热点之下：宝鸡的钥匙在哪里？

宝鸡，因“天水麻辣烫”再次被顶上主流议题。

作为本土财经观察者，我们一个长期的关切点是“网红流量”的神秘感，因为连抖音团队都很难解释淄博、哈尔滨和天水的机遇起点，而关于“网红流量”的价值感，倒是在学界获得了共识，那就是为什么很难长青？

在“做不做网红”、“如何成网红”、“如何留网红”的痛苦交织中，我们观察到了宝鸡的作法：

做当下最趁手的事，一步一步来，相信好事一定发生。

01

睡城：拿起第一把钥匙

公开信息显示，银杏音乐节将于5月3日-5日正式在宝鸡开唱，其中许巍将压轴出场。金融棒棒糖获知，宝鸡还在筹备不少于3场大型演唱会。如此密集的音乐会布局，在西北非省会城市中独此一家。

为什么选音乐会做突破口？

作为操盘手，宝鸡文旅集团的回复是——优先为工业城市注入“娱乐精神”。

工业气质是宝鸡的基本盘，整体城市展现出的务实品质在西北非常突出，但引入文化娱乐产品还有一个拦路虎，就是城市人口的日益老化。

据宝鸡市统计局数据，自2017年起当地常住人口持续下滑，尤其是在人口结构方面，对比六普与七普数据，宝鸡15-59岁人口占比下降10.71个百分点，60岁及以上人口占比增加9.36个百分点，其中65岁及以上人口占比上升7.26个百分点。故此，宝鸡一度被称为“睡城”。

▲图：宝鸡近年来常住人口变化

当然想要立刻唤醒“睡城”并不现实，过程中需要更多技巧与耐心，宝鸡文旅集团的做法是“两步走”。

“窗口效应”期：宝鸡将音乐会主将确定为70后最为熟悉的艺人，例如赵传，包括随后的凤凰传奇、品冠、张信哲等都属于此一段落。这种“初代顶流”的引入，既满足了宝鸡中年人的口味，也契合了商业试水的性价比诉求。

“扩容效应”期：经过对第一批市场的有效尝试，宝鸡迅速进入了对消费习惯的引导，让大家习惯在家门口看演唱会。随之，演艺明星的主体发生了变化，以刚刚官宣的“银杏音乐节”为例，就出现对80后影响巨大的许巍，以及90后钟情的说唱歌手。

▲图：赵传演唱会现场

那么，宝鸡演唱会效果如何呢？

宝鸡文旅集团回复金融棒棒糖称：宝鸡所有演唱会场场火爆，每一场都实现盈利。如果想到华晨宇都亲口承认亏本的事实，“在宝鸡能赢利”已非常不易。毕竟作为演唱会产业链核心角色的主办方，从设立计划、联络场地、邀请艺人、现场组织、票务销售、宣传推广、赞助谈判，出资与统筹来看都不是轻松事。

在这样的观察中，我们还有一个意外的收获：宝鸡文旅有一个“严格的市场化态度”，将门票销售全部交给票务公司，“全场没有一张赠票”。从一定意义上说，在国资吃重的工业大市，已经传递浓浓的现代商业氛围。

02

组网：能力提升魅力

演唱会只是一个切入口，宝鸡文旅实际上目标更为远大。

这一点在集团的组建上即得到明确体现，成立于2023年3月的宝鸡文旅当前注册资本10亿元，初始定位就是宝鸡文旅发展的新主体。（详见《》）

最明显的变化是资产迅速壮大。目前，宝鸡市文旅局已将文化艺术中心、电视台与广播台旧址以及多家剧院等划转予宝鸡文旅，后续或将位于扶风县的法门寺、位于宝鸡的中华石鼓园、姜子牙钓鱼台等多个当地著名旅游景区进行划转。最终目标是在集团组建两年内，资产规模突破百亿级。

显然，宝鸡文旅扛过的任务是“全域旅游”，虽然宝鸡本身就是陕西旅游大市，例如高A级旅游景区和度假区数量居全省第2位，2022年游客数量及旅游收入分别达到7948.6万人、478.16亿元，亦位居全省第二。但在全国文旅界，“全域旅游”本身就是顶格难题，成功者屈指可数。

▲图：2022年全省地市旅游收入数据

任务领了总要干好。金融棒棒糖注意到发生在近期两个重要动作：

其一：宝鸡文旅正在通过打通各景区间票务平台，从“流量入口”上引导出全域概念，初步形成全市一盘棋的整体观感。

这个票务平台涵盖自有景区与外拓项目，主要通过分成获利。在具体运营上，将重点通过集中宣发、路线打包、独家优惠来提升“组合吸引力”。在金融棒棒糖看来，这种“完全可控的组合”，既实现了直触游客心智的目的，又避免了与成熟互联网平台的直接交锋，其核心是用“差异化”，把流量入口重新抓回到自己手里，以私域流量捕取长效收益。

