极越难打翻身仗

出品 | 探客出行

作者 | 魏帅

编辑 | 冯羽

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

时隔四年，北京车展重新回归，万众瞩目。久违的A级车展和竞争激烈的新能源汽车市场，都让各家汽车厂商在此次车展上使尽浑身解数。

极越也不例外。

在本次北京车展上，极越公布了旗下第二款量产车型极越07，并在车展上首发亮相。根据此前的信息，极越07将继承极越在语音和智驾上的能力并升级。此外，极越还将在全国200+的城市开通PPA，提升用户出行便利性。

显然，极越正在加快自己的步伐。作为一家新车上市许久都“查无此人”的品牌，极越紧迫感比谁都强。据虎嗅APP数据，自2023年10月上市以来，其月销量分别为594辆、774辆、218辆和167辆。

事实上，这个成立不到一年的新品牌，背后是百度与吉利两家知名企业。

“之前还真没听过极越这个品牌，在市场上没啥声量啊。”一位首次进入极越店内的消费者如是说道。

在如今这个中国汽车史上难得一见的激烈竞争期，低知名度也让极越的终端面临较大的销售压力。

最近很长一段时间，极越CEO夏一平都活跃在销售一线，去到销售门店亲自卖车。在这个过程中，他不断地了解极越做对了什么、做错了什么，以及客户真正需要什么。

夏一平表示，极越整体的数据正在发生好转。

但毫无疑问，上市至今的近半年内，极越错失了机会。就在去年上市一个月之后，极越突然直降3万元，从原本的24.99万元降至21.99万元。

尽管背靠吉利和百度“两大金主”，但除了智驾以外，极越似乎已经没有拿得出手的东西了。

事实证明，消费者对于智驾的认可度远非想象的那么高。有业内人士坦言，消费者认可百度，不代表认可极越。

对于汽车圈的“新人”极越来说，前期失利的情况下，这场翻身仗可不好打。

1、卖不动的极越，一月降三万

“走过路过，来看看极越吧～”

当你路过这家位于北京核心商圈合生汇内的极越汽车体验店时，摆在店中的极越01已经率先跟你打起了“招呼”。

据店内的销售顾问介绍，这段车外语音识别，就是由面前的这款极越01所发出的。“通过智能识别，这款车可以实现车内外的语音交互，包括开关车门、解锁车辆等等，十分智能。”

正值周末，整个合生汇商场内挤满了人，极越汽车店内也不时有消费者驻足观看。据「探客出行」观察，一小时时间内，有一半的消费者都是在店外被语音吸引进店体验。

但出乎意料的是，在该时间段内，没有一名顾客表示明确的购买意向或是试驾意向。

销售顾问小林（化名）对此似乎已经习以为常。在接待完前一批顾客后，他随即接受新入店的顾客，讲解这款车的智驾优势。

有内部人士向「探客出行」透露，这家位于北京核心商圈的体验店开业以来，尚没有一单交付。

无法将进店顾客转化为实际的销量，确实是极越01上市以来面临的难关。

「探客出行」了解到，自2023年10月27日极越01正式上市以后，上市24小时内，极越官方宣布订单量达到1.5万辆，这一数字足以显示上市之初，市场对于这款车型的期待度。

但首月的交付数据，却并没有达到市场和消费者的期待。数据显示，极越01首月交付量仅为594辆。

分析人士评价称，实际交付量与订单量的巨大差异，一方面是产能布局，另一方面则是订单最终转化量不佳，消费者对产品持续观望。

或受首月交付不佳影响，极越01在上市一个月后，随即宣布全系车型价格下调三万元，以及智驾包的限时优惠。这种上市一个月即大幅降价的行为，在整个行业内都实属少见。

与此同时，为了避免“背刺”行为，极越在降价的同时，也为此前提车的用户给予3万元现金补偿。

事实上，价格调整前后，极越01所在的20万级，是中国新能源汽车市场竞争最激烈的价格区间，尤其是SUV车型，譬如特斯拉Model Y、问界M5、小鹏G6、蔚来ES6等车型。

而对于此番价格调整，黄河科技学院客座教授张翔分析认为，降价策略很可能是厂家为了应对市场竞争，以更低的价格吸引消费者。“但这种一个月内的官降行为，不免有早期决策层的判断失误。”

去年10月，极越CEO夏一平在接受媒体专访时曾表示，从始至终，我们就想和特斯拉打一仗。彼时，夏一平表示，大家都想对标特斯拉，但目前还没有人能撼动其地位。“我认为我们做产品，不要把价格定得很低，关键还是产品定位要跟目标客户匹配。”

