韩束抖音美妆断层第一背后：靠短剧狂揽30亿后不做剧本了？

“点众科技做短剧每月进账4亿多”“咪蒙卷土重来，一个寒假靠两部短剧收入过亿”，过去一年，短剧的造富故事，引无数资本竞折腰。有意思的是，在短剧热潮的席卷之下，不仅影视公司从中受益，一家国货美妆品牌也分得了一块“大蛋糕”。 南都记者从多个第三方数据平台获得的数据显示，2024年第一季度，一度淡出人们视线的国货美妆品牌韩束在抖音的销售额窜升至美妆品类第一，而且是断层式第一。根据蝉魔方的数据，第一季度韩束在抖音的销售额为10亿-25亿元，环比增长29.87%，遥遥领先欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻等国际大牌。据悉，排名第二的“美妆大魔头”欧莱雅一季度在抖音的销售额仅为5亿-7.5亿元，环比下降11.81%。 韩束将自身惊人表现归咎于过去一年它的短剧投放策略。据蝉魔方，2023年韩束一共合作6位女性达人创作22部连载短剧，通过短剧投放，韩束在双11和6·18期间承接了巨大流量增长。 不过，在收割了短剧的巨大红利之后，近日，韩束母公司上美股份创始人吕义雄的一条“实名”朋友圈却让外界倍感意外，“2023年11月之后，韩束剧本不做短剧了。”针对这条朋友圈的真伪，南都记者向上美股份进行求证，但截至发稿尚未得到回应。 过去一年，韩束都经历了什么？它是如何依靠短剧狂收30亿元，而现在，它是否真的又远离短剧了？

韩束合作的短剧。数据来源：蝉魔方

韩束一年投放22部短剧 狂收33.4亿元成交额

南都记者了解获悉，上美股份旗下主要品牌包括韩束、一叶子和红色小象，2023年之前，它的日子并不好过，营收持续下滑，一度从2021年的16.31亿元缩减至2022年的12.67亿元。财报显示，2022年，上美股份营收为27.07亿元，同比下滑25.37%；净利润为1.47亿元，同比下滑56.59%。

但到了2023年，上美股份却发生了翻天覆地的变化。财报显示，2023年，韩束营收同比增长143.8%至30.9亿元，占总营收比重升至73.7%。

上美股份在财报中透露，其销售额的显著增长归功于抖音平台的贡献，根据财报显示，2023年，韩束通过抖音平台的GMV约达人民币33.4亿元，较2022年同比增长约374.4%。与此同时，抖音平台被财报提及的次数也多达12次。

韩束也在财报中强调了短剧的作用，“韩束与千万粉丝达人深度共创多部短剧，多部短剧播放量破10亿。”南都记者留意到，2023年2月底，韩束投资的网红姜十七的短剧《以成长来装束》正式上线，此后韩束又与姜十七合作投资了多部短剧，通过剧情植入软广，成功吸引了大量观众，整个系列播放量超过50亿。也是从2023年3月起，韩束月成交额突然飙升，一举突破亿元大关。

蝉魔方供图。

短剧投放到底有哪些成本？一位微短剧负责人透露，目前短剧的付费模式主要有分账、广告以及付费，分账主要是长视频平台的短剧，包括优酷、爱奇艺、腾讯、芒果；广告和付费则主要在抖音、快手、小程序。

以广告收入为主的短剧，主要分为品牌定制和品牌植入。至于品牌投放的价格，上述微短剧负责人告诉南都记者，“品牌投放（植入）的成本，一部剧的价格一般在30-50万元，定制剧的成本相对较高一些，以抖音为例，单独成本在300万元左右”。她认为，“相较于其他渠道成本，对比长剧集来看，成本肯定是低的，周期短、风险低，也相对灵活，现在不少品牌都开始接受短剧定制，甚至有些会把原有做TVC（商业电视广告）的费用用于投放定制短剧”。

但从业内人士的反馈来看，品牌投放的价格并不统一。一位制片人告诉南都记者，“品牌定制短剧，比如韩束和姜十七投放的形式，那个是100万10来集。不过，现在市面上报价多少都有，有70万100集的，也有200万3集的，品牌也会和制作方洽谈是否包含投流在里面；品牌植入短剧，有场景有剧情有台词互动的那种的露出（非纯展示），植入一般是几个不同类目的品牌方一起，植入报价相对低，一般几万就能做。”

巨量引擎出品的《2023短剧营销速成指南》显示，如韩束品牌的定制模式，投资量级50万元起步，单集合作的达人模式营销投资则是20万元起步，涉及头部达人、爆款IP的片单模式，则是300万元起。

中外美妆扎堆入局短剧 “供应量增20倍效果下滑40倍”？

尽管韩束过去一年在短剧方面的投入巨大，但业界认为，相较于韩束通过短剧获得的50亿自然流量和300万套产品销量，这一投资相当划算。基于此，去年下半年开始，珀莱雅、丸美等国内品牌以及倩碧、AHC等国际大牌，纷纷加入短剧冠名行列。

不过，近日流传的韩束母公司上美股份创始人吕义雄的“实名”朋友圈发帖却表示，“当全国很多美妆品牌学习韩束而挤进短剧赛道，短剧增加了20倍供应量，价格翻了一倍。而观众是恒量的，即短剧效果下滑了40倍，所以从去年8月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的……2023年11月之后，韩束剧本不做短剧了。”

