中国企业如何跨越文化和地理障碍，实现品牌出海？

在2024年，出海已经不是一个需要讨论的问题。相比于竞争白热化的国内市场，广阔的海外市场拥有更高的天花板。“不出海，就出局”，成为了众多中国企业的共识。

　　“走出去”之际，周期短、效率高的跨境电商为中国企业提供了一条便捷的通路。商务部数据显示，2023年中国跨境电商进出口总额2.38万亿元，增长15.6%。其中，出口总额超过1.8万亿元，增长19.6%。跨境电商高速发展潜力的背后是企业出海的窗口红利期。

　　图|任小姐出海战略咨询创始人 任朝茜

　　如今，中国企业抱团跃过供应链出海阶段，走向出海2.0时代，迈向价值链的顶端。以比亚迪为代表的新能源汽车、以名创优品为代表的零售品牌、以泡泡玛特为代表的潮玩品牌、以及SHEIN、安克这对跨境电商双子星座都率先打样，朝着提升品牌溢价和国际竞争力的方向转型，加速产品与品牌“双出海”，向着“金字塔尖”冲刺。

　　在任小姐出海战略咨询公司创始人任朝茜看来，全球主要发达国家都是在人均GDP从1万美金到3万美金成长的过程中，开启了品牌全球化的进程，而中国在全产业链供应链的加持下，将会更高速地走过这一段征程。她判断，在未来的10年，将是中国企业打造全球化品牌的必然十年。同时，在世界的各个地方，也有无数个世界级品牌的机会等待着中国企业。

　　迈入全球化征程中，中国企业最大的优势来自“多快好省”的供应链，以及强大的流量运营能力，但与此同时也存在着核心短板——欠缺本地市场文化和消费者的洞察。这一信息鸿沟极易造成出海企业对市场战略的误判，更犹如一枚不定时炸弹，要么在初期致使企业水土不服，要么成为企业中后期销售额或利润率停滞不前的“元凶”。

　　根据波特的“钻石模型”，企业在全球竞争中的优势不仅取决于企业自身的战略、结构和对手，还受到需求条件、相关和支持性产业、以及政府和机遇因素的影响。中国企业在全球化过程中，需要深入理解目标市场的文化、法律、商业习惯，以及消费者偏好，从而制定更为精准的市场进入和扩张策略。

　　基于十余年专注全球化经历以及大数据化分析能力，任朝茜认为，无论是目标市场的地理位置遥远，还是固守以卖货逻辑为中心的生意经，中国企业常常陷入用国内市场经验套用海外市场的误区，将国内成功的产品、运营模式全面复制到海外市场，造成品牌、产品与市场的不适配。

　　通过对海外公域大数据的深度挖掘，我们可以洞察各个国家和地区消费者的心智，这不仅是填补海外市场信息鸿沟的关键，也是在成本、效率和精度上与这个时代相匹配的唯一方式。

　　大数据与AI技术的融合，使得我们能够借助科技平权的力量，为各种规模的中国企业提供精准的市场研究支持，确保每一颗商业“炮弹”都能实现精准制导。

　　在为国内脱毛仪卖家进行市场洞察和人群图谱分析时，任小姐团队发现了一个普遍的误解：多数人认为脱毛仪主要服务于年轻女性。然而，通过运用大数据用户心智洞察引擎，识别出了60个不同的潜在用户群体，包括但不限于游泳爱好者、LGBTQ群体以及多囊卵巢综合症患者等。

　　通过细致分析每个人群在不同维度上的得分，任小姐团队最终为客户确定了骑行爱好者作为品牌的核心目标用户群体。这一发现突破了传统市场定位的局限，为品牌提供了更广阔的市场视野和更精准的营销方向。

　　打造一个为运动爱好者而生，让运动爱好者有归属感的品牌。将品牌与传统的女性美容美体产品割裂开，换一条赛道，打造运动领域最专业的脱毛仪品牌。

　　通过科技平权，中小企业也能利用先进的大数据和AI技术，获取宝贵的市场信息和消费者洞察，从而做出更明智的商业决策，提高自身的竞争力。

　　01

　　中国企业离全球化品牌究竟有多近?

　　登上纽约时代广场纳斯达克大屏，常被视为是品牌向世界传播声量，登上国际化台阶的重要一步。而进驻具有“世界十字路口”之称的纽约时代广场，更是象征着品牌已经具备全球化实力及影响力。

　　去年，名创优品首家全球旗舰店入驻纽约时代广场，挤进了这一世界顶级商业品牌集聚地，成为入驻该商业中心的首个中国品牌。名创优品走向世界中心舞台，是中国品牌全球化发展的又一里程碑。

　　名创优品的成功出海离不开高效的供应链能力，其凭借全流程数字化的供应链优势，仅需21天就能实现从捕捉消费者兴趣到推出产品。而同样为外界称赞供应链管理能力的中国企业还有SHEIN，从打样到生产的流程只需7天。

　　任朝茜指出，中国企业出海有着天然优势，一方面，中国科技先进且迭代周期快，另一方面中国供应链完善且种类齐全，对市场反馈响应速度极快。名创优品、SHEIN都是发挥效率优势最大化的典范，“多快好省，是中国供应链给出海企业提供的强大支柱。”

