2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察

在抖音主要类目中，洗发护发常是爆品频出的行业之一。从“断层领先”的抖音“网红”KONO，到凭一款防脱产品出圈的高缇雅，再到今年涨势迅猛的固然堂，品类在抖音已实现多次品牌突围。

同时，洗发护发行业各个细分赛道也在功效、成分、产品概念上不断推陈出新。基于此，飞瓜数据出品《2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察》，从电商表现与产品发展的角度出发，了解抖音洗发护发市场发展趋势，找到2024年下半年电商运营突破口。

01 大盘表现与行业前景，品牌靠细分赛道实现突围

近两年，各大类目的电商与内容流量趋于稳定，用户已具备成熟的抖音消费购买习惯。根据飞瓜数据显示，洗发护发作为抖音重点品类之一，流量也已趋于高位稳定状态。

从同比增长来看，2023年Q1涨幅达到100%左右高位，随后逐步减速。到2024年Q1，品类整体销售热度上涨28.5%，成交热度上涨34.9%，浏览量涨幅也达17.6%，呈现小幅增长的态势。

从品类相关店铺来看，品牌正加大旗舰店的搭建与推广力度。24年Q1旗舰店总体销售热度显著提升11%，占比已达到73.2%。反之，个体店影响力逐步缩小。

今年，飞瓜上线SPU产品识别功能，我们可了解到销售热度TOP10的SPU商品，如白云山二硫化硒去屑洗发水，正在抖音爆发生机.

目前洗发护发品类主要还是依靠直播带货进行销售。 朱瓜瓜、 小饼干 等带货达人，都与品牌深度合作上线专场直播，抓住用户囤货需求。

此外，商品卡销售占比有显著提升趋势，24年Q1同比去年占比上涨了6.2%，达20%。货架场域已成为品牌商家重点布局的销售通路。

在电商环境驱动下，抖音已成为洗发护发品牌兵家必争之地。但从销售热度来看，品牌竞争格局也越发激烈。

TOP10与TOP50品牌更替率分别高达50%与38%，且头部品牌集中度也呈下滑趋势。品牌想要在行业前列站稳脚跟并不容易，但同时也意味着新入场品牌仍有很大机会成为后起之秀。

近期在抖音电商平台，许多品类男性消费客群皆在崛起，洗发护发也不例外。在消费年龄与地域分布上，呈现“向中集中”的趋势，24-40岁的客群销售上涨明显。二、三线中端城市仍是消费主力，且客群兴趣持续增强中。

02 细分品类销售与种草表现，精准需求不断提升

从行业细分赛道来看，洗发水在品类销售份额中依旧占据高位。值得关注的是，护发素/发膜、头皮护理等护理类产品销售热度同比增幅可观。同时，我们也注意到在整体销售占比上，洗护套装的占比呈现下降趋势。用户现在已逐渐倾向于精准护理。各个细分领域的护理产品皆有可观前景。

从品类整体来看，50-100元中等价格带占据了大部分品类主要产销价格带。但值得关注的是，头皮护理品类的高价位表现相较而言特别突出，300元以上甚至1000元以上的高价位产品带来的销售占比不容小觑，且具备持续增长趋势。头皮护理品类的未来发展潜能依旧可观。

在消费群体方面，男性消费者、青中年客群不仅在消费占比中持续提升，且在头皮护理与头皮敏感问题上展现出更高的兴趣与需求。而高线城市客群对“护发”概念的关注度与接受度更高。

对于洗发护发品类直播带货情况，品牌自播的增长较为可观，同比增幅高达107%。以细分品类来看，护发素/发膜销售热度同比增长最为亮眼，24年Q1增幅已达423%。品牌【固然堂】作为新兴品牌，带来的销售贡献颇高。此外，头皮护理品类销售同比增长也十分瞩目，达到237%。

根据飞瓜收录的品牌相关种草视频可了解到，10-100万腰部达人的种草视频播放量最高，最易触及到大部分平台用户。但500-1000万头部达人的互动率较好，高视频质量能带来更多转化可能。

在视频类型上，时尚与随拍类型属于达人常创作且播放量较高的类型，亲子类视频数量占比不高，但播放量表现较佳，值得品牌进一步关注。

03 行业与商品热点趋势

1-更细分的品类功效

随着洗发护发产业的成熟发展，各类产品针对不同的痛点问题，选择宣导针对性解决的功效方案。

通过分析24年Q1产品卖点可发现，“焦发”、“防断”类功效内容销售同比涨幅明显。商家通过挖掘顾客细分护发需求打造卖点词，有效拉动产品突围，获得关注.

