网传张德芹要接任茅台董事长，那动销不畅的习酒该何去何从？

大望财讯/文

4月27日，北京商报记者从市场获悉，茅台集团党委书记、董事长丁雄军或将调任贵州省市场监督管理局局长，习酒董事长张德芹或将调任茅台集团董事长。知情人士向北京商报记者确认该消息。

此外针对该消息是否属实，北京商报记者还采访了贵州茅台相关部门，截至发稿前，未获得回复。

张德芹若将接任茅台董事长后，“脱茅”后的习酒又将何去何从？

据酒业家消息，近日，有习酒经销商表示，贵州习酒销售有限责任公司在3月底对该经销商发出了《告知函》，从《告知函》上可以看出，由于该经销商库存率高于红线，习酒暂停了该公司的二季度产品供应。

有知情经销商透露，在本次管控方案中，习酒实行了比以往更为严格的“动态评估提货”供应机制。对库存比例超过红线的经销商，习酒主动暂停了产品供应，但对市场动销好、按约销售的经销商，则可正常提货甚至在签约量的基础上适度增量。

随着酱酒热的退潮，除茅台外，价格倒挂、动销不畅已成为部分酱酒企业的主旋律，习酒也面临着同样的问题。

价格倒挂

据《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，2023年春节后，除茅台外，因经销商急于变现，部分名酒品牌及二三线品牌市场成交价低于经销价，价格倒挂现象严重。

“白酒消费场景减少和社会购买力不足导致酒业去库存缓慢，传统酒商和零售户库存非常大，另外酒业上市公司为了完成年度考核承诺的业绩目标，在市场库存尚未有效消化下，仍源源不断的往渠道塞货，导致供过于求，价格跌跌不休。”白酒分析师肖竹青曾对媒体表示。

官网显示，习酒的主销产品包括君品系列、窖藏系列、金钻系列、浓香系列等，其中习酒的大单品是高端系列产品。其中，“窖藏1988”和“君品习酒”这两个大单品，撑起了习酒超60%的销售收入。

然而，贵州习酒旗下两大核心产品“君品习酒”以及“窖藏1988”在渠道端却长期受到价格倒挂的困扰。

根据公开资料显示，君品习酒与窖藏1988两款产品官方销售价格为1498元/瓶、898元/瓶，而其出厂价分别为935元/瓶、568元/瓶。

今日酒价显示，4月27日，君品习酒（53度 500ml）的行情价为790元，而窖藏1988（53度 500ml）的行情价为462元，与建议零售价相比接近“腰斩”。

大望财讯查询其淘宝官方旗舰店，君品习酒双瓶到手价为1909元，折合945.5元/瓶；窖藏1988双瓶到手价为1168元，折合584元/瓶。拼多多的百亿补贴后的价格更低，君品习酒3人团抢劵后的价格仅为744元，窖藏19883人团抢券后的价格仅为407.9元，价格倒挂严重。

价格倒挂最先影响的就是经销商的利益。据贵州都市报报道，2022年毕节市最大的习酒经销商因临近支付货款，出现现金流紧张，为此向贵州银行申请了480万元的贷款补上窟窿。

当渠道利润越来越少，经销商不惜铤而走险，将主意打到了扫奖和终端返利上。2023年年初，圆习酒曾陷入“反向红包”质疑。据媒体报道，圆习酒曾进行开盖红包的促销活动，揭开瓶盖扫码，最多可领60多元。由于知道该活动的消费者较少，某些酒商利用信息差，以"比市场价便宜20元左右"的方法，现场开老客户的瓶盖，赚取差价。

库存高企

《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，超50%的受访酒行业从业者表示整体渠道库存仍处高位。由于市场动销缓慢，酒水市场复苏速度低于预期。与此同时，从财报层面来看，在21家白酒上市公司中，存货价值提升的企业占90.95%，达17家。

报告中可以看到，渠道库存依然面临重重压力，动销依然呈现出疲态。

尽管习酒推出了开瓶红包等多种促销政策，依旧没能解决渠道高库存的问题。

据齐鲁壹点消息，有酒业从业者表示，酱酒高库存是酒厂和经销商必须面临的现实问题，同时也是习酒必须要解决的重要问题。这些年受疫情影响，消费场景减少，酒类市场动销惨淡，导致渠道商信心不足。他指出，“前期的酱酒热导致很多代理商及消费者囤货不少，但是酱酒的开瓶率低，所以很多库存到现在还没有消化。”

截至2023年三季度末，20家上市白酒企业存货总额为1363.54亿元。值得注意的是2020年，上市白酒企业存货总额为985亿元。

据习酒公布的数据显示，2020年该公司跻身百亿酒企阵营， 2022年进一步突破200亿。

不过，该数据在经销商看来只是“虚假繁荣”。有酒水经销商对齐鲁壹点表示，习酒突破200亿大关，虽然表面光鲜亮丽，可实际上存在的问题特别多。之前，习酒窖藏1988打款价上涨，有利于增加经销商的‘库存价值’，能够鼓励经销商增加进货额度。但是销售不畅，实际操作中会导致渠道端库存过大，很可能出现价格倒挂以致于部分市场崩盘。

在主力产品价格倒挂之下，经销商的压力之大可想而知，稳住经销商似乎成为习酒的首要任务。

2023年以来，习酒董事长张德芹曾多次外出调研。据不完全统计，张德芹已相继走访了北京、贵州、广西、云南、江西、河北、安徽、湖北等省份进行市场调研，与经销商深入交流。

在重庆调研时，张德芹特别强调，请经销商朋友要相信习酒、跟随习酒，习酒一定不会抛弃同伴、放弃伙伴，与大家同心同德、同向同行、共同成长、共创未来。

2024年全国经销商大会上，张德芹表示，经销商就是习酒的上帝，有共同的利益是朋，有共同的目标和爱好是友，习酒与经销商是至亲至爱的关系，习酒会对合规经营的经销商百般呵护。

不过，将经销商当做上帝的习酒背后，怎样能让经销商赚到钱才是硬道理。肖竹青表示，白酒上市公司管理层应该关注渠道库存“堰塞湖”的消化进度，压货要注意力度和速度，让渠道有休养生息的过程。他指出，“让渠道伙伴活下来，是这些白酒上市公司可持续发展、未来渠道还能接着做贡献的前提。当这些渠道伙伴爆仓的那一天，也是白酒上市公司压货压不动的那天。”

快消行业分析师康定平则指出，在“弱周期”下，白酒企业必须将“降低库存、稳住价盘”作为头等大事，否则就会像国台、金沙一样遭遇“滑铁卢”。