【财智头条】茅台换帅：丁雄军卸任，习酒张德芹接班

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4月29日晚，贵州茅台“换帅”的消息落定。

据贵州茅台公告称，根据贵州省人民政府相关文件，推荐张德芹为贵州茅台董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。

值得注意的是，公告中披露，从2024年4月，张德芹已任职茅台集团党委书记、董事长，贵州茅台酒股份有限公司党委书记。后续若无意外，张德芹将成为茅台双料董事长。

这已经是六年来贵州茅台第四次更换掌门人，研究贵州茅台多年的观察人士表示，公司频繁更换掌门人，对一家公司稳定发展难言称得上是件好事，因为这可能会影响到公司战略稳定性。

前三任董事长更迭时，贵州茅台所处的白酒行业处于上行期。现如今，白酒行业已进入深度调整期，而近期飞天茅台酒渠道批发价格不稳，也成为市场焦点。新上任的董事长，能否维稳好酒价？

丁雄军掌舵期间，茅台试水多元化

丁雄军空降茅台之时，可以说是临危受命。两任茅台董事长出事，当时的茅台被迫站在舆论的风口浪尖上，接受聚光灯的检验。在资本市场上，茅台股价也处于当年的低谷。

图源：贵州茅台公众号

丁雄军掌舵茅台近三年中，对茅台各个方面都作出不少改变，其中最重要的可归纳为三项，i茅台、提价和系列酒。

首先是“i茅台”APP的推出，作为茅台渠道改革的重要一环，“i茅台”极大地推动了茅台的业绩增长。

据最新数据显示，“i茅台”用户已经超过了6500万，近期日活用户达到了700万。

从财报数据来看，i茅台对于企业业绩的提振作用更为直观。2021年，茅台营业收入为1061亿元，其中直销渠道约为240亿元左右，即直销占比约为22%左右。

到2023年，贵州茅台营收1477亿元，直销渠道收入约为672亿元，直销占比约为45%。由于直销渠道是按照高于出厂价的市场指导价销售，相当于直销渠道变相提价，助推了茅台业绩发展。

值得注意，茅台经销商与茅台之间的关系一向颇为微妙，既是利益共同体，又是利益博弈方，直营渠道的坐大，对于茅台而言，如何调整配额，构建出微妙的平衡关系，是一道新的命题。

与“i茅台”有着异曲同工之妙的是，丁雄军在任期间，推进了茅台提价。

2023年10月31日，中央金融工作会议释放了重磅信号：活跃资本市场，更好支持扩大内需。当天夜里，贵州茅台便发布公告给予响应，称将飞天在内的部分产品提价20%。

这时机把握颇为巧妙，而且提价必然显著提升茅台业绩，当时即有业内人士表示，茅台基本预定2025年利润过千亿。以至于有茅台小股东用“半夜突闻叮当响，飞来黄金一万两。”形容此次深夜提价事件。

除此之外，丁雄军在茅台将系列酒也作为了重点布局，推出了如千元价格带大单品1935等系列酒，为茅台带来了新的销售增量。2021年，茅台系列酒营收约为126亿元，到了2023年，该数字增至206亿元，增幅超过60%。

值得注意的是，非标茅台酒的推出，不仅丰富了茅台的产品线，还增厚了企业的利润。

以去年底推出的巽风茅台酒为例，价格为1498元/375ml，若按此换算，相当于1997元买一瓶500ml的的飞天茅台酒，与飞天茅台1499元的建议零售价相比增幅达三成。

而且非标产品往往通过茅台的直销平台进行销售，进一步提高了茅台的盈利能力。2023年，贵州茅台直销平均售价达到430.02万元/吨，毛利率95.46%；而经销渠道平均售价为138.77万元/吨，毛利率为89.29%。

此外，丁雄军在品牌年轻化方面创意不断，相继推出茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台巧克力等产品，虽然收入贡献不高，但也为中国白酒培育未来消费者提供了思路。