网传韩束母公司上美股份创始人吕义雄的“实名”朋友圈。

虽然韩束尚未官方确认上述朋友圈是真是伪，但关于“短剧效果下滑40倍”“现在入场就是韭菜”的说法，有米云内容总监吴彦玮告诉南都记者，他认为韩束在短剧的成功的确已经很难复制，但也不能说短剧已经不奏效，“韩束的案例说明这个大方向仍然是对的，但是具体的方法论仍然还是要去探讨”。

吴彦玮认为，韩束此前投放短剧能够成功，是因为品牌和剧情融合得很好，“有些品牌沿用的还是之前投放达人的思路，把这种思路用到短剧营销上可能是没有那么成功的。”

他举例称，韩束和姜十七的合作短剧，有一部的剧情是女主是广告公司的策划，他们正在分析一个品牌，而这个被分析的品牌就是韩束，于是就在剧情中代入了对韩束产品的卖点植入，但有些品牌的植入就相对生硬。

吴彦玮表示，他认为相较过去“种草”的说法，短剧的植入是更深入的“种树”，“以前的平台是开放式的，很难识别出‘种草’跟‘种树’之间的效果差异，因为无法抓到对应人群的转化效果的对应归因数据。但2023年，整体的闭环建立了，就能很准确地看到‘种树’的效果。尤其美妆品类是需要‘种树’的，消费者可以‘种草’后买些零食、饮料、便宜的小化妆品，但要消费者买400元的礼盒，就不单单是‘种草’能奏效的。”

但在多位业内人士看来，目前对于品牌投放短剧的方法，还没有很成熟的路径。白描文化的曹瀛琰认为，不论是在微短剧的创作、监管还是品牌投放上，都还在摸索阶段，“品牌投放还是有不确定性的。短剧的传播渠道相比于传统品牌传播更窄，而且转化机制也不成熟。但是更多的品牌商家进入后，从平台端自然会去想打通内部的消费和内容的通道。”

品牌方给短剧的植入投入更多费用，必然侵占的是其他渠道的预算。上述微短剧负责人告诉南都记者，“品牌投放主要看ROI的转化，我觉得短剧的电商转化率还是比较高的，相较长剧集、院线电影以TVC有清晰的转化链路。品牌现在投放也很谨慎，一个是要把钱花在刀刃上，花在能看得到效果的地方；再一个他们也要接受新的渠道和模式”。

吴彦玮认为，短剧作为当下的营销方式，品牌要不要投是看和其他渠道的对比的，有种草预算并且有相应方法论的品牌更适合投放短剧，“大家都在摸索，但是在摸索过程中比较多的误区就是没有意识到方法的存在。也用了过去一些做达人投放或者说做投流的习惯。然后按照这样的工作习惯去做短剧的营销，没起到效果，但这并不能说短剧本身是错的。”

曹瀛琰告诉南都记者，未来对短剧的投放会成为腰部以上品牌的标配，输出有品质、有调性又兼具破圈“潜力”的短剧在成本上和创作上的门槛更高，“这些品牌会更多地从品牌文化的角度去考虑，怎么在内容上做高质量的输出。这都对成本和创作提出更高的要求”。

但曹瀛琰也表示，有些下沉品牌也可能会尝试通过小程序等渠道的短剧进行投放，“成本就在50万元以内，加上投流的费用，价格不会比传统的买信息流、投短视频的费用更高，这会成为这些品牌的新尝试。当然，首先是解决小程序短剧平台的稳定性和强监管”。

国货品牌“重营销轻研发”？投入绝对值不及海外大品牌

值得一提的是，网传吕义雄的朋友圈也提到了短剧“价格翻了一倍”的说法，对于品牌来说，短剧投放费用上涨了吗？上述微短剧负责人认为，爆款团队的价格肯定更高，“实际也要看品牌的诉求，如果品牌他要求主创班底全明星，那费用肯定是要高的；并且我觉得，如果品牌跟片方磨合好了，合作方式也是灵活可聊的，可由纯定制费变成一部分定制费加一部分商单分成”。

曹瀛琰提到，随着短剧备案制度等因素影响，短剧投放成本整体在上升，这必然加大品牌投放短剧的难度，“如果是投放低成本的短剧，内容粗制滥造，那对于品牌来说反而形成反效果。就需要聚焦在头部，头部的话今年短剧制作成本也提高了。”

值得一提的是，从上美股份财报来看，上美股份的销售及分销开支同比增长78.13%至22.40亿元，在收入中的占比由上年同期的47%提高至53.5%。其中，营销及推广开支达到17.46亿元。与之对比的是营销费用，上美股份的研发费用同比增长14.08%至1.26亿元，在收入中的占比由4.1%降至3%。国货美妆品牌在财务支出上“重营销、轻研发”的趋势也一直广受诟病。

吴彦玮并不认为国货品牌营销成本高是坏事，他告诉南都记者，“大家对美妆品牌的研发费用有迷信，即使是国外美妆大牌，研发费用高是因为他们有实验室和高额的海外科研人员薪资，他们的研发也是将医学领域淘汰下来的技术，应用到商业的美妆领域，将量产的化妆品、护肤品卖出价；第二大家对营销成本有偏见；第三就是国货的营销成本其实并不高，国货品牌作为新入局的竞争者可能营销费用在比例上看起来高一点，但在营销费用的绝对值上，肯定远不如那些海外大集团的品牌。”

采写：南都记者 汪陈晨