十年持续年营收200亿 ，中国红牛为何“红且牛”

在饮料行业，功能饮料越来越受到关注，国内外各大饮料品牌都在切入这一赛道。

中国红牛是中国消费市场绕不开的功能饮料品牌，华彬集团持续重金投入培育市场，加快全国产业基地布局，推动中国红牛从0成长为年销售额200亿元的超级大单品，也打造了功能饮料发展的独特路线。今年一季度，中国红牛实现开门红，截至4月底，其累计工业产量已突破600亿罐。

▲中国红牛仓库作业。企业供图

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艰难创业

1982年是中国现代饮料行业元年。饮料工业刚起步时，我国饮料产量仅为44万吨。1995年之前，中国饮料市场没有功能性饮料品类，华彬集团将红牛饮料产品引入并落地中国市场，同时配合监管部门完成了配方调整，进行了功能性和安全性论证，最终实现中国红牛带着“蓝帽子”（保健食品批准证书）落地。

经过中方股东的努力，1995年9月，红牛饮料终于拿到了最关键的一项——原卫生部对“维生素功能饮料”相关配方许可的批复，领到了进入中国的入场券。虽然拿到了配方审批，但对于中国红牛饮料项目上市来说，还有诸多难题待解。

当时的中国饮料市场还以碳酸汽水为主，功能饮料市场还是空白，如何起一个响亮的名字对产品而言至关重要。此前，奥地利商人迪特里希·马特西茨与泰籍华人许书标合作，合资公司在欧美市场率先推出“Red Bull”并取得成功，熟悉中国市场的严彬用简体“红牛”作为商标和品牌，产品取名为“红牛维生素功能饮料”。

很快他们又发现，“斗牛图”商标又和当时国内某游乐场的商标高度相似。在经过中方股东深圳中浩数月的谈判后，最终在1996年1月13日完成了“斗牛图”的商标转让，也为中国红牛品牌诞生和广告宣传扫清了障碍。

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从0到营收200亿元

在中国红牛上市的前两年，信心满满的中泰双方却遭遇了当头一棒。

为了让中国红牛上市打响品牌，中国红牛管理团队在品牌上进行了一轮大规模的投入，在1996年春节联欢晚会上，中国红牛高调亮相。同年的春季糖酒会上，中国红牛不但拿下了开幕式冠名权，还超前地举办了“红牛之夜”招待酒会，吸引了全国经销商和渠道商前来洽谈。

在物价较低的时代，同期可口可乐碳酸汽水售价为2元/瓶，尽管开始投入宣传，但当时中国红牛6元/罐的零售价让不少消费者一时难以接受。这也使得产品上市第一年，中国红牛项目就面临巨亏风险。

但华彬集团创始人严彬并没有放弃，而是带着第一代中国红牛人开始了一轮“逢山开路、遇水架桥”的拓荒之路。在快消品行业，最关键的就是产品、渠道、品牌，缺一不可，而对于当时的中国红牛而言则是一片空白。

在渠道端，面对众多渠道商的质疑，严彬带领团队“逢店必进”，采取更为积极灵活的市场策略——铺货量从小做起，但要陈列在最显眼的位置，争取更多品牌露出的机会。在品牌端，中国红牛团队针对中国红牛产品特性，打出了著名的广告语“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”。

在华彬集团和中国红牛的持续投入之下，中国消费者逐步对功能饮料有所认知，中国红牛的销量也从连续十年的不足2亿罐猛增到2015年的55亿罐，一度占据了中国功能饮料市场80%的份额。到2023年12月，中国红牛累计工业产量已经超过580亿罐。就算在户外消费场景受限的2022年，中国红牛所在的华彬快消品集团业绩也保持了稳健增长，全年全品销售额达到215.4亿元。

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寻求多元化发展

随着中国红牛业务迅速增长，其功能饮料产业链的布局也日渐壮大，并形成了覆盖全国的生产和销售网络。在产业布局过程中，经过充分思考和规划，中国红牛在自身发展的同时，赋能产业链高质量发展，进而拉动当地经济的增长。

比如在中国红牛湖北咸宁生产基地，从2006年7月1日投产到2021年5月，15年间咸宁基地生产了超过150亿罐中国红牛饮料，累计产值超过471亿元。在中国红牛的带动下，众多世界知名品牌汇聚咸宁，“一瓶水”产业已成为当地重要产业之一。仅咸宁高新区，2021年底饮料食品产业规模企业就有12家，年税收超过10亿元。

▲中国红牛生产线。企业供图

在做大中国红牛市场的同时，华彬快消品集团也在不断寻求多元化、大健康化，并逐步进入高端天然矿泉水、天然椰子水等热门品类。在引入挪威顶级天然矿泉水品牌VOSS芙丝后，华彬集团借助芙丝的经验，在国内开始寻找类似水源地，最终选择在湖北竹溪建设国内芙丝工厂。

芙丝不仅为竹溪带来直接产业投资和就业，还带动了当地基础设施、物流运输、农产品商贸、旅游服务等产业发展。目前，当地已有2家物流公司、3家合作社和2家产品包装厂与芙丝建立合作关系，实实在在为竹溪人民带来了实惠。

文/王子扬 编辑 祝凤岚 校对 柳宝庆

值班编辑 古丽

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