　　她同样表示，中国品牌走向全球化的过程中，虽然有着科技和效率的独特优势，但也存在着海内外市场信息鸿沟的天然壁垒，面临着本土化的问题——如何根据不同市场的消费偏好、当地文化社会风俗，实现产品本地化、运营本土化、营销本地化。

　　因不了解市场文化及消费者偏好，而造成的翻车现象比比皆是。一位家居日用品跨境大卖曾因此碰壁，货值几十万美元的保温水杯产品几乎全部滞销。直至通过数据洞察，该卖家才发现，美国消费者习惯用保温杯来装冰水，倾向于能放入冰块的大口径、以及便于旅行、户外使用的大容量保温杯，而其直接沿用了国内产品——主打保温、小巧，造成了项目失败。这一真实案例，来自任小姐出海战略咨询公司的服务对象。

　　德鲁克在《管理的实践》时便指出企业的目的只有一个正确而有效的定义，即创造顾客。换句话说，企业究竟是什么，是由顾客决定的。因为唯有当顾客愿意付钱购买商品或服务时，才能将经济资源转变为商品与财富。事实上，通过市场洞察，企业才能精准抓准目标人群需求点，找到市场机会点，从而在全球化竞争中站稳脚跟。

　　市场洞察还是品牌和产品定位心智的关键一环。在跨境企业普遍想要从卖货逻辑转型到品牌逻辑的今天，任小姐出海战略咨询公司基于心智洞察引擎，曾帮助跨境企业改变思路，将其薄利多销的卖货模式， 转型为兼具高客单价和高复购的品牌模式，使企业生意更健康长久。市场洞察的重要性已经不言而喻。

　　任朝茜总结道，本地化，是品牌全球化之路上不可或缺的一部分。而只有拥有了本地化的市场洞察能力，解决信息鸿沟，深入当地文化和消费者，中国企业才能真正本地化，真正将供应链和运营能力发挥出“杀伤力”，精准占据目标人群的心智，从众多竞品中脱颖而出。

　　02

　　海外市场的成功密码来自于“知彼”

　　百年屹立不倒的可口可乐公司的“成功密码”，来自于贴近消费者。可口可乐的CEO詹鲲杰曾说，在公司过去近130年的历史中，每一代管理者都设法让可口可乐与下一代消费者息息相关。

　　诚然，一个真正的全球化品牌，需要贴近市场、贴近消费者，实行本土化策略，从而与消费者产生更强的共鸣，形成更深层次、更强的联结。而市场洞察正是本土化道路的第一步。

　　过往，传统市场洞察方法以问卷调查为主，通过指定的人群填写问卷，来采集消费者信息，但这种调研方法存在数据不精准、耗资高、周期长等问题。一款产品的用户调研，一般需要耗费数月时间，而具有一定规模和精度的调研项目，成本动辄几十数百万。对比之下，基于大数据分析的市场洞察则更全面、更高效，且具备性价比优势。

　　无论是开拓赛道，还是定位品牌和产品，或是解决增长曲线问题，通过数据洞察都能明确行业、领域的关键壁垒要素和核心竞争力，为企业辨明解决发展前中后期的思路。

　　亿邦动力获悉，任小姐出海战略咨询公司自研了大数据心智洞察引擎，通过整合AWS和阿里云的服务，搭建俄亥俄、洛杉矶、新加坡、香港4个数据中心，以完善的数据中台、行业中台、策略中台为依托，为中国出海企业提供数据化战略决策依据。

　　其中，其大数据用户心智洞察基于海外博客、论坛、社媒和电商等七大数据源，借助行业调研、专家访谈和大模型等方式，进行维度模型训练，从而生成包含市场研究、行业研究、竞品研究、用户洞察等在内的全景数据，帮助出海企业以数据了解海外市场和消费者。

　　2023年，亚马逊3C品类头部卖家Simon(化名)曾一度陷入价格战中，面临着高销售额却长期亏损的困境，在借助数据洞察后，明确品牌和产品定位，才实现了高价格和高复购，打了场漂亮的翻身仗。

　　单从其产品价格来看，由原有的单价6美元升级到单价28美元，四倍价格之差，为其带来了更高的利润空间。同时通过精准的市场定位，让其内部的协同以及上下游供应链的联动都产生了质的突破，极大拉升企业的运营效率。

　　最初，Simon以十年从业经验，判断产品在女性市场有很大发展空间，品牌转型方向也侧重该类型。而通过市场洞察，他才发现，在经营的品类中，女性消费者偏好集中于产品的装饰性功能，且对价格比较敏感，而真正具有购买力和刚性需求的是热爱越野跑、飞盘高尔夫、极限飞盘、越野单车、越野摩托的男性用户。

　　这一品牌和产品的市场定位，打破了Simon的固有认知，但市场很快给了真实反馈。瞄准运动男性的需求，Simon推出几款产品都大获成功，比如一款带有金属装饰，但材料贴合特殊运动人群独特性能需要的产品，售价达到28美元，复购率极高。

