腾讯的电商梦，押注在视频号身上

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作者 | 张逸 来源 | TOP电商

大家都知道，腾讯一直都有着电商梦。

早在2005年腾讯就推出了对标淘宝的C2C平台拍拍网，期间历经B2C的QQ商城、QQ网购，再到社区电商的小鹅拼拼、腾讯荟聚，近20年腾讯一直在跟随电商风口的变迁，不断尝试亲自下场做电商业务，但最终都已失利告终。

马化腾自然是不甘心的。

随着短视频兴起，抖音发力电商，开辟出直播带货新赛道。直播电商炙手可热的今天，腾讯终于还是坐不住了。接力电商的最后一棒，落到了视频号头上。

而这，也将是腾讯电商梦最后的希望。

腾讯23年财报

电商野望再起

最近，腾讯控股发布的2023年财报。

2023年，公司实现营收6090亿元，同比增长10%，业绩斐然。特别值得一提的是，2023年第四季度，腾讯营收达到1,552亿元，虽略低于预估的1,574.2亿元，但仍实现了7%的同比增长。调整后净利润更是高达427亿元人民币，超出预估的419.7亿元人民币。在这一季度中，网络广告收入达到了297.9亿元，而国际市场游戏收入也达到了139亿元，均呈现出稳健的增长态势。

这份财报不仅凸显了腾讯的盈利能力的大幅提升，更彰显了公司在优化业务结构、提升运营效率方面所取得的显著成果。

而在这一连串令人瞩目的数字中，视频号的表现尤为亮眼，成为了财报中的一大亮点。其强劲的增长势头和巨大的市场潜力，为腾讯的未来发展注入了强大的动力。

视频号对腾讯业绩的贡献，一是广告收入，二是带货佣金（技术服务费）。据亿邦动力推算，视频号单季广告收入或超50亿元，全年应在130亿-150亿元之间。受此影响腾讯广告业务的毛利率提升近9个百分点，2023年第四季度一度高达57%（2022年为42%）。带货佣金亦快速增长，带动所属主营业务实现两位数增长及毛利提升。

坎坷的腾讯电商业务

实际上，腾讯一直想做电商，这是所有互联网行业的人都知道的，但另外一个人所共知的事实是，这些年腾讯做的所有电商尝试都不成功。反过来，腾讯这些年依托微信和QQ几乎是做什么都成，在很多领域轻松成老大，但只有电商，几乎一事无成。

回望腾讯的电商之路不难发现，为了尝试狙击阿里的天猫和淘宝的扩张之路，腾讯推出过拍拍网，以及易迅网，但哪怕是通过QQ上亿用户的引流，也未能让拍拍和易迅实现突破，后来腾讯选择通过入股当时行业第二的京东，曲线布局电商业务。

紧接着，2018年5月28日，腾讯通过QQ推出自有电商平台“鹅漫U品”，这是一个以QQ年轻用户为核心，打造腾讯在泛二次元文化领域的核心衍生品生态平台，拥有独立的App和小程序。但是由于“鹅漫U品”并没有取得很好的反响，最终在2019年9月25日低调下线，并入了QQ公众号“看点买买”，成为了一个购物功能。

在经历了多个电商业务的挫败后，屡败屡战的腾讯并没有选择放弃，还腾讯改变了以往的策略，希望寻求突破。

一方面继续与其他电商平台进行合作，比如京东和拼多多，另一方面，是将电商平台以微信小程序或者嵌入到其他App内的形式进行探索，其中腾讯自研的电商平台走的都是这条路线，里面就包含着腾讯荟聚、鹅享团、QQ小店，以及微信的微信小商店、云逛全球等。

看似在电商赛道内的多个领域进行布局，最后造成自己的流量开出的是别人的花。

不过近年来，眼瞅着抖音靠短视频发展起来了电商，把自己变成了商业化怪兽，腾讯看着自己的视频号，又觉得自己行了。

从2020年内测至今，不但上线了直播带货和视频号小店（商品橱窗），还开放了更多公域入口，在微信中的看一看、搜一搜、问一问、订阅号消息栏都有触达的可能，一波波商业投流工具也开始向商户端下放，全面抢食“抖快”的地盘。

进入2023年之后，视频号也一直在不断持续加码自身电商生态。

比如今年6月发布了“视频号小店运费险”服务指南，宣布运费险功能正式上线；今年7月发布视频号电商直播达人冷启动激励计划，引流达人等等。

再到此次打通微信支付和视频号团队，加大对于直播带货的资源投入，视频号按照自己的节奏，一步步朝直播带货的大盘进军。

视频号会是

腾讯电商的希望吗？

“老树发新芽”、“全鹅厂的希望”，说的就是视频号。

去年的这个时候，马化腾总结2022年，说了一句话：“视频号基本上是全场（全公司）的希望。”

对于电商来说，更是。

一方面，腾讯的问题，在于成长为一个庞然大物之后，必然会遇到的增长瓶颈。如同树不可能涨到天上去，现在腾讯遇到了自己的天花板。另一方面，直播电商方兴未艾。短视频时代让直播电商GMV爆发性表现为极强的增长。艾瑞测算，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%。国盛证券认为，预计2025年直播电商市场规模可达6万亿。

今年1月底的腾讯年会上，马化腾在点评视频号业务时，用了“不负众望”一词。

根据公开课上发布的数据显示，2023年视频号GMV实现近3倍增长，视频号订单数量增长超过244%，商品供给数量增长约300%。

虽然整体盘子仍然较小，但想象力已经得到了一定程度的证明。对于腾讯来说，发力直播带货，有了足够动力。因此，视频号的直播带货，也就真的就成了腾讯业务在电商领域全场的最后希望。

然而，当前视频号直播带货的劣势也相对明显。

首先，视频号的内容生态还未成熟，并未与抖音、快手形成差异化的竞争优势，难以产生用户黏性。

其次，不同于抖快淘，视频号作为微信内置的一个功能，无论是入口，还是交易属性上，在直播带货领域，都受到一定限制。

再加上视频号目前也还未建立起完善的电商生态，这些都是视频号发力直播带货领域，都需要直面的难题。

不过对于腾讯而言，现在再难也得做。毕竟除了电商，腾讯在其他业务已经没有别的更好选择。

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