值得一提的是，在28日由宝鸡文旅局主办、文旅集团承办的宝鸡旅行商合作大会成功召开，期间邀请百名旅游博主网络大V及宝鸡本地多家自媒体代表参会，并完成同骏途、美团、飞猪、唐唐文化等多家平台的集中签约，再次展现出其强大的资源聚合力。

▲图：宝鸡市文旅局党组书记、局长武云

其二：宝鸡文旅开始探索用资本工具实现“市带县”，补足实力较弱的县域景区短板，提升宝鸡整体的文旅资源质量。

这种探索的起点可能是眉县。宝鸡文旅集团计划以设立合资公司的方式，在法人治理结构上保障“市带县”的通畅。在合资方式上，很可能是集团出资、地方出景的方式推进，显然在县域经济相对有限的背景下，这是最能调动县域资源的有效途径。

合资前景令人有些兴奋。

其第一个目标便是关中十八景之一的“横渠书院”，未来宝鸡文旅集团可能会整体接管景区，并将其打造成文旅商综合体，重新对外界开放。

之所以期待这个项目，只因为——“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”，已是我们对知识分子的最高期待。

03

耐心：打造“旅游城市”的思考

在宝鸡文旅不断向外发力的同时，网上亦出现了一些关于“宝鸡不会制造流量”“不会蹭热点”“不能接住泼天富贵”的言论。特别是在去年的封神大热，以及近期天水麻辣烫爆火后，相关的讨论更加频繁。

抛开情绪化的发泄，我们相信这种讨论，更多的是民众想让宝鸡文旅“尽快出圈”的期望。而对于宝鸡文旅如何面对“网红”议题，金融棒棒糖也有一些想法，研读如下以供大家参考。

在顶层规划上，近日召开的新时代推动西部大开发座谈会中提及：要把发展特色优势产业作为主攻方向，把旅游等服务业打造成区域支柱产业。

省域层面，陕西在《陕西省打造万亿级文化旅游产业实施意见》中提出实施区域协调发展战略，要打造关中综合文化产业带。

宝鸡层面，则也拿出了清晰可见的产业蓝图。2022年宝鸡市第十三次党代会提出：一是提出打造“建设文化强市、旅游名市”的发展目标；二是在2025年时综合收入突破1300亿元，以文化旅游业为龙头的第三产业在国民生产总值中所占比重达到50%以上。

50%以上是什么概念？2022年的宝鸡三产的比例大致为1:6:3，二产占据绝对的主导，“3进5”已经不是“小打小闹”可以兑现的。

同时，我们再来看“网红城市”案例。

“小土豆”捧红的哈尔滨，2023年全年GDP为5576.3亿元，同比增长3.1%，在东北主要城市中垫底，经济总量排在全国50名之外。

烧烤出名的山东淄博2023年全年GDP为4561.79亿元，同比增长5.5%，低于山东的6%的平均增速。

这就引入出一个“文旅效能”的挑战，其核心是“人均消费”。作为抖音的重度依赖者，《南方小土豆到哈尔滨的第一天就惊呆了，没想到物价竟然这么便宜》一度刷屏，而在天水大火之后，也出现了《上海一家3口去甘肃吃麻辣烫，结账时确认三遍：这是现在的物价？》热贴。

种种对比之下，还是回到了老议题：“网红效能”与“长效赋能”之间的裂痕之间，可能最为有效的办法是“既能又能还能”。

宝鸡文旅集团董事长代昕亦是这个理念，他的表述是：做立足国有企业的长期主义者，扎实做好文旅基本功。做立足市场机制的务实主义者，面对机遇敢出精妙手。

▲图：宝鸡市文旅发展集团董事长代昕

“基本功”我们已经见到了。

依据《宝鸡市旅游产业高质量发展三年行动方案（2023—2025年）》中，宝鸡文旅游的动作是强化多点支撑，建设一批高等级旅游景区和度假区，培育一批A级乡村旅游景区，推进博物馆之城建设，推进旅游资源提质扩容。

这个清单很长，例如新建宝鸡南站游客集散中心，拓展火车站、汽车站等客运枢纽旅游服务功能，增开常态化旅游公交专线或者临时公交专线，创新西府传统宴席，开发一批特色农家菜，培育一批金牌农家乐……

而关于“精妙手”，最新消息是——抖音团队已经进入，其密切度几乎达到了“合署办公”的程度。

面对全国文旅“因网红而超级内卷”的现象，我们愿意信任宝鸡的打法：“守正出奇”向来是不变的商业法则，“基本功”与“精妙手”的一长一短之间，好事终将发生。