接连关店的华润万家想靠高端化升级盘活卖场

界面新闻记者 | 卢奕贝
界面新闻编辑 | 许悦

华润万家正加速对旗下卖场进行调整。

4月15日，华润万家位于广州市增城区的挂绿广场店和万达店结束营业。据卖场公布的告顾客书，挂绿广场店已关闭线上线下业务，而万达店则计划在4月30日停止服务。闭店前，两家超市正在进行大规模的促销活动，不少周边居民前来清空货架。

进入2024年以来，华润万家在全国多地都传出闭店消息，包括华润万家中山坦洲店、沈阳浑南中店、嘉善体育南路店等，粗略统计至少关闭了8家以上。

与此同时，华润万家也在布局新店。

早在2023年12月，华润万家通过公众号宣布对全国八城九店进行升级，将原本的华润万家超市升级为改造为blt业态。blt精品超市首店于2010年开业，也是华润旗下精品超市之一，从价格上看，定位较另一精品超市Olé要亲民一些。

图片来源：华润万家公众号

而华润万家当时表示，将在全国范围内进一步优化门店部署，有计划地实施部分门店的升级改造措施，未来一到两年内，门店会持续进行升级。到今年第一季度，华润万家在全国新开业、新升级门店已经超过10家，其中新开门店涉及北京、深圳、苏州、南京等地。

比如Olé在2月宣布在深圳、北京、汕头、太原一口气开出5家门店，除进入更多二线城市外，Olé也在试探更多业态，这批新店中还包括一家烘焙专门店Olé Bakery。在大卖场方面，华润万家也在尝试开始新店，比如1月13日，华润万家广州荔湾健康港店正式营业。

整体而言，华润万家似乎想尝试高端升级路线。

华润万家旗下目前布局了包括华润万家同名超市、万家MART、Olé、Blt等多个品牌，按品牌定位将其业态分类为精品业态、综合业态以及社区业态。华润万家表示，未来将陆续把一些不符合新战略方向的门店，升级为Olé、Blt等更符合商圈的高端超市，同时进一步拓宽门店的服务半径。

在战略布局上，华润万家表示明确了将京津冀、大湾区、长三角，珠三角一体化城市群纳入后续发展重点，围绕政策导向、人口流向以及民生需求，因地制宜地布点高端超市。

图片来源：华润万家公众号

大卖场衰落的大环境下，华润万家的接连闭店似乎也不算出奇。

超市大卖场的租期一般是10-20年之间，经历了中国零售行业黄金20年的超市们，这几年租约恰好正在逐步到期。但一大批传统大卖场在时光流转中却逐渐失去了吸引力，在注重坪效的超商行业，它们很难再像过去一样在城市核心商圈承担高昂租金等各类成本，并且还要面临行业竞争的加剧，与线上电商、社区生鲜等新渠道“贴身肉搏”。

华润万家也意识到自身大卖场业态的暗淡，与其继续原地挣扎，不如及时闭店止损。

事实上，华润万家的门店数量在近几年一直不断减少。根据CCFA发布的中国超市top100数据，华润万家2020年门店数量为3261家，2021年为3245家，2022年为3130家。与此同时，其销售额也从2020年的878亿元一路下滑至2022年的692亿元。

华润万家也曾多番尝试过对业态进行调整。

2019年底，华润万家曾推出新品牌“万家MART”，2020年底又开出另一品牌“万家CITY”。万家CITY主要开在一二线城市的购物中心，经营面积2000-4000平方米，以满足都市人群品质化日常消费需求；万家MART则以集市的方式呈现，目标是满足3公里范围内家庭日常高频次消费的品类和生活服务需求，以一日三餐为主。

整体而言，这是华润万家对卖场缩小面积、走精品化路线的尝试。此前华润万家曾对万家MART规划“3年开设200家”的目标，只是至今这两个超市品牌仍没有多少水花。而在最近的升级规划中，这两个品牌甚至没有被提及。

事实上，在过去三年经历萧条之后，大卖场们纷纷进入调整升级阶段。

沃尔玛在1月宣布全国首批8城29家大卖场门店完成升级，它换上了醒目的9.9元明黄色价签，增加了将散装蔬菜入盒的小包装蔬菜、以及开通直播的肉类售卖等更入时的零售体验。试图通过差异化商品和极具价格优势的渠道专享新品“重生”。

永辉超市同样在过去的一年，持续通过“一店一议一策”的方式提升门店的商品和运营能力，在会员制超市尚未触及的城市和区域吸引客流；大润发除了在已有的门店进行商品网红化、互联网化的打造之外，也在华东区域直接选取部分门店将其更改为会员制超市运营，来迎合商圈消费人群购物习惯的变化。

一个显著的趋势是，零售行业的折扣化正愈演愈烈，更为直观的感受是，零售和餐饮市场已经掀起了一轮调价风潮，以此在经济修复周期之中发迎合消费者的需求变化。但多番调整失败的华润万家或许很难采取同样的策略。

如果要像沃尔玛一样用9.9元的低价重回大卖场赛道，华润万家需要与大部分同行一样，通过自有品牌或商品定制的方式来进行成本把控，但这也是华润万家的弱项。此外，门店数量超3000家的规模注定华润万家很难像永辉一样对每个门店精细化调整运营。更重要的是，如今的华润万家无论在品牌定位还是价格上都没有特别突出的优势。

而选择高端化升级这条不同的道路，或许能帮助华润万家找到差异化。

虽然华润万家整体销售额在下滑，但旗下的精品超市Olé在营收上也具备竞争力。据36氪报道，2022年度，Olé整体70亿左右的营收，营收比较好的门店有接近2-3个亿的生意，门店利润率可以达到8%左右。这个数字在零售超市领域已经是一个较高的水平。

一位零售行业人士对界面新闻称，“如今普通平价超市净利率达到3%就已经很不错了。”而对比全球市场来看，根据沃尔玛集团2023年第一季度财报，其净利润率为1.1%。

Olé的竞争力在于在不同品类领域做到精细。在这里，水可以被分为斐济的水、法国的水、软的苏打水、硬的苏打水；酱油可以是日式、韩式、配寿司的还是做沙拉的。目前，Olé提供13个专业品类、近250个种类、1000多个小类、20000个sku的商品组合。

每个品类有不同的定位，有些通过差异化单品赚取更高的毛利，有的是吸引客流提高购物渗透率。

精品超市在全品类、高品质、高性价比商品和优质服务体验方面与大卖场迥异，对不再逛大卖场的消费者而言，Olé、Blt们在线下仍有一定吸引力。对华润万家而言，精品超市的高端定位也能帮助提升坪效，从而在核心商圈站稳。

但华润万家眼下高端化升级的策略也有其隐忧。

一方面，精品超市对商圈及城市经济发展水平的要求比大卖场要高很多，对门店数量超3000家的华润万家而言，能升级布局精品超市的点位可能并不足够，毕竟这是一个追求9.9元高性价比的时代。

此外，即使是背靠央企资源的华润万家，开设精品超市的速度也快不起来。根据华润万家官网信息，其精品超市业态截至2023年底全国门店数量为120家。而早在20年前，第一家Olé就已经诞生了。