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家居家装万亿级“以旧换新”市场启动,行业龙头比拼价格和服务

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文丨秦佳丽‍‍‍‍‍

编辑丨李壮‍‍

伴随近期各地密集出台家居家装“以旧换新”政策,一个万亿级市场正在启动当中。从行业公司来看,居然之家、美凯龙、顾家家居、索菲亚、慕思股份等近日纷纷披露以旧换新进展,以凸显其价格和服务优势。

各地正在快速落地家居家装“以旧换新”新政策,在广州部分区域,地产、家居装饰企业近期以和商品房“以旧换新”市场联动的方式谋求脱颖而出。同时,从行业龙头来看,为公司门店引流、产品降价以及提高全流程服务成为当前竞逐“以旧换新”市场机遇的热点。

从公司一季度报来看,积极布局“以旧换新”的成品家居企业堪称行业“绩优生”,17家成品家居上市企业归母净利润总额较去年同期增长超一倍。



各地密集推进家居“以旧换新”

广州部分区域家装、地产联动

从增量市场转向存量市场正成为家居企业的布局方向。自今年3月国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》以来,广东、吉林、安徽、武汉多个省市于5月份密集开展政策落实消费品“以旧换新”行动,家居市场则成为政策推动恢复和扩大消费的重点领域。

各地“以旧换新”推进过程中,政府财政补贴、金融机构支持、企业优惠让利等提供着重要支持。比如,吉林省近期公布拟对符合条件的参与家电“以旧换新”消费者给予单件成交价10%的补贴,同时鼓励销售企业优惠不低于5%;安徽各地对购买绿色智能家居产品的个人消费者提供最高可达销售价格10%的消费券补贴;同时鼓励金融机构针对家居、家装等消费优化金融产品和服务,简化贷款申请材料,推广线上即时办理。

值得一提的是,在部分地区,地产、家居装饰近期被一同纳入商品房“以旧换新”市场。比如,5月份广州市房地产中介协会公布了《关于联合开展花都区商品房以旧换新“焕新购”活动的方案》,参与者覆盖25个新房项目、10个中介机构、14个家装家居企业。同多数城市推广的商品房“以旧换新”思路一样,广州花都区实施“中介优先卖”模式,即换房人、开发商、中介机构签订三方协议,明确“退房无忧保护期”的期限,若期限内顺利卖出,换房人则与开发商进一步完成新房交易;若中介机构未卖出旧房,开发商则无条件退还新房认购订金。

广州花都此次商品房“以旧换新”中加入了家装板块。无论是旧房出售前装修,还是旧房未能出售后翻新,或是成功“换”到新房后的装修,只要消费者有需求意向,相关合作的家装家居企业都可以提供优惠方案,包括提供家具及家电产品折扣。

事实上,广东地区推进“以旧换新”十分注重吸引企业参与。据定制家居品牌索菲亚近期消息,公司作为行业惟一受邀者出席了广东省商务厅主办的“以旧换新”启动会,并于4月26日至5月28日期间推出系列让利政策,例如原价2418元/平方米的Enf级康纯多层实木板优惠至1099元/平方米,原价2713元/平方米的喷粉产品仅需999元/平方米等。

中国家居/设计产业互联网战略专家王建国就此向本刊表示:“家居存量市场基数庞大,区别于一次性的新房装修,住宅长周期维护过程中,软装、硬装及家用电器等添置频次更高。从中长期视角看,业内有种观点认为‘房地产住宅市场约等于装修市场’,未来随着二手房交易和旧宅翻新需求的增加,存量家居市场的空间也将增加。”

“以旧换新”市场规模过万亿

行业龙头纷纷推出高性价比服务

据中国建筑装饰协会住宅装饰装修和部品产业分会的数据,2023年国内家装行业总产值约为2.77万亿元,其中消费者的局部装修需求超过35%,家装换新市场规模近万亿元。

从行业龙头来看,近期两大家居卖场龙头均公布了“以旧换新”相关进展。5月10日,美凯龙发布公告,今年4月美凯龙自有商场的合计合同约定租赁租金及管理费较上月下滑2.88%至5.32亿元,为应对短期的租金和管理费阶段性下滑,公司已经采取三项应对措施,包括加快续签进度,落实融合家电、家居、家装于一体的“3+星生态”战略,以及打通“以旧换新”的全套流程。据了解,2024年以来,美凯龙在15城32家商场大规模开展家电“以旧换新”活动,公司在引导和推广智能化、绿色环保家电产品的同时完善回收体系,通过“以旧换新”引导家电与其他品类间的关联销售。