有消息称，丁雄军在离任后，将任贵州市场监督管理局局长。

张德芹：10年“老茅台人”回归

2018年5月后，在外界的眼中，贵州茅台董事长是走马观花般换人。

在此之前，贵州茅台董事长是袁仁国，他掌舵贵州茅台长达18年。在袁仁国任上，贵州茅台发展出了庞大经销商网络体系，无论是特约经销商还是茅台酒专卖店都在贵州茅台做强做大的路上起到了重要作用，但随着飞天茅台酒品牌溢价能力越来越高，当产品在厂商共同控货造成长期供不应求的局面下，茅台酒价格乱象也由经销商始，甚至出现价格寻租、厂家价格失控等。

2018年5月6日，李保芳接替袁仁国，正式成为公司新一任董事长。李保芳上任初期，适逢整个白酒行业复苏不久，作为白酒行业的龙头，贵州茅台因旗下主力产品茅台酒价格暴涨问题，更受到市场额外关注。

在茅台酒价飞涨之际，贵州茅台内部拉开了一轮巨大的反腐行动，同时茅台酒自身的营销体系也拉开变革序幕。在这场变革当中，一大批违规的茅台酒经销商被清理出局，同时还伴随着多位高管也因涉嫌受贿被查，这也包括袁仁国在内。

在李保芳的铁腕改革下，贵州茅台的直销渠道开始有扩张势头。他也在重视发展系列酒，试图可以打破茅台酒一酒独大局面。

2020年3月，李保芳卸任，接替他的是高卫东，但任职不超过两年时间。不过，在外界眼中，高卫东并未给茅台集团发展留下太深烙印。后来，高卫东也因受贿上亿元被判无期。

丁雄军担任茅台集团董事长期间，时间是两年零八个月。可以说，丁雄军上任后，延续李保芳时代的直销渠道、扩大茅台系列酒发展思路。

六年来，贵州茅台董事长就换了四次。从李保芳到高卫东，再到丁雄军，这些并非从酒行业出身，皆是作为官员空降到茅台内部。

目前接替丁雄军的张德芹，不仅在白酒行业摸爬滚打多年，而且还是一名老茅台人。

根据公开资料，张德芹，1972年9月出生，贵州仁怀市人，中欧国际商学院MBA。1995年7月毕业于贵州工业大学，当年进入贵州茅台酒公司。2010年5月，任贵州茅台酒厂总经理助理，习酒公司董事长、总经理、党委副书记。

图源：贵州茅台公众号

2011年12月至2018年8月，张德芹就任中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委委员、副总经理，贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司党委书记、董事长。

2019年6月至2019年7月，张德芹曾短暂离开过酒行业，之后又重返酒行业。回来后，他的身份已变为贵州习酒投资控股集团有限责任公司掌门人。

“张德芹是一个作风非常强势的领导人，推行企业改革的魄力强。”白酒营销专家肖竹青认为。

据了解，张德芹在掌舵习酒时，提出了“君子之品”的文化定位，并对习酒的产品线进行清理瘦身。仅2010年一年，张德芹就砍掉了习酒4个特许产品，其中就包括茅台集团授予习酒使用“茅台”二字的茅台液。自此习酒专注酱香赛道，推出高端酱酒大单品习酒·窖藏1988；另一方面，在品牌营销上大胆布局，习酒砸下3亿元时隔20多年再登央视广告，打响了习酒在全国市场的品牌知名度，并进行了初步的网点布局。

2010年，习酒的年度目标是10亿元，但2010年中期，习酒仅完成2.7亿元。在张德芹上任后的系列举措之下，2010年底习酒成功突破10亿大关。截至2018年4月底，习酒已完成销售超21亿元，同比实现101%的强劲增长，利润同比增长162%。

即使在八项规定席卷白酒行业，不少家白酒企业业绩腰斩之际，习酒销量不降反升。2013年，习酒销量上升了近20%，实现年销售26.8亿元。同年，习酒酱香基酒产能跃升至1.7万吨，同比增长83.83%。