　　因为产品和品牌定位的调整，结合新定位重新构建的产品矩阵和营销链路，使得其公司的整体利润也提升了20%，彻底摆脱了价格战的泥潭，并且开始逐步建立了品牌势能，在特征消费者群体中获得了越来越多的自然声量。

　　“企业家们与目标市场远隔重洋，无论是通过肉身出海还是传统市场调查，都效率低、成本高，且不能精准定位目标人群画像。通过数据洞察，企业可以深度了解客户痛点，从而生产好产品，进行精细化的运营。”在她看来，数据洞察作为一个先进工具，可以快速高效、低成本地帮助中国企业，迈过市场认知的瓶颈，让高效协同的国内供应链优势和优质充裕的科技人才优势，共同构建出国际消费品市场的推土机，让中国品牌以摧枯拉朽之势横扫世界。

　　03

　　中国企业出海的“陪伴者”

　　在《重新思考：洞知未知的力量》一书中，作者亚当·格兰特提到过一个小故事：当年工程和产品团队想要说服乔布斯，让苹果公司进军手机市场时，乔布斯的第一反应是——这样的想法太荒谬。无法想象，远见卓识的乔布斯居然在一开始并不同意推出后来成为他最成功产品之一的iPhone。

　　这不禁让我们思考：即使像乔布斯这样的商业巨擘，在面对新的市场机遇时，也可能会有疑虑和误解。这同样适用于每一个企业家，面对市场的快速变化和新的商业机遇，我们都需要重新审视自己的认知和决策。

　　正如在深圳的一场跨境交流分享会上，有企业家对任朝茜提出“基于白牌产品也可以打造品牌吗?”的疑问，这恰恰反映出在转型过程中，跨境卖家们对品牌建设的迷茫和困惑。他们普遍认为，只有在价格力、产品力和运营力都达到一定水平后，才能考虑建立品牌。

　　而乔布斯的故事告诉我们，有时候，我们需要超越现有的认知，重新思考品牌建设的路径。或许，从一开始就注重品牌建设，并将其与价格力、产品力和运营力同步推进，才是转型跨境卖家应该尝试的新思路。

　　任朝茜对亿邦动力表示，“在全球化征程中，中国企业的优势是供应链和线上运营能力，而美国企业的优势则是市场的洞察能力和渠道能力。中国企业所缺失的市场洞察能力可以借助工具来弥补，从而可借鉴自上而下的美国企业商业模式，基于了解用户和市场，先来打造品牌，再逐步优化迭代产品。”

　　她表示，多数中国企业在面对不熟悉、不确定的海外市场时，都会选择自下而上的逻辑，倾向于逐步经历白牌销售、微创新、独立研发模式，再到品牌驱动增长模式，最后达到以苹果、小米为代表的产业生态构建模式。美国企业则离供应链非常远，通常就会选择用白牌产品直接做品牌，之后再在漫长的时间里慢慢迭代。

　　其实，无论是商业模式的不清晰，还是对海外市场和用户的知之甚少，中国企业出海所遇到的种种难题的背后是认知的匮乏。过往，中国企业擅长操盘具有明确投入产出比的生意，而待到创立和运营品牌时，则由于市场洞察的不深刻，无法精确预估整合营销的投入产出，从而无法利用其拉动生意全盘增长。

　　在任朝茜看来，现阶段，中国企业还停留在商品出海阶段，没有建立全球化品牌的意识。因而，在3年前，她正是怀抱着“陪伴中国企业，打造世界品牌”的初心，创立了任小姐出海战略咨询，希望通过专业的大数据洞察来支持跨境企业从产品出海走向品牌出海，成为真正的世界级消费品企业。

　　作为团队领头羊，任朝茜实际拥有超十年专注全球化的经历，曾创造覆盖全球350万社区的互联网产品，建立了百万人的海外私域社群，管理过超67个国家和地区的全球协作团队。同时，任小姐团队成员皆具有多元化和国际化视野，曾长期服务于华为、腾讯、宝洁等知名企业。

　　“伴随着中国企业大量出海，具有中国背景的世界级咨询公司也将诞生。”任朝茜对赛道做出如此判断。她还表示，中国企业走出世界，为世界赋能，是旨在让每个人都享受科技的力量，而咨询公司也是如此，以科技平权，用数据解决市场洞察背后的成本和效率，为中国企业走向全球化市场赋能。

　　著名管理学家和商业策略专家、全球管理咨询公司麦肯锡顾问托马斯·达文波特也曾说过， “数据驱动决策，而不是猜测”，他强调数据驱动决策的重要性，认为这种方法可以提高决策的质量和效率。

　　在信息时代，数据早已经成为企业决策的重要依据。通过对数据的挖掘和分析，公司可以更准确地了解市场趋势、客户需求和业务表现，从而制定出更有针对性的战略。

　　“伴随着美国企业开启全球化征程，顶级战略咨询公司MBB得以崛起。我们相信，在中国企业掀起出海浪潮的这一时刻，中国咨询公司也迎来最佳的成长机会。我们期待，在未来的5到8年，任小姐出海战略咨询公司能成为一家1万人规模以上的世界级咨询公司。”任朝茜说。