根据社科院《2023都市人群毛发健康消费白皮书》数据表明，有约75%的消费者对于头皮健康状况十分关注。其中头屑、头油、脱发成为困扰消费者的三大普遍问题。专业头皮品牌应运而生。

卡诗品牌在头皮护理领域已深耕多年。今年，多款针对不同头皮问题的产品陆续上线。

2- 品类成分推陈出新

随着洗发护发市场越来越卷、细分市场的不断开发与发展，各类成分也在持续推陈出新。根据热卖商品销售情况，我们发现“蛋白”相关成分表现在今年颇佳。特别是护发素品类中“多肽角蛋白”热度同比上涨10125%。

3-“护肤式”护发

许多消费者已把头皮当作脸部肌肤一样对待，此现象美妆行业称之为“护肤化护发”。在此趋势下，肽类成分因其独特功效，成为化妆品行业的黄金成分，受到原料供应商、生产商和消费者的持续关注。各大企业不仅继续优化已有的肽类原料，也在积极研发全新的肽类产品。

4- 洗护理念发展

随着产业的日益成熟，消费者在选择产品时，品牌理念、特殊成分与是否有舒适的使用体验，都成为影响决策的重要因素。洗发护发的品类理念已有初级的清洁功能，持续向身心健康、纯净洗护的方向发展。

04 结语

洗发护发作为刚需品类，在个人护理需求中占据主导地位。近期在抖音品类表现依旧势头迅猛，新老品牌争相布局，爆款产品层出不穷。

飞瓜数据显示，洗发护发品类流量已趋于高位稳定状态，维持小幅同比增长。品牌商家以加大旗舰店的搭建与推广力度、品牌自播以及合作平台活动重点布局货架场域，拉升商品卡销售占比的方式，抢占市场份额。同时，在电商环境的驱动下，品牌竞争日益激烈，TOP10与TOP50品牌更替率分别高达50%与38%，头部品牌集中度呈下滑趋势，新品牌有机会乘势而上。今年表现突出的“固然堂”、“墨雪”、“白云山”等后起之秀，展示出强劲的增长势头。

在产品细分领域中，洗发水仍占据高位，但各个细分领域的护理产品皆有可观前景，护发素/发膜、头皮护理等护理类产品销售热度同比增幅可观，用户逐渐倾向于精准护理。价格带上，洗发护发产品整体以50-100元的中等价格带链接为主，但头皮护理品类的高价位产品表现突出，未来潜力巨大。

随着产业的成熟发展，洗发护发品类呈现出多个行业发展趋势。在功效上，各类产品愈发细分，产品针对不同痛点问题，选择宣导针对性解决的功效方案。洗发水集中解决头屑和头皮问题，护理类产品偏向滋润、焕彩和修护的功能。在成分上，除了“蛋白”、“蚕丝“等传统护发成分依旧维持高关注，“焦发”、“防断”类功效内容销售同比涨幅明显。商家通过挖掘顾客细分护发需求打造卖点词，有效拉动产品突围，获得关注。此外。“护肤式”护发观念的普及，也让消费者在美发护发方面的进阶性功效需求愈发明显。“肽类”作为护肤式护发的典型代表物质，不仅备受关注，各大厂商也在精进成分实力，推动产品持续发展。

在未来，洗发护发品类的发展还将继续朝向身心健康、纯净洗护的方向前行。美好体验、品牌理念与价值认同都将成为影响消费者选购产品的重要因素。