销量下滑、收入暴跌，比猪肉还贵的“行业一哥”深陷价格困局

曾经，辣条作为一种具有刺激性口味的零食，在学生和年轻人群体间流行，在深受年轻人喜爱的零食排行榜中一直名列前茅。

而今，随着时代的变迁，人们更加倾向于选择那些既满足味蕾需求，又符合健康标准的食品。这种情况下，传统辣条因其高油、高盐、高糖的特性，承受了不小的市场压力。这种高热量食品正逐渐退出年轻人的零食首选清单。

“辣条霸主”卫龙的位置，正岌岌可危。

销量下滑，“辣条之王”守不住宝座了？

3月22日，随着卫龙2023年报的新鲜出炉，人们发现曾经炙手可热的辣条似乎正在降温。

据公司年报显示，去年全年，公司实现总收入48.72亿元，同比增长5.2%；净利润增长481.9%至8.8亿元，经调整净利润为9.7亿元，同比增长6.3%。单年来看，成绩是不错的。但是结合前两年的情况综合分析，卫龙的收入增长并不突出，堪堪恢复到2021年的水平，并有所微增。

对于总收入的增加，卫龙称主要由于O2O、零食量贩店、内容电商等新兴渠道带来的收入增长。而净利润的增加，主要是由于毛利的增加。

那么卫龙的辣条生意在过去一年究竟做的如何呢？来看一组数据——2023年，卫龙的调味面制品，也就是辣条，销量为12.44万吨，每千克售价20.5元。与2022年同期相比，这一品类销量下滑17.4%，收入也同比下滑6.2%至25.49亿元。对此，卫龙称，这一数据主要由于线下传统渠道流量下滑带来的影响。这一部分的流量下滑刚好抵消掉了新兴渠道带来的收入增长。

随着这组数据的公布，“卫龙辣条销量下滑近20%”迅速登上微博热搜。在这条热搜的信息流前端，是一项关于“为什么辣条抓不住年轻人了”的问卷调查。问卷结果显示，大家投票的前三名答案分别为：不够健康，追求低盐糖（33%）；口感不佳，没有以前好吃（29%）；价格上涨，分量却没有变（28%）。

年轻人对辣条的兴趣锐减仿佛让卫龙销量下滑已经成为必然。但卫龙需要应对的危机显然不止于此。

前一阶段，卫龙先是因为被移出港股通标的证*名单，引发了3月4日的股价暴跌，公司市值缩水近20亿港元。这意味着内地投资者无法通过港股通渠道投资卫龙。

同时，卫龙的同行也在虎视眈眈。在卫龙辣条因为“甜味过重而辣度不足”的市场反馈饱受质疑之时，南派辣条中的佼佼者麻辣王子趁势乘风而起，在去年11月宣布销量突破10亿，并且吹响了进军全国市场的号角。

与卫龙主打的甜辣口味不同，麻辣王子的辣条以麻辣口味为主。尼尔森《2023年辣条行业研究报告》显示，去年上半年，麻辣王子在麻辣味辣条中的市场份额处于“绝对领先的地位”，以57.9%的占比超过第二名的27.9%。

除了麻辣王子之外，百草味、三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等零食厂商均已加入辣条战场。在社交平台上，源氏大辣片、霸王丝、志辉鞋底辣片等辣条的“姐妹产品”，也在逐渐出圈。

腹背受敌，让卫龙“辣条之王”的地位受到了威胁。

一边涨价，一边降价，卫龙屡出奇招

为了补齐自己在“麻辣”口味上的短板，去年9月，卫龙正式推出新产品“霸道熊猫”。此后，又陆续发布了“小魔女”魔芋素毛肚、全新品类“脆火火”辣脆片及2024年卫龙新春礼盒多款新品，卫龙品牌的“多品类大单品”发展战略正式开启加速模式。

