和胆略并存。

纵观NITORI在日本的发家史，不难发现，它的核心秘诀其实并不神秘，国产品牌还是应当好好学习借鉴：

供应链一体化管理就是最鲜明的竞争力所在。NITORI将整个供货、生产、物流、销售流程完全内循环，避免利润在中间环节流失，最大限度压缩成本。这就是造就它高性价比的关键。

它对市场和产品线的快速反应能力也令人敬佩。NITORI每年会迭代超过70%的商品款式，产品开发周期仅3-6个月，这股"快狠准"劲儿令同行望尘莫及。这种高效率和极致反应速度，正是很多国产品牌所欠缺的。

NITORI虽然追随热点，但从未停止创新。任何新颖设计、新兴科技，它都会毫不吝啬地予以运用，尝试突破传统。一旦有了新idea，立马推向市场检验。国内品牌若能一样勇于创新，就不会总是落后于潮流了。

对于国产品牌来说，只有将别人成功的秘诀充分吸收，才能真正做强做大，在本土市场中脱颖而出，做出中国自己的领头羊品牌。

说到底NITORI的成功之道在于善于创新。不断更新产品线、快速复制爆款、不停歇的产品迭代。诠释了"站在风口上，猪都能被吹飞"的道理。

不过虽然产品质量过硬、性价比高，但在中国这个瞬息万变的大市场，单靠这些显然还不够。NITORI若想在国内重振雄风，就必须想办法融入中国“风格”，抓住中国消费者的心。

而对于国内家具品牌来说，NITORI的挑战也意味着机遇。能否抓住NITORI经营理念中的精华，学习它在供应链管理和产品创新方面的长处将是关键突围秘诀？从而提高自身竞争力在国内家具市场中多分得一些“蛋糕”，守住国产这块阵地。

您有在NITOR购买过家具么？您觉得国内家具又有哪些需要改进的地方呢？欢迎在评论区留下您的看法。