前欢聚高管转行做出海短剧，上线2个月闯入品类营收Top5

整个 3 月，至少有 2 位从业者向白鲸编辑部打听一款名为 Playlet 的短剧出海产品。

当时我们对这款产品和它背后的团队知之甚少，只知道它在过去的一个月增长迅猛。根据点点数据显示，Playlet 在 3 月曾最高达美国 iOS 娱乐畅销榜 14 名，估算其当月流水位列品类 Top5，而此时的 Playlet 上线了不过两个月。表现惹眼，让不少从业者对它的背景非常好奇。

3月8日，Playlet进入美国iOS娱乐畅销榜Top14，排名在它之前的同类产品只剩Dramabox和ReelShort | 图源：点点数据

上周，一个偶然的机会，我们和 Playlet 的创始人周剑交流了一番。周剑，是前 YY 游戏、虎牙直播负责人，2019 年她离开欢聚，去探索游戏和直播之外的赛道。周剑自述是一个不喜欢在成熟领域钻研太久的人“成熟领域容易让人思维固化，用经验做事，我也不喜欢长时间待在舒适圈。”短暂供职京东的电商业务之后她看中了短剧。

周剑 | 受访者供图

“很多互联网产品是在关注长板效益的，但短剧是短板决定的。”交流中，周剑与我们分享了一个资深互联网泛娱乐从业者在短剧行业摸索的见闻和经验。

拿到海外投资，20余人团队跑步入场

2021 年，周剑在抖音刷到一部名为《重返 1997》的短剧，机缘巧合下开始研究短剧。“我是做商业化出身的人，所以会对商业化有成型机会的品类很敏感。”

将动辄数十万字的爽文浓缩成 2 小时左右的短剧，后者单集时长只有 1-2 分钟却节奏紧凑、接连反转，并以此吸引用户充值付费逐集解锁，可以说，无论是在商业化逻辑还是用户心理层面，短剧都拿捏得十分精准，这让周剑意识到新的机会可能出现了。那一年，全国短剧的市场规模为 3.68 亿人民币（艾媒咨询数据），没人知道两年后这一数字将上涨超一百倍，并一路向海外扩张。

注意到短剧之后，周剑进入了她称之为“积累经验和资源”的阶段。2023 年短剧出海爆发，周剑拿到了海外公司的投资并成立了 Micro Showtime，旗下短剧出海平台 Playlet 也在筹备 5 个月后正式推出。Playlet 1 月正式上线，3 月营收突破百万美金，相较 ReelShort、DramaBox 在内的前辈达到百万月流水里程碑的用时大大缩短。

Playlet部分短剧海报

其中既有时机的因素，Playlet 背后团队同样功不可没。Playlet 目前团队 20 余人，包含写手、剪辑、投手、商务、产品、技术等，从人数上看算得上是相当精简的一个配置，并且和周剑的履历类似，团队中的核心成员大多有着颇为丰富的互联网从业经验。周剑自述，Playlet 的内容负责人之前做过很长时间的小说，内容是专长，还帮助团队搭建起了量产剧本的能力。“他会负责短剧剧本模板化的工作，更多地定结构、定节奏和定钩子……剧本对我们来说已经是一个偏填充的工作流程。”

Playlet 商务负责人先后任职于乐视北美和 BIGO；市场负责人也曾在海外投流市场单月消耗破亿。比较有趣的是，市场负责人和产研负责人都是游戏行业出身，周剑本身也在游戏行业工作多年，“很少有比游戏从业者更懂用户的人，因为很多游戏都是基于对人性的理解和把握来设计的，很多经验放到短剧上同样适用。”有关这一点，周剑的解释是，不同于更多体现导演意志、风格的电影电视剧，短剧本身是用户导向的，这反而成为了互联网人跨行去做短剧的优势。

“当然，短剧保留了编剧、拍摄、剪辑等非常传统的工作流程，和互联网的思维方式其实很不一样，这样是我们跨行要去克服的挑战。但我们依然可以去争取突破原领域的人理解不到的那部分。”

“短剧是由短板决定”

周剑同我们分享了一个非常有意思的观点，或许可以称为短剧的“短板决定论”。她说，受互联网出身的影响，她一开始非常关注长板效益，这种思维方式重视产品单一方面的突出表现，但放到短剧上却不太适用。