新品“霸道熊猫”，相比卫龙的经典产品大面筋，在口味上加重了辣度，平均价格也高于大面筋。根据卫龙官方旗舰店的零售价来看，霸道熊猫最小销售单元的价格为9.9元/192g，估算价格为25.78元/500g；卫龙精装大面筋最小销售单元的价格是12.9元/325g，估算价格为19.85元/500g。

卫龙官方旗舰店的霸道熊猫和大面筋

3月22日，卫龙发布业绩报告的次日，卫龙辣条涨价的话题再次登上微博热搜。卫龙把面制品卖到每斤20元的这一行为，遭到了不少网友调侃“这辣条卖的比肉都贵”。

不少90后记忆中儿时吃过的辣条，一包最多一两块钱，远低于现在卫龙的定价。那么卫龙辣条是从什么时候开始这么贵的？

从财报数据上看，卫龙辣条的涨价早已有迹可循。从2021年开始，辣条的销售单价逐年攀升，从15.1元/500g持续上涨至20.15元/500g，每年的提价幅度都超过10%。

卫龙的销量和零售价始终保持此消彼长：只要一涨价，销量就会应声下跌。销量下降越多，涨价幅度就越大。

对于涨价，卫龙官方在2023年披露的半年报中是怎么解释的：涨价是因为调整产品结构，淘汰了部分低价格的产品。然而实际上，卫龙更像是在用涨价来对冲持续下降的销量。

有趣的是，卫龙在面制品上不断涨价的同时，在蔬菜制品这一业务板块中，却悄悄采取了降价措施，大有借此开发品牌第二增长曲线之势。对于魔芋爽等蔬菜制品产品，卫龙在2023年的销售单价为29.6元/kg，较去年同比下降4.82%，销量也相应上涨，卖出7.15万吨，同比增长31.2%。

根据公开数据显示，2019年-2022年，公司在蔬菜制品品类的营收分别为6.65亿元、11.68亿元、16.64亿元、16.93亿元，在营收结构中的占比逐年提高，分别占营收的19.6%、28.3%、34.7%和36.6%。2023年，在其他两个主营品类收入增长双双下降的同时，蔬菜制品的收入增幅达到25.16%。

不过，相比于王牌产品辣条，卫龙的魔芋爽和海带等蔬菜制品，在市场上并不是卖得最好的。所以，蔬菜制品的降价是否能帮助卫龙抵消面制品销量下滑的影响，还不好说。

结语

辣条作为面筋熟食的一种，其技术含量并不高，因此制造门槛相对较低。卫龙最初能在众多五毛辣条中脱颖而出，快速崛起，离不开其敏锐的市场嗅觉、巧妙的品牌营销、以及大方简约的包装升级，成功为其吸引了大批流量，一跃成为辣条界顶流。

而随着时代变迁，辣条在零食品类里的影响力开始逐渐减弱。尤其从2023年开始，消费者在选择零食时，价格会成为其重要的参考指标，一些高端零食的溢价开始消失。面对越来越贵的辣条，部分消费者开始减少购买频次。

在当下的零食市场中，当降价成为行业的主流之后，卫龙的涨价只会加速销量下滑。

作为曾经全民喜爱的休闲零食，起源于1998年的辣条，在经历了发展期、规范期、爆发期后，现已走入创新趋势显现的新阶段。卫龙如果不能以市场为导向，加快创新的步伐，将很难从激烈的市场竞争中破局。

面对当代消费者越来越多元化的评价维度，卫龙需要做的是加速研发物美价廉又更加“健康”的新品，同时伴随全渠道战略布局推进、全平台品牌营销矩阵破圈，才有可能在不断变革的零食市场中坐稳“辣条霸主”的位置。

参考资料

⑴《卫龙去年净利润暴增 但辣条卖不动了？公司全年分红达7.76亿》

⑵《卫龙用近20%的辣条销量下滑，给麻辣王子加了点甜》

⑶《辣条刺客，一年又少卖了2.6万吨》

⑷《原地踏步！卫龙深陷“涨价”困局，营收仅增5.2%》