然而，不到一个月，极越仍是落入了价格战的“俗套”，以价换量。

2、新品牌玩不转“新”营销

低品牌感知度和销量之下，极越营销的动作明显加快。但相比于同为互联网大厂加持的汽车品牌，极越却拿了与华为、小米完全不同的剧本。

终端的营销问题，一直是困扰这个新品牌最大的难题。

甚至有不少潜在用户在社交平台上表示，仔细研究极越01之后，也觉得这款车的诸多配置不错，在同价位也比较能打，但是就是不被消费者知道，在市场上没有声量。

但正如上述潜在用户所言，了解极越好的前提是，仔细研究、深入了解。

在极越汽车体验时，「探客出行」可以明显得感受到，产品顾问的整个介绍环节都围绕极越01的智驾体验和AI大模型交互上，技术观感十分浓厚。

浓重的技术感介绍，让终端营销完全忽视了品牌影响和品牌打造的重要性。

夏一平在反思销量低迷问题时，也将问题原因直指营销。“作为一个新的品牌、新的品类产品，当一个用户进入极越门店，思考的第一个问题不是我要买车，而是这是什么品牌的时候，这就需要我们解决问题了。”

夏一平的话语隐晦，但也足见极越终端营销方式上存在的误区。

更具戏剧性的是，极越这个品牌第一次被更多的消费者熟知，竟是因为一档关于小米的“闹剧”。

日前，极越汽车因为前员工的社交发文被送上热搜。

该前员工发布视频称公司因其购买了小米SU7而被开除，并表示“公司没有给赔偿金，还称自己违反了竞业协议。”

随后极越汽车澄清表示，公司并不是因为姚某某购买某米汽车而被开除，而是对方在工作时间内从事与公司业务无关的活动，这些行为严重违背了其本职工作和职业道德。

极越法务部表示，姚某某的行为已严重违反公司劳动纪律和规章制度，因为公司单方面解除劳动合同是合法且合理的。

对于此事，极越汽车的态度明确。它表示，公司并没有要求员工不得购买其他品牌汽车的行为，无论员工驾驶哪个品牌的车辆，公司的工区专属停车场都有给他们提供车位和充电设施，以表示公司对于员工的关怀。

纵观整件事原委，极越汽车的做法无可厚非。但在一众围观之下，外界对于极越品牌认知度较低的事实也暴露无遗。

据财联社报道，极越汽车正在对营销端和销售端进行大刀阔斧的改革，营销端UD-用户发展部门负责人及多名用户总监“下课”，目前由夏一平亲自挂帅部门负责人。据悉，3月底至今，极越的UD和UO两大部门已经出现了密集的人员变动。

3、AI大模型拯救极越？

与营销手段相比，互联网公司出身的百度，更专注于技术基因的打造。

百度是国内目前最早投入自动驾驶技术研发的科技公司，旗下的Apollo拥有全国最大的Robotaxi商业化运营车队，累计运营里程已超过7000万公里。

强大的技术基因，让百度可以快速的将其Apollo智驾方案应用于极越车上。目前，极越是国内少数可以支持整车SOA的公司。此前，夏一平还曾表示，极越用户的PPA智驾里程占出行总里程的比例是友商基础辅助驾驶的2-4倍。

同时，在百度的加持下，极越01是目前全球首款文心一言大模型上车的车型。夏一平表示，应用于汽车上的大模型，最主要的区别在于上车体验。极越上车的智能AI伙伴SIMO与文心一言充分融合，支持用户车内全部功能指令。

在智能化方面，极越也与大部分车企不同，它采用了与特斯拉同源的纯视觉智驾方案，是全球“唯二”的纯视觉方案量产品牌。在日前举办的AI DAY上，极越进行了上市以来的第5次OTA升级，几乎做到了上市以来月月更新。

可以很负责任的说，在百度的加持下，极越并不缺智能化。

但问题在于，在目前的市场阶段，智能驾驶技术的普及和用户接受度，仍然是一个逐步推进的过程，极越需要在市场教育和用户培养上投入更多努力。

硬性条件是，截至目前，中国的自动驾驶技术还停留在L2级别，完全智能驾驶有着政策法规的限制，也受实际道路交通条件约束。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

更重要的是，对于目前消费者而言，智能化并非“雪中送炭”，而是“锦上添花”。

J.D.Power发布的2023年中国新车购买意向研究（NVI）显示，汽车的智能化体验在近年来虽有上升，但其对用户购车的影响权重仅占14%。

正如J.D.Power中国区汽车产品事业部总经理杨涛表示，在今年的新车购买意向研究中，智能化体验对于消费者购车的影响权重上升到14%，反映出随着中国汽车市场的转型与升级，搭载先进科技配置的智能汽车正在成为消费者购车时的重要选择。

对于车企而言，简单堆砌智能化配置并不意味着实现了用户智能化体验，唯有找到目标用户真实的需求场景，并以他们容易理解和方便使用的形式呈现，才能带来智能化体验的提升。

这也意味着，智能驾驶上的优势固然可贵，但将其转化为品牌声量，最终作用到市场表现和用户接受度，才是车企技术开发的本质。

在「探客出行」看来，AI标签对于极越汽车来说，更像是锦上添花。在智能驾驶和AI方面的产品体验，越来越成为当下消费者选购新车的关键。

据悉，极越旗下第二款纯电轿车极越07将在下半年上市，更具科技动感的外观和设计造型，承载着极越“翻身”的决心。

但不得不承认的是，对于如今内卷至上的汽车市场来说，所有的品牌都在摩拳擦掌，激烈程度不可同日而语，淘汰赛已然开场。身处其中的极越，要想成为留下的那一个，势必要拿出真本事。

*文中题图来自：极越官网。