“比如说《羊了个羊》，你不能说它有多好的新手引导或者多完整的商业化设计，它的核心玩法出彩就有机会‘爆’……但短剧不一样，我必须保证每一项做到及格，让最短的那块板不会拖累我。”周剑将原因归结于短剧的环节太多，从剧本、演员、拍摄、后期、推广再到末端的平台体验，所以最后是短板决定了一部短剧的最终高度。Playlet 3 月的爆发得益于一部名为《The Secret Heiress》的爆款短剧，周剑对后者的评价是，和她心中的 S 级短剧还有一定差距，但是各方面都及格了，在市场的萌芽期，这样的短剧就有机会。

职场轻喜剧题材短剧《The Secret Heiress》截图

互联网和内容行业的差异还体现在，互联网是抢时间的思维，打法偏粗犷，而内容行业要求重视细节。这种差异曾让周剑团队在承制团队的验证和选择上交过不少的学费，“传统内容行业的人更重视细节，他们会对剧本逐字敲磨，对拍摄逐帧校对……但早期我们可能只会把握重点，最后发现这些细节还是要尊重的。”周剑说，从发展阶段来看，短剧出海还远没有到要去“卷细节”的时候，现在更多地是通过把握细节去确保呈现一个及格的短剧。

Playlet 目前上线了 28 部短剧，海外自制 8 部，版权采购剧 9 部，翻译短剧 11 部。平台主攻女频短剧，涉及大女主、虐恋以及职场轻喜剧等题材，如果我们以百万收藏量为界来划定爆款短剧的话，目前 Playlet 海外自制的爆款率约为 1/3。周剑也坦言，海外短剧制作产业尚不成熟，早期就是砸钱让团队找感觉，“很多团队可能交了学费都不知道错在哪，因为我觉得只有成功才能积累经验，失败只能告诉你什么不能做”。短剧出海走热的这一年，无数的广告拍摄团队、传统影视从业者涌入这一赛道，其实相较于产能的瓶颈，对短剧理解和爆款率的提升要迫切得多。

“90%的人会亏损”

周剑团队操刀下的 Playlet 算得上是成长非常快的短剧出海平台，但是周剑还是会提醒想入局的同行冷静看待短剧出海业务，她的预判是最后大概 9 成的玩家都会亏钱。周剑在交流中提到了短剧出海的几个槛，信息差、用户需求确认和商业模型创新。

信息差，主要涉及海外拍摄资源的链接等，“有些团队可能拍了三五个剧了，都没有找到靠谱的拍摄团队。”Playlet 起步相对较快，一定程度上也是得益于海外投资公司进行了一定的资源推荐，在这方面少走了一些弯路。而余下的用户需求确认和商业模型创新，其实很多时候都不是一家公司的投入能左右，需要参考整个行业此后的发展情况。

“短剧算是内容行业，我觉得核心的一个问题是，你是否尊重内容。很多人把短剧当生意，粗制滥造，以为只要是白人出镜的就行，演员可能还带着非英语国家的口音。我觉得这种不尊重内容的团队肯定是要被淘汰的。其次，要敬畏市场，大家很容易把海外想得太简单，觉得中国火的东西到海外一定火。最后，要找到一个理解短剧的承制团队，每一步都很关键，海外的拍摄成本又高，可能错一两步你就不敢打了。”尤其受限于资源和资金储备，多数团队其实无法支撑太多地试错。

周剑认为，现在要做出海短剧至少要储备拍摄 10 数部剧的资金和测试投流成本，起码是小几千万人民币。虽然国内也有团队通过翻译短剧出海赚到了钱，周剑的观点是由于很多观众都是第一次接触短剧，翻译短剧其实处于“新手保护期”，时间窗口一过，还是需要本土内容留住用户。所以 Playlet 也在上线了 8 部海外自制短剧之后，陆续开始下架部分的翻译短剧。

短剧出海在过去半年成为了讨论度最高的出海赛道之一，入局玩家也在快速增长。Sensor Tower 数据显示，截至 2024 年 2 月底，已有多达 40 多款短剧应用试水海外市场，累计下载量近 5500 万次，内购收入达到 1.7 亿美元。虽然品类 Top5 的玩家占据了 9 成的收入和下载份额，但 Playlet 的突围也说明，短剧这样的内容行业，即便大家以平台的形式在做，依然不会是一个垄断市场，好的内容始终有机会。

而且在现在这个阶段，其实还不太存在互抢用户的问题，而是各个厂商共同把用户池继续扩大。周剑的预判是，海外短剧的高速增长还会持续两年，但她对于 Playlet 的未来的市场占位并没有设明确的目标，因为这多少涉及运气和时机的因素。她在交流的最后说，“想办法把事情都做好，把短板都补齐，我相信市场会给我一个好的回报”。