居然之家也于5月9日在投资者互动平台透露了“以旧换新”进度,2024年公司将全面推广“家具家电以旧换新”“旧房换新颜”和“家有困难找居然”三大IP,带动家居主业销售增长。据介绍,居然之家2023年已通过开展“旧房换新颜”等IP活动营销获客,全年实现获客20.7万人,引导销售6.5亿元,回收旧物6.8万件,在解决消费者痛点的同时拓宽流量入口。

除了两大家居卖场借助“以旧换新”广泛获客,今年各类家居企业密集推行各类计划。譬如,定制家居企业以曲美家居、索菲亚为代表,其中曲美家居于5月举办了“焕新计划发布会”,提出“家居3.0时代”理念并正式启动“2024曲美家居以旧焕新活动”;苏菲亚对旧改服务进行升级,提供免费上门量房及设计服务,推出“7999元的五大空间旧改换新套餐”等。

软体家居方面,美克家居表示公司多年来积累了30万左右的客户资源,部分客户已处于需要换新的消费周期,今年将为客户提供多样化的换新方案以增加会员复购;慕思股份则派发一亿元床垫换新消费券,提供多款热门床垫参与“以旧换新”,通过上门回收等一站式服务解决旧床垫回收问题。

在业内人士看来,“回收+换新”链条如何打通、 新旧家居是否适配等是“以旧换新”开展的关键。“尽管家装以旧换新具有庞大的市场,但想要切入并不容易,其中一大难点在于硬装、软装、电器产品等细分品类很多,前期卖家和买家之间的市场需求不易匹配,想要统筹整合难度较大。”王建国谈道,“从参与企业看,标准化程度高、市场布局成熟、价格体系透明的企业产品更容易匹配这种市场定位,比如家用电器、3C数码产品等容易交付实现。”

围绕“怎么换”,目前顾家家居方面披露了其试点“以旧换新”的详细业务模式。公开信息显示,顾家家居在政策指引下率先在杭州试点,通过无忧焕新服务发布、线上线下预约、上门服务、送新拆旧、旧家具拆解与分拣、无害化处理、环保规范等流程,为用户打造一站式家具焕新体验。

对于行业难题“旧”的处理,顾家家居通过自有送装团队解决人力及车辆协调,利用送新回程拉回旧产品,降低了市内运费成本;其次,在旧家具入库后,通过与“废品回收站”的合作,拆解可利用材料抵消部分成本;最后,通过与“垃圾场”合作,将不可利用材料进行拆解和垃圾分类后进行集中处理。

顾家家居方面近日公开表示,通过“以旧换新”和相关优惠活动,公司已经获客近万单;其团队在试点城市以旧换新处理的旧家具已经超过220吨。相对于传统的获客方式,“以旧换新”能够真实有效地促进用户的购买意愿。

成品家居是当前的“绩优生”

家居产业链步入稳定发展阶段

从细分领域看,积极布局“以旧换新”的成品家居、装修装饰类企业也堪称行业“绩优生”。目前上百家家居建材企业一季报已悉数披露,尽管报告期内近半数企业营收增速下滑,但陶瓷卫浴、地板、定制家居和照明企业等细分领域的整体营收规模也维系正向增长,其中成品家居企业更是走出了“独立行情”。据Wind数据,今年一季度,17家成品家居上市企业的营收总额203.49亿元,同比增长12.4%;归母净利润总额29.77亿元,较去年同期大增145.22%。

具体来看,今年一季度顾家家居在成品家居赛道占据“头把交椅”,报告期内实现营业收入、归母净利润分别为43.5亿元、4.2亿元,同比增长10.04%、5.02%;紧随其后的恒林股份报告期内实现营业收入、归母净利润分别为23.54亿元、1.03亿元,同比增长38.98%、31.2%。

成品家居企业交出亮眼成绩单离不开海外市场开拓,譬如,恒林股份将一季度业绩增长原因归结为跨境电商销售的增长。2023年,恒林股份境外地区实现营收占比已达八成。

如果将观察范围拓展至104家泛家居类企业,行业强者恒强的趋势越发凸显,建材企业、装饰装修企业在高客单值方面具有明显优势。其中,一季度营收突破50亿元门槛的仅有东方雨虹、北新建材两家建材企业;一季度营收突破40亿元门槛的包括金螳螂、顾家家居、江河集团,多属于装饰装修类企业。

在王建国看来,目前包括家居产业在内的房地产产业链已经进入一种发展新阶段,即告别疯狂增长阶段后进入到相对稳定的发展周期。“关于家居行业后续表现,市场其实不必悲观,这是一个市场化程度较高的行业,并不完全依赖于房地产政策,比如很多企业近年也在‘走出去’,在海外扩张市场。”他就此预测,“一项家居产品从设计研发、制造到交付落地,整个周期大概需要一年半到两年,这也可能是行业进入下一轮上升周期的节点。”

(本文已刊发于6月1日《证券市场周刊》,文中提及个股仅作举例分析,不作买卖推荐。)

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