据媒体报道，任期间张德芹曾规划，2015年习酒将重新进入中国白酒前十强，2016年将习酒打造成为百亿级公司，成为全国酱香第二大品牌。然而上述目标并未实现。2019年，张德芹调任贵州现代物流产业集团党委委员、副总经理。

值得一提的是，习酒控股是习酒从茅台集团分拆后组建的集团公司，背后是贵州省国资委全资持股。此次履职茅台集团董事长职位前，他的身份是贵州习酒投资控股集团有限责任公司党委书记、董事长，贵州习酒股份有限公司党委书记、董事长。

酒价下行压力

在丁雄军卸任之际，贵州茅台开始面临酒价承压挑战。此次张德芹执掌千亿茅台，能否带领茅台获得更好发展？

肖竹青表示，近期茅台酒市场成交价不稳，或是促成公司掌门人更换的一大因素。

2023年以来，整个白酒行业进入深度调整期，市场需求疲软，动销放缓。近期，以2024年（散瓶）飞天为代表的茅台酒渠道中的批发价跌破2600元，引发市场关注。

2023年以来，整个白酒行业进入深度调整期，市场需求疲软，动销放缓。近期，以2024年(散瓶)飞天为代表的茅台酒渠道中的批发价跌破2600元。

白酒行业属于周期性行业，历史上已历经过几轮周期。上一轮白酒行业的复苏，从2015年起，持续到2022年。

从2022年下半年开始，国内酒水消费就表现疲软。当时，行业判断，白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整期。

反观茅台自身，从2015年起，市场的飞天茅台酒价格一路攀升，一度带动其他酒水价格上涨。相比其他白酒，飞天茅台酒价格表现坚挺，到了2023年，渠道中的批发价依旧稳定在2700元/瓶之上。

现如今的飞天茅台酒，价格是否涨到头了？历史上的飞天茅台酒曾遭遇过酒卖不出去，价格倒挂现象。茅台酒就曾因为市场价格波动而出现产能被左右的情况。

目前不仅仅是飞天茅台酒价格有承压迹象，丁雄军执掌期间，贵州茅台推出的系列酒高端酒茅台1935，2022年上市后由于受到外部因素的影响，导致市场动销不畅，让经销商也倍感压力。

茅台方面推出茅台1935，是希望在千元价格带和其他名酒进行竞争，五粮液的普五、泸州老窖的国窖1573都是在千元价格带水平。根据此前官方数据，茅台1935的出厂价是798元/瓶，但上市后实际上茅台1935也分成计划内和计划外，后者的价格为1088元/瓶，因此也拉高了茅台1935的进货价。

2023年，由于国内白酒消费疲软，茅台1935的市场价格也逐步回落，电商平台上，售价在900元左右的茅台1935也不在少数。

有经销商认为，以茅台的品牌拉动一个千元单品并不是没有可能，但在当前形势下，这一动作有些操之过急。

近期，有多位市场人士表示，茅台内部的一些酒产品价格不稳，或跟外部大环境有关，社会购买力出现不足。

但光大证券在近期发布的研报中则认为，茅台酒批发价是反映供需关系的同步指标，而不是前瞻性指标。虽然需求恢复的节奏无法预判，但是茅台调整量价关系的手段足够丰富。公司依然可以通过优化渠道和产品结构的方式降低对于量增的要求，从而有效缓和供给侧对于价格的压力。

但这一轮白酒行业调整，茅台自身能否扛住行业调整周期，依旧有悬念。

有茅台私募投资者表示，目前对茅台股价表现更不满意，现在分红率还是没调高，特别分红又不一定，加上业绩比较透明，给不了市场预期和惊喜。

回顾贵州茅台股价，2021年2月10日收盘价一度达到2601元/股，创下历史之最。现如今，截至2024年4月29日，收盘价已缩水至1704元/股。

来源：微信公众号“财智头条”综合自：央广网、蓝鲸财经、第一财经、北京日报、财联社等

责编：白静

校对：风华

审核